奈雪的茶业绩警钟 彭心夫妇如何应对股价暴跌危机 赵林 (奈雪的茶业绩发布会)

媒体8月5日信息 港股市场中，奈雪的茶（股票代码：2150.HK）股价收盘遭遇重挫，一度暴跌逾越17%，涉及1.46港元的历史最低点，截至收盘，股价1.48港元，市值25.3亿，此轮股价下挫紧随奈雪的茶于8月2日发布的盈利预警公告。公告显示，公司估量截至往年6月底的六个月内，总支出将落在24亿至27亿元人民币的区间内，同时期将录得经调整后的净盈余，规模预估在4.2亿至4.9亿元人民币之间。

品牌下降：资本助力下的高速扩张

2015年春天，28岁的彭心辞去深圳一家公司的IT总监职务，末尾预备开茶饮店。怀揣着在疲乏的任务之后，能够在一家茶饮店里享用下午茶的梦想，彭心与赵林在2015年3月相识。两人在短短两个月内订婚，并于6月创立了新茶饮品牌"奈雪的茶"。同年11月，奈雪的茶在深圳旗舰店正式开门，关键面向20-35岁的年轻女性群体。

奈雪的茶以"水果茶+软欧包"的方式，推出了"一口好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美妙"的品牌口号。这一品牌定位迅速赢得了市场的喜爱。依据天眼查App显示，奈雪的茶先后经验了6轮融资。特地是在2021年1月，奈雪的茶取得了由PAG太盟投资集团领投的1亿美元融资，马云的云峰基金也介入了跟投。在资本的助推下，奈雪的茶开启了高速扩张之路。

国际化展开：从国际走向海外市场

2018年，奈雪的茶将触角伸向了海外市场，在新加坡开设了首家海外门店。这标志着奈雪的茶曾经展开成为一家国际性公司。虽然奈雪的茶采纳了日系品格的装修和包装，但它通常上是一个地道的中国外乡品牌。随着品牌的继续展开，奈雪的茶的估值也水涨船高。

直营门店扩张停滞，业绩承压

2018年至2021年营收增长近3倍，也就是在2021年，奈雪的茶登陆港股市场，发行价为每股19.8港元，成为"中国新式茶饮第一股"， 但是，自2022年起，公司的营收增速末尾放缓，当年营收同比降低0.12%至42.92亿元。2023年虽然成功了20.33%的营收增长，但归母净利润仅为0.13亿元，上半年更是重新堕入盈余。在业绩承压之下，奈雪的茶的门店扩张速度清楚放缓。2024年一季度，公司仅净增23家直营店，而2023年同期的净增门店数量为126家。截至2024年6月底，奈雪的茶直营门店数为1597家，全年方案新开约200家直营店的目的成功率仅11.5%。与此同时，为优化门店规划，公司还封锁了部分表现不佳的门店，仅在最近三个月就关店48家，形成直营门店数量止步不前。

开通加盟难补短板，品牌优点不再

面对新式茶饮行业全体进入调整期，以及消费需求走弱带来的困境，奈雪的茶末尾转变运营战略，自2023年下半年起开通了加盟店授权。2024年2月，奈雪的茶进一步降低了加盟门槛，将单店投资金额调低至58万元起，并提供6万元的营销补贴，以吸引更多加盟商。截至2024年6月末，奈雪的茶的加盟门店数已达297家，占比84.32%。但是，与头部竞争对手喜茶早在2022年开通加盟并在年底已拥有超2300家加盟店相比，奈雪的茶在加盟方式的推进上显得步伐较慢。更令人担忧的是，奈雪的茶的品牌优点似乎正在逐渐衰退。公司旗下的子品牌"台盖"在2023年上半年盈余469.7万元，盈余幅度同比扩展，最终在2023年底关停至仅剩7家门店。

作为曾经备受资本市场追捧的"中国新式茶饮第一股"，现在深陷业绩和市值的双重泥潭。财报显示，公司面临着本钱端优化空间有限以及消费需求有余形成支出端承压的双重挤压，这也是形成公司巨额盈余的关键要素。而在整个行业增速放缓的大背景下，赵林、彭心夫妇急推加盟方式能否协助其闯过难关，依然是一个未知数。

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奈雪的茶开创人

奈雪の茶创立于2015年6月，附属于深圳市品道餐饮控制有限公司。 开创人彭心说，奈雪の茶一切的产品都是以20-35岁的年轻女性为关键客群，就是以自己的喜好为准，研发产品，推向市场的。

当问及为什么会以年轻女性为客户群体时，奈雪自信地说“由于年轻女性最懂消费与传达”。 彭心以为“得女性者得天下”，而且奈雪作为年轻女性的代表，深谙客户群体的喜好。 创新打造了业内无法多得的“茶饮+软欧包”的品牌销售方式，以“一口好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美妙”翻开市场。

扩展资料

奈雪的门店分为几种不同的类型，惯例店外面可以喝水果茶、吃软欧包。 还有一种门店就是茶生活店，每个城市都会有几间茶生活店，茶生活店外面会有体验区。 这样的体验区更多的是交流和分享。

茶饮、软欧包等产品与线下的空间设计，实质上都是在构筑一种美妙的生活场景与体验。 而在这些要素之上可以自然衍生出社交，所以奈雪社交的关键词也会越来越清楚。 经过“奈雪的礼物”，消费者经常使用会员积分去夹取奈雪的IP衍生品与礼物，让品牌与消费者在茶饮之外有了更多的互动与衔接。

“死抠”的奈雪

成为新式茶饮行业全球第一股并不容易，奈雪的茶于6月30日在港交所敲锣。 从2015年11月在深圳开出第一家店到上市，奈雪用了5年半的时期。

元旦夜递交IPO招股书，敲锣前开创人彭心和赵林密集做了160余场路演，见了500余位中外投资人，他们被重复问到：为什么是奈雪？

新式茶饮行业竞争剧烈，奈雪何以在群雄逐鹿中抢先一步？ 奈雪如何走到今天，并逐渐扭亏为盈，市值300亿？这是我第三次听彭心讲述她和奈雪的故事，此文试图展现奈雪的茶的面前生长逻辑——死抠细节，死抠质量……

作 者：曹雨欣

来 源：正和岛

01、酝酿近2年，一口吻开了3家店……

回忆上市之前的开展路途，彭心坦言最后做奈雪时并没有想到会做到如今的规模，“ 一切的事情都顺其自然 ”，但并非易事。

从2014年末尾酝酿，直到2015年11月“奈雪的茶”才在深圳开出首店，并且第一个月一口吻连开3家，都位于深圳的繁华地段。 彼时，人们对茶饮店的印象还逗留在街边小店。

奈雪的茶从一末尾就做了推翻式的尝试，200平米的大空间，装修设计、灯光调试等诸多环节都找来一流的设计团队。 彭心和赵林两位开创人投入庞大，也为此不得不抵押房产。

这是一末尾就带有罗曼蒂克颜色的创业故事。 80后的彭心与70后的赵林因一份创业方案书相识，3个月迅速闪婚。 早期任职于金蝶国际的品牌部，彭心心心念开一家店；赵林则是餐饮行业的创业老兵。 彭心先去一家餐饮企业待了1年，摸清各个流程后，开启了奈雪的茶的创业路途，“奈雪”是她的网名。

开大店，某种水平上源于彭心的一次性阅历：她曾经约好友在五星级酒店见面。 有好友拿着星巴克出去，而另外一个好友拿着奶茶，在进酒店之前好友把奶茶扔掉了。

彭心深受震动：什么时刻能做出中国茶饮业的星巴克？

新开的3家店并没有做太多营销举措，总共花了不到5万的营销费用，但异常受欢迎。 3家店投了100万，仅用2个月又挣了100万利润。 自此一发无法收拾，只需店里上新品，顾客都十分狂热地买单。 这让彭心找到了决计。

如今，奈雪的茶在国际70多个城市以及日本大阪开出了近590家直营门店。

02、最关键的灵魂是产品

彭心和人聊得最多的话题莫过于产品，店里又出了什么新品、最近的爆款是哪个。 她花时期最多的也是产品研发，扮演着产品经理的角色。

“ 关于奈雪的茶这样一个消费品品牌，最关键的灵魂是产品 。 ”这是彭心的据守。

产品的研发并非坏事多磨，踩过很多坑，一次性次试错、探索。 在奈雪的茶正式开门之前，彭心甚至专门另开了一家小店，只需不出差，她就带着研发团队在店里一次性次调试，哪种水果配茶的滋味更好一些、选择哪种当季茶、要加多少冰、果和茶的配比等等。 每调试出一种新品，她就要喝一小杯，最多的一天她曾喝掉60多杯茶。 他们把产品做出来给主人试喝，也是经过这种方式开掘出霸气橙子、芝士草莓等爆款产品。

自2018年以来，奈雪的茶总计推出了约60种时节性产品，中心菜单有超越25种经典茶饮及超越25种经典烘焙产品，一切产品口感偏新颖、清爽，甜度控制在5%左右。

随着阅历的沉淀，越来越多的产品成为爆款，奈雪的茶总结做产品坚持了3个准绳：

1. 高质量的食材用料

没有消费者能常年为营销筹划和网红包装买单，很大水平上食材选择了口感，质量则选择了顾客能否复购。

茶饮行业大体阅历了三个阶段：从速溶冲泡的“粉末时代”，到街边店快销的“街头时代”，再到如今普及购物中心的“新茶饮时代”。 新茶饮的一大特征是新颖食材。 奈雪更是不遗余力，不时坚持高质量、 安康 的食材，以新颖水果替代糖浆，以优质茶叶替代茶粉茶末，以新颖牛奶替代奶精，并坚持更低糖的配方。

也因此，相比同行，奈雪的茶的原资料本钱占营收比例居高不下，由2018年的35%曾经上升至2020年的38%。 不少投资人问彭心怎样优化食材本钱，她总是很坚决地说，“ 我们不会降低食材本钱，质量是我们的门槛 ”。

2. 颜值很关键，好喝又要美观

奈雪的关键消费者画像是20-35岁的年轻群体，他们对产品外观的要求更高。 从杯子到杯托、再到包装纸袋和店面设计，奈雪的茶给人一种柔和、暖和的艺术气息，甚至推出过各类联名款设计。

2019年起，奈雪推出了常年艺术战略“奈雪CUP美术馆方案”，目前曾经推出了六期。 以与全球艺术家协作的方式出现不同主题的艺术展，意在将每个茶饮杯都打形成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品，让艺术更普众、让艺术走入都市人的日常生活、让奈雪的用户都成为收藏家。 据统计，奈雪CUP美术馆方案的每一期展都触达超越1000万人次。

好产品是一次性次死抠细节抠出来的 。 最后为了研制出让消费者有更好手感体验的杯子，彭心以自己的手掌尺寸重复打样18次，花了几十万开模费，设计出美观更好握的“奈雪杯”。

如今人们喝茶饮曾经对瘦长杯习以为常，却不知道最后的原设计正是奈雪的茶。

3. 赋予产品以 情感 的体验

对很多人来说，茶曾经逐渐成为一种生活方式，喝的不单单是一杯茶，更关键的是喝茶带来的体验。 当产品被赋予更多的意义和 情感 时，人们也更有购置愿望 。

彭心举了一个例子，近期奈雪的茶有一个格外火爆的产品叫“霸气玉油柑”。 油柑虽然是一种很甜蜜的食材，却有很好的回甘。 奈雪的茶为此写了一条广告语“三秒微涩，五秒回甘”。 这句话其实就是在给消费者生动地描画一集体验场景。

某种水平上，这也犹如很多人的人生体验，先苦后甜。 奈雪继续发力，先拍了一个年轻人任务不顺在父亲的劝导下领悟人生“如油柑般否极泰来”的小故事，又携手同是从广东火到全国的乐队“五条人”，连拍5条TVC，更巧妙地将“霸气玉油柑”产品特征与“五条人”经典语录结合。 系列举措引发消费者纷繁购置玉油柑，引爆市场。

消费者对产品的选择，也成为立场的表达、 情感 的寄予。

03、品牌具有用户要思想

做产品要了解消费者的需求，一直站在用户的角度思索疑问，相同，做品牌也要具有用户的思想。 茶饮尤其是一个习气和信任型的消费，顾客选择的往往是他们更熟习、更信任的品牌。

从创业伊始，彭心和赵林就达成一个共识： 做一个受顾客喜欢的全球性茶饮连锁品牌。

在产品种类上，不同于很多茶饮店，奈雪除了提供茶，还有软欧包。 这对门店提出了更高的要求：面积更大、有排烟通道。 一定水平上也限制了奈雪的加快开展。 那为什么还要这样做？

彭心有自己的解释：不同的消费者在一个场景往往有多个需求，比如处置口渴和饥饿。 奈雪要尽或许同时满足消费者的不同需求 。

除此之外，彭心内心 盼望做一个有调性的品牌，提供社交空间，吸引一切 时兴 的年轻人，打造一种生活方式，成为茶文明走向全球的创新者和推进者 。

第一次性吃奈雪软欧包的人会细心肠发现格外坚实。 彭心笑着揭秘说：我们在做软欧包环节中，启动了加湿处置。 这看似是很简易的事情，奈雪的茶不得不从国外购置了多台大型加湿设备，每台都高达几十万元。 茶饮、烘焙类产品各占了奈雪总销售额的75%、20%。 也是这种 “一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美妙”开创了行业“茶饮+软欧包”双品类形式 。

无意插柳，奈雪的茶推出软欧包的第二年，有不少烘焙范围的人来调查，不久少量面包店也上架了软欧包。 一个做面包的好友和彭心说，“ 一个卖茶的引领了我们烘焙行业的盛行 ”。

消费者对多少钱是极端敏感的。 虽然奈雪被列为高端茶饮的开创者，但多少钱并非都贵得离谱，茶饮从12元到32元钱，烘焙从8元到20多元。 “就是想让更多的消费者在奈雪选到适宜他的产品。 不论他们买哪种价位的产品，都可以失掉相反的优质体验”。

实践上，新消费品牌和消费者之间正在构成一种正向相关。 随着消费更新，顾客情愿为高多少钱买单，但也要求产品提供对应的价值。

奈雪销售排名前几位的都是25元以上的茶饮，比如大家熟习的霸气芝士草莓、霸气橙子。 有意思的是，最廉价的霸气柠檬的销售排名却相对靠后。 顾客对高客单价的选择也在不时强化奈雪向上走的定位 。

网上有人笑称“手拿着一杯奈雪都敢进Prada”，彭心听后也乐了，“那他也可以拿着奈雪去五星级酒店！”

04、奈雪的茶如何安全护城河？

越来越多的人跨界进入到茶饮业，甚至邮局、派出所也开了奶茶店。 打造一个“茶饮界的星巴克”，并非易事。 假设说产品和品牌是奈雪开展的基石，那它还有哪些护城河？

在彭心看来，诸多繁华地段的门店是奈雪的关键护城河之一 。 买房子，中心肠理位置是稀缺资源；相同，开门占据各大城市的购物中心黄金位置亦如此，尔后新品牌就很难再进入。 不少奈雪的茶门店依星巴克而设。 在深圳最牛的南山区粤海街道，奈雪梦工厂投入近千万，占地多达1000平方米，开门前3天营收就高达近百万。

奈雪梦工厂这样的超级大店更多承载着品牌的示范意义，小店则是扩展市场份额的先行军 。

2020年11月，新冠疫情的影响下，奈雪看法到消费者的单人消费需求参与，于是下定选择鼎力规划坪效更高的“奈雪的茶PRO”，相较于200-400平米的规范店，奈雪的茶PRO面积增加至150-200平米，员工数量则由规范店的21人增加至13人，投资回收期也大幅缩短。 奈雪的茶招股书称，方案2021、2022年关键在一线城市和新一线城市开设约300-350间门店，其中七成将为奈雪的茶PRO。

线上数字化的搭建是彭心津津有味的事情 。 早在2019年底，奈雪就末尾搭建会员体系，经过会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项性能让整个会员体系逐渐构成闭环。 奈雪会员数已超越3500万，线上订单支出占比近七成，自营小程序（私域流量）订单迅猛增长。 也正是由于及早规划数字化， 在2020年全球受疫情冲击的状况下，奈雪的茶仍坚持了强势的业绩增长态势，成功了扭亏为盈 。

关于群众认知度较高的网红消费品品牌，营销费用动辄几十个亿，而营销费用仅占奈雪的总营收比的约2%。 招股书显示2018年、2019年和2020年区分发生广告及推行费用39.4百万元、67.5百万元和82.2百万元。 这也表现了奈雪的底气，“会员经常和我们互动，反应信息，与奈雪构成一个正向、稳如泰山的信任相关”。

人才永远是一家企业的中心资产 。 当奈雪的茶末尾征战全国市场时，两位开创人就定位公司要坚持常年、合规化的运营方式，而他们只是平台上的一份子，应有更多优秀的人参与到奈雪。 他们延聘了职业经理人团队，在技术研发上做了高强度投入，从各大互联网大厂高薪挖来技术大拿。 此次上市前，奈雪的茶就对员工做了大范围的股权奖励。 奈雪已有多名员工，做好规范化培训、提高门店服务质量不时是奈雪的坚持。

团队要有加快的奔跑才干 。 茶饮行业竞争越发剧烈，爆款产品很容易被同行复制，如何加快迭代成为不得不面对的考验。 不少员工参与奈雪之前觉得开个茶饮店很简易，后来发现并非如此，既要尽全力做好企业的各个流程，稳健扎实，“每一杯产品、每一个店都不能出错”，同时还要在奔跑中加快地调整姿态。

奈雪自创立起就深化抢先，打造了优质原料供应链，树立专属无机茶园、花园及果园 。 这成为优质食材的关键保证，进一步安全了奈雪的护城河。 即使如此，这依然满足不了奈雪不时扩张的新店的需求，任重道远，也成为未来发力的重点。

05、“我们和同行，都只是大消费赛道里的小在校生”

奈雪的茶面前是千亿茶饮市场，是消费更新的大趋向。 茶在中国源远流长，过去更多是薄利的原料出口，尚未出现一家上市企业。

《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元。 其中，新式茶饮市场规模将超越1000亿元，估量到2021年会打破1100亿。 其中 以奈雪为代表的高端现制茶饮在过去的五年间仰仗75.8%的复合年增更是成为整个现制茶饮行业增速最快、最受注目的细分赛道 。

新式茶饮行业竞争日趋白热化，各家品牌跑马圈地。 国际资本市场对新式茶饮行业用真金白银投了票，红杉、天图、高瓴等一流资本机构纷繁入局。 相比之下，国际性投资机构坚持着相对抑制的态度。

这次奈雪上市，很多人说，奈雪是资本的茶，但是从奈雪一路走来，融资并不多，疫情出现前甚至只要天图一个投资人。

成为行业第一股，这就意味着没有可参照的企业，在路演环节中，奈雪的茶不得不回答不止是企业自身，还有十分多有关行业的疑问，让香港监管机构、更多投资机构了解新式茶饮行业的开展状况及前景。

很屡次路演到最后，剧情出现反转， 投资机构不再向彭心和赵林提问，而是讲述各自能为奈雪的开展带来什么 。

多家茶饮品牌上市的声响不绝于耳，未来还会有新式茶饮第二股、第三股……毫无疑问，奈雪的茶将成为未来新上市茶饮企业的对标，投资人的决策将变得更为简易。

当人们提及奈雪的茶，也总难免会想起有诸多相似之处的喜茶。终究如何看待奈雪的茶和喜茶、蜜雪冰城等其他新式茶饮品牌的差异？

彭心则想得更久远：

对奈雪而言，上市是愈加规范化开展、拓展市场的关键一步。

从深圳到全国，再到全球，奈雪的规划幅员越来越大。 组建的海外团队并没有由于疫情而解散，依然在谋划中。 奈雪的品牌效应也逐渐失掉更多的认可，房租本钱在降低，有海外的购物中心甚至提出免租金以引入奈雪品牌。

06、“这就是我们一辈子想干的事情！”

理想上，随同新式消费品牌的出现，国际这几年亦涌现出一批年轻的80后、90后企业家， 他们的共同特征之一是注重产品、注重运营大于注重控制，但并不代表他们遇到的控制难题少 。

我2019年第一次性见到彭心时，她处于比拟焦虑的形态：第一次性创业，公司的加快生长超出团体才干的生长；自家的营销投入少，群众认知度低，开门要求高影响扩张速度……她苦苦思索未来的方向。

时期彭心在青腾和北大光华上课，她把学习当成一种放假兼思索，“这时可以暂时从公司的事务外面走出来”。 教授能带来一些灵感和启示，但“ 一定还是自己想清楚 。 ”

奈雪飞速开展，彭心想得越来越明白：在每个阶段中，企业都会遇到不同的疑问，但一切的事情终究都能失掉处置和打破。 关键的是团队拧成一股绳，踏踏实实做好每杯茶、开好每家店，不知不觉中就走得更远了 。

彭心庆幸自己有“一个完全值得信任的，可以背靠背的同伴”。 她和赵林每天早上醒来第一句话到睡觉时刻的最后一句话都是任务，“任务就是生活，生活也是任务”，但乐在其中。

即使路演时期两人延续两周做了160多场路演，见了500余位中外投资人，很多人说太辛劳，彭心倒很享用这个环节，“创业让我成熟。 挺幽默，有很多有意思的阅历，人就活这一辈子，不能安于现状，要不时生长。 ”

“我们两团体都很热爱这件事情。梦想和目的很分歧：

希望奈雪成为一个伟大的品牌，这就是我们一辈子想干的事情 ！”

奈雪的茶开创人

奈雪的茶开创人是彭心。

彭心，女，中国国籍，1987年出生，毕业于江西财经大学。 奈雪的茶开创人、CEO。 2022年，赵林、彭心夫妇以55亿财富位列《2022衡昌烧坊·胡润百富榜》第1127位。

奈雪的茶经典产品

奈雪的茶创新推出“茶+软欧包”双产品线形式。

茶类产品有霸气鲜果茶、霸气芝士鲜果茶、霸气冰淇淋鲜果茶、宝藏鲜奶茶、芝士茗茶、茗茶、冷泡茶、大咖系列共8个系列40多个品类。

软欧包有嘟嘟包、咩咩包、魔法棒、雪宝宝等多个系列30多个品类。

同时奈雪还推出茶礼盒、蛋糕等丰厚产品线。

奈雪梦工厂首发20多款新中式点心，其中6款在全国门店同步上新。

奈雪瓶装茶产品有无糖纯茶和果汁茶两个系列，纯茶有3款产品(茉莉初雪、金色山脉、清欢乌龙)，果汁茶曾经推出了4款(蜜桃乌龙茶、葡萄乌龙茶、青提香乌龙茶、荔枝红茶)。