应战重重 百亿营收难掩控制乱象 二次创业 司马南站台引发言论海啸 西凤酒

近日，西凤酒的品牌活动再度成为群众热议的话题。9月14日，西凤酒约请了拥有逾越5000万粉丝的独立学者、社会评论家司马南启动站台并启动了直播。这一举动不只未能为品牌带来正面效应，反而因司马南的争议性言论引发了网友的普遍批判和怒骂。

面对言论压力，9月19日下午，西凤酒营销控制有限公司和西凤酒品牌运营有限公司紧急结合发布了《关于规范市场推行活动的通知》，通知强调，未来一切市场活动需经过书面报备，介入活动的嘉宾须契合社会主义中心价值观，并与西凤酒品牌理念相契合。这一举措显示出西凤酒看法到了品牌控制的关键性，但能否有效行动还有待观察。

落伍“四大名酒”， 贴牌方式 弊端 显 现

理想上，这并非西凤酒初次因其经销商的行为而堕入言论风云。

2021年，知名演员黄渤因侵犯姓名权和肖像权起诉西凤酒及其两家经销商——臻圣（浙江）贸易有限公司和陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司。虽然西凤酒官方迅速回应，称此事情与公司有关，并要求相关经销商立刻整改，但这一事情仍对西凤酒的品牌笼统构成了负面影响。

往年6月，陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司正式向黄渤地下抱歉，试图停息事态。

作为曾经的“四大名酒”，西凤酒曾在1952年与、、区分代表凤香、酱香、幽香和浓香四种香型的老牌酒企一同列为一线名酒行列。但是，随着白酒行业的改造，西凤酒逐渐淡出支流市场。

这与其终年采纳的贴牌方式亲密相关。2010年前后，西凤酒为扩展市场份额，末尾大批驳回从外部酒厂推销其他香型成品酒的方式消费贴牌产品。据统计，市场上一度有2000多种西凤酒贴牌产品，被戏称为"白酒界的南极人"，虽短期内促进了销量增长，但也埋下了隐患。

数据显示，2015年至2017年，西凤酒公司外购基酒数量区分为21238.24 吨 、18179.56 吨 和19439.12吨，占其一切基酒的比率区分为68.03%、67.36%和70.31%。这些现象不时继续到2019年，西凤酒换帅后才有所缓解。

为处置这一疑问，2019年西凤酒董事长张正提出“二次创业”，力推主品牌，砍掉贴牌产品，并推进渠道改造。但是，终年构成的利益链条和市场惯性使得这一改造面临重重阻力。

去年3月，西凤酒对9家低价窜货的经销商采取了暂停或终止协作的严峻措施，显示出整理市场次第的决计。但要彻底处置贴牌方式带来的疑问，西凤酒还要求更终年、更系统的努力。

近年来，西凤酒逐渐看法到贴牌方式的弊端，末尾鼎力推行主品牌战略，增加贴牌产品，增强渠道控制。2019年，新任董事长张正提出“二次创业”方案，力图成功百亿营收目的。但是，由于西凤酒与贴牌厂商之间复杂的利益相关，彻底斩断这些咨询并非易事。去年3月，西凤酒对低价窜货经销商采取严峻措施，暂停或终止与多家违规经销商的协作，但仍面临诸多应战。

IPO之路坎坷，百亿营收难掩展开困境

西凤酒的品牌危机和控制疑问不只影响了其市场表现，也成为其屡次冲击IPO失利的关键要素。自2012年终次尝试IPO以来，西凤酒曾经经验了四次失败。这些失败触及财务造假、高管内斗、业绩坚定、财务违规，甚至还有高管贪腐和产质量量疑问。

2012年，因财务造假和高管内斗，初次IPO未果；2016年，虽然有中信产投的支持，但业绩坚定和高管财务违规形成再次失败；2017年，公司卷入贪腐风云，多名高管和经销商因贪污、贿赂等罪名被判刑，上市方案再次搁浅；2018年，旗下一款年份酒被曝塑化剂超标，再次冲击A股未果。

往年7月30日，长安的一份债券跟踪评级报告提到，西凤酒正处于IPO申报阶段。这意味着公司或许正在为第五次冲击IPO做预备。

现在，西凤酒是“四大名酒”中独一没有上市的白酒企业。此前，西凤酒董事长张正也曾表示要在“十四五”末，也就是2025年前成功上市。但是，思索到西凤酒近期的品牌危机和终年存在的控制疑问，其能否顺利经过IPO审核仍存在很大不确定性。

值得一提的是，2019年张正上任后，曾提出冲刺百亿营收及重回一流名酒行列的目的。经过四年的努力，西凤酒终于步入了“百亿阵营”，往年1月6日，西凤酒董事长张正在西凤酒百亿庆典大会上表示，在2023年，西凤酒的销售支出抵达了103.4亿元，同比增长23%。

但是，与早已打破百亿大关的贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒相比，西凤酒的展开清楚滞后，三者区分在2010年、2012年、2019年支出就已打破百亿大关，抢先了西凤酒4-13年不等，且茅台更是在2021年支出就已打破千亿，西凤酒要“重回一线名酒”行列还有不小的差距。

中国食品产业剖析师朱丹蓬就曾表示，虽然西凤酒步入了百亿俱乐部，但目前公司依然过于依赖陕西省内市场，省外市场的开拓进程才是其能否可继续化展开的关键。