当二次元向全球 打直球 互联网大厂与中央政府都想接住 (二次元向小说)

就在几年前，喜爱二次元这件事还是一种“避世”的小众喜好，一不小心容易被说“中二”“干练”。或许这群人家里曾经摆满了手办，堆满了漫画书，悄然买了很多谷，但他们都会把这种属性偷偷藏起来。

这届二次元末尾和全球“打直球”。他们将谷子别在包上，穿着cos服走在大街上，乐于向外人“亮明身份”，然后，在不经意间“炸”出了很多同好。但这份欣慰之感很多时辰，他们还是更乐意在线上社交平台全球交流。

去年7月，官方发布，小红书用户MAU已逾越1.1亿，游戏笔记日均曝光逾越20亿，日均阅读近10亿。

小红书的二次元与游戏生态曾经悄无声息地生长为一个庞然大物。过去一年，小红书内容发布量增速最快的类目是二次元和游戏内容，区分同比增长了175%和168%。从全年发布的总规模来看，小红书二次元和游戏内容的全年发布规模已仅次于时兴、美食两大泛生活类目。

二次元有圈层壁垒，排他性强，但种水平上，也是强社交、强文明符号的群体。介入线下相关主题活动，是社区身份的一种“认证仪式”。

最近，小红书举行了首个游戏二次元大型线下活动。这是小红书成功新的品牌定位之后，举行的第一个线下大型活动。

上个月，小红书成功了一次性性品牌定位的变卦，从“你的生活指南”变为“你的生活兴味社区”。这是这个拥有3.5亿MAU的平台的一次性性关键的战略定位转向。

“生活指南”强调的是适用性和工具性，“兴味社区”更强调用户之间基于共同兴味。这说明平台看法到，用户在小红书里消费的内容已不只是强目的性、指向日常刚需的生活阅历，也包括了各种各样“消遣”的，以及，不那么“有用”的兴味喜好。

对应到二次元的兴味层面，小红书的二次元、游戏内容带有极强的“现充”属性：他们喜爱分享如何在游戏里当摄影师拍摄和发布场景图，在理想里给游戏人物过生日，在毕业仪式上穿“痛毕业服”等。

“2.5次元”的现充特性

曾经小众的喜好，变成了社交硬币。小红书的RED LAND主创团队提出了一个无意思的概念——属于“2.5次元”时代来了。

“我们在小红书看到的升级一代的二次元，和传统意义上的原教旨二次元是不太一样的，它相对没有歧视和轻视链。”小红书二次元担任人散兵（花名）表示。

在散兵看来，种水平上，“2.5次元”并不是一个新群体，而是近年来，二次元文明在国际的一种的演化和分野。

相较于上一代的二次元更“圈地自萌”的外形，新一代二次元在表达和文明消费上愈加开通、绝望——他们既懂老二次元，也情愿衔接“现充”人群，既了解社会规训、生活规律，也时常依依不舍于虚拟全球，那似乎是他们最后的精气堡垒。

散兵以为，这些变化面前的要素，一方面是代际文明差异。

上一代二次元面临的社会环境，对游戏的刻板印象是“电子鸦片”，二次元是“奇装异服”，只需小孩子才会看动画片，二次元被视作一种负面喜好，不被支流价值观认可，于是群体选择了自我封锁。新一代的二次元，面临的社会环境相对容纳，甚至还会失掉父母晚辈的支持。

另一方面则是文明层面的迭代。

国际早期的二次元文明，属于是一种舶来品，是日本ACG文明在外乡的延长。这一代的二次元文明喜好者也有很多人不认同那些逃避、厌世的价值观，色情的表现手法，以及一些“男性注视”的立场。

这群人试图让二次元文明变得更积极正向，走向支流叙事。而“二创”和同人文明的兴盛，也让二次元变得愈加开通和多元。

“二次元文明的泛化是我们特地想强调的，要让大家明白：这就是二次元精气、二次元生活形式，它会在纤细处出现，我们甚至乐于见到它被泛化、被玩起来，而不是那种圈地自萌的。”散兵说。

当然，“现充”不止于群体与群体之间，理想全球里，二次元是一门好生意。米哈游和叠纸游戏运行二游在理想全球里赚得盆满钵满，而卡游和布鲁可则成功敲开了香港资本市场的大门。

之于游戏产业界而言，RED LAND有一个特地之处是，它集齐了米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》三大IP，这也是这三款游戏官方初次同框出如今线下展会的现场。

之所以这样说，是由于二次元游戏官方很少介入行业性展会，而是经过自办嘉年华、音乐节、主题店构建私域流量池，构成“游戏-周边-线下活动”的消费生态循环。对二次元游戏来说，有高黏性的、特定圈层的粉丝，综合性展会的投资报答率继续走低。

所以，作为头部二游厂商，米哈游往年再次列席了ChinaJoy和Bilibili World，而鹰角、叠纸等也未在ChinaJoy设展。

尽管不知米哈游为何为小红书投票，但关于小红书来说，拥有了庞大的用户生态，如何关抢先戏行业协作渠道，是以后至关关键的一件事。

“B端厂商会有一个明白的感知——小红书情愿花这么多资源做游戏和二次元，应该是有很猛烈的业务决计要把这件事情做成的，他们会感遭到我们作为一个平台的决计。”小红书游戏担任人萤火（花名）说。

在萤火看来，这就像是中央政府做招商，让商户情愿来运营，会做很多基础的营商环境树立，也要针对不同商户制定招商引资的协作政策，协助他们在外地活下去。

一线城市竞逐二次元洼地

理想上，线下ACG展会能够兴办，面前肯定有政策和监管层面的支持。

作者观察到，往年一个很关键的变化是，各地政府对二次元文明的态度有了很大转变，城市之间竞逐数字内容洼地的趋向正在增强。

往年“五一”时期，微博在北京顺义区举行了首个ACG展，这是北边地域首个大型线下ACG展。

事先，微博ACG总经理程圣淋对作者表示，尽管公司外部预期展会的影响力未必会比得上BiliBili World和ChinaJoy，但迈出这第一步的意味意义很大。毕竟，这是首都城市对二次元给出了一种认可和容纳的信号。预备展览的环节中，程圣淋也清楚能感知到，政府任务人员的积极支持。

与此同时，往年《王者荣耀》全球总决赛也将在北京鸟巢举行，这面前的意义，不只仅是观赛的场馆规模变得更大那么方便。

上海拥有丰厚的ACG产业集群，历来是二次元文明展会重镇。前有bilibili world和ChinaJoy珠玉在前，小红书再来办一个相关的主题展，想必压力不小。

但在往年，关于上海的内容平台而言，一个严重的利好政策是“沪九条”（7月15日，上海发布《关于支持互联网优质内容创作的若干举措》）的发布。

很多新一代的互联网内容平台，总部都在上海。这些公司在抖音、快手和微博等国民级平台的包围之下，仰仗特性鲜明的平台调性，显示出了独有的韧劲。

最经典的是B站和小红书。往年B站举行的BiliBili World的规模和影响力跨越了以往，现场观众热度有赶超ChinaJoy的趋向。而阅文集团借着谷子经济的热度，往年上半年归母净利同比大增68.5%，IP衍生品业务的GMV抵达了4.8亿元，靠近去年整年的水平。此外，像小宇宙、即刻，也在特定圈层有共同的影响力。

不过，一个无意思的现象是，从去年到往年，ACG行业的“国民级”的爆款，和《哪吒之魔童闹海》的制造团队区分来自杭州和成都。

上海天然不会想错过以后的二次元经济红利，“沪九条”引发普遍关注。上海规划支持黄浦区、杨浦区树立在全球范围具有影响力、引领力的互联网优质内容创作会聚区。“沪九条”奖励平台企业、行业协会在会聚区内举行全球创作者大会等高规格品牌活动，并给予资金支持。

小红书公司总部位于黄浦区，B站在杨浦区，此次，小红书选择举行RED LAND活动的场地，位于杨浦区的复兴岛，还引发了小红书试图以应战B站二次元位置的声响。

复兴岛是上海城市西南角的人工小岛。岛上的特征之一，是曾经上海最早的船厂之一的“中华造船厂”在此运营。它曾经是国际九大船厂之一，能建造全球一流船舶，也能制造军舰。

在小红书社区业务担任人“白板”（花名）眼中，这里是“工业遗存与现代船台交织”之处。在“沪九条”政策之前，杨浦区就曾经推出过“YOUNG浦二次元”的品牌概念，以推进区域二次元经济，而复兴岛也打出了“设计艺术岛”的定位。

RED LAND场地共80000平方米，集合了全球50多集团气IP，包括宝可梦、Aniplex、东映、分子互动、阅文等经典人气动漫IP，以及，《王者荣耀》《原神》《赛博朋克2077》《顺水寒》《全球之外》等游戏IP。

游走于泛兴味与硬核文明之间

平台们都想把二次元变成一种可消费的生活美学，但疑问在于，它能否既满足圈层的深度，又能维持商业化的广度，甚至是重塑二次元文明。

小红书游戏的定位是同好交流，切入点是UGC，以此为动身点，看玩家围绕游戏启动生活记载。

萤火曾分享过一个令他印象深化的用户笔记是：

“一个女玩家一边哭一边擦眼泪，说她马上要上巨匠了，就差四积分，然后输了一把之后段位跌了上去。这条笔记有一万多赞，评论区有很多人共鸣，每集团看到这个内容都会想到自己的游戏阅历，这是游戏内容很有魅力的一个部分。”

这个情形出现在去年暑期小红书游戏联动《金铲铲之战》举行的男性赛时期，要知道，在传统电竞范围，这样地下的心境化表达，恐怕是不被支持，在公收场所见不到的。

这或许是泛圈层平台的特地之处，但从另外一个角度来看，即使是举着“2.5次元”的招牌，它们也会遭遇很强的次元壁垒。

举个例子，通常来说，硬核的游戏玩家喜爱的是深度玩法、高操作难度和终年沉溺式体验的大型游戏，以及，生动在竞技气氛浓重的社区。

在Steam上，以“探求（eXplore）、拓展（eXpand）、开发（eXploit）、降服（eXterminate）”为中心要素的战略游戏类型（也称4X战略游戏）、开通全球生活类游戏的黏性，清楚高于休闲品类，且平均游戏时久远超其他平台。而在社交需求上，硬核游戏玩家，包括电竞选手，会更偏向于聚集在虎牙等平台。

游戏产业也正有这样“硬核”的演化态势。本周三，腾讯发布的二季报显示，射击类游戏正在重归市场热度。即使在《友好精英》《无畏契约》《暗区包围》等老牌游戏的强压之下，FPS新游《三角洲执行》上线未满一年，DAU就曾经打破了2000万。

从产品外形和社区气氛来看，小红书图文、短视频与种草基因，十分适宜售卖游戏道具、游戏周边等商品，但它或许难以承载深度的游戏内容“二创”和完整的游戏体验、评测等长视频内容。在这一方面，B站更有次元文明的归属感和历史积聚，圈层的认同感更强。

主导分配下，垂直的小圈层内容容易在小红书起量，但也或许被兴味标签“孤立”，缺乏跨圈互动的气氛。对比来看，热搜机制的助推下，微博等平台有将电竞选手带“出圈”的特质。

但无论如何，二次元和游戏肯定是小红书不想错过的市场。过去几年，年轻男性和00后用户比例逐渐优化，而二次元和游戏正好是这一人群的中心兴味。

游戏行业热度并未遭到微观环境影响而失掉衰减，反而市场规模继续攀升。音数协报告显示，往年1-6月，国际游戏市场通常销售支出1680亿元，同比增长14.08%，再创新高。

小红书的算法引见机制，十分契合游戏厂商投放时精准“买量”转化的诉求。更关键的是，游戏厂商的广告投放预算不时充足，二次元的消费才干和付费志愿不时微弱。毕竟，错过二次元与游戏，就将错过触达Z世代消费的未来。