蓝月亮直播带货 赔本赚人气 市值四年缩水九成！

细心看了下蓝月亮，发现这是一家很有故事的公司。

2008年，蓝月亮刚末尾卖洗衣液，武断拿出一半支出做营销，但效果没有立竿见影，反而让公司盈余严重。开创人罗秋平笑称：“亏得好，亏得越多我越快乐。”

时过境迁，到了2024年，随同着上半年财报数据的披露，想必罗秋平看了之后再也不会笑了。

往年上半年财报数据显示：报告期内，蓝月亮成功营收31.31亿港元，同比增长41%；但净利润大幅下滑296.36%至-6.64亿港元，对比2020年至2023上半年的同期数据来看，可谓上市以来最蹩脚业绩。截止目前，上市不到四年其市值已缩减了90%左右！

自觉追逐直播带货 演出“赔本赚呼喊”

在财报没发布之前，蓝月亮在发布的盈利预警公告时走漏，公司估量往年上半年的销售额增长不少于38%，但净利润却估量盈余6.64亿港元。关键要素是上半年销售额的介入被销售活动介入的开支所抵消，尤其是用于推行新产品，拓展新电商渠道及品牌树立等业务。蓝月亮解释称，基于对市场需求的变化，公司调整电商平台的销售方式，重点放在直播电商。它们心愿“紧贴短视频平台的兴起，运行直播吸引消费者，在新兴线上渠道推行产品。”

而这也能从其运营轨迹看的出来，据媒体报道，仅2024年，蓝月亮结合了抖音平台包括董先生、陈三废、祝小晗、广东夫妇、麦小登等多名超级头部主播开播带货。

预先来看，尽管这些超头主播们都为蓝月亮带来了不错的销量，但是苦于超头主播的投流费用偏贵、再加上主播佣金等叠加本钱反而为蓝月亮没有带来设想中的实质增长，甚至发生了史上第一次性性负净利润巨亏。

比如，往年618时期，抖音超头部主播“广东夫妇”为蓝月亮专场直播，这场直播蓝月亮产品销售逾越1030万瓶，销售额在7500万元到1.2亿元之间。有媒体报道，这场直播的投流费用估量在4000万元左右，付费流量占比高达69%，远超行业平均。

蓝月亮这种不顾盈余花大钱做直播带货的方式被称之为“花钱赚呼喊”。圈子里有人描画它跟美妆品牌完美日记破费占总营收70.4%的巨额资金在小红书、抖音等平台启动市场营销有殊途同归之处，被业界调侃为“完美日记全员在为KOL打工”。

原本是想借助直播电商平台获利的，结果反而成为了短视频直播平台与超头主播的围猎对象，净利润遭到吞噬，这种畸形的协作方式还不如不要，而且在超高的投流费用之后，店播运营才干的缺少恐使得蓝月亮无法可继续的有效保养粉丝的复购等，构成存量用户变现艰难，从而使得蓝月亮用户粘性变差、货币化变现变难。

新品增长乏力线下销售萎缩 “直播带货”后遗症显现

从蓝月亮发力直播电商的例子中可以看到，直播电商的本钱还是很高的。假定能够带来相应的利润期许，也是可以思索的，但是从其操作途径来看，短视频平台高投流费加上主播佣金等，最终到蓝月亮手上的是负利润，这个就有点得失相当了。

家喻户晓，直播带货属于激动型消费，假定蓝月亮再叠加上退换货带来的本钱累计，那估量损失的更多。一项相关考察显示，直播电商的退货率达30%，表示“极少退货和关闭订单”的用户仅占27.01%。

而且蓝月亮重点说明了在短视频平台发力新品推行，心愿经过直播带货带动新品的销量并成功品牌认知沉淀。 但是依照我的了解来看，直播带货新品一方面在短视频平台缺乏相应的内容场景，无法打造用户沉溺式的货架消费代入感，经过超头主播的强唤醒来成功激动消费，这关于品牌商来说，是致命的。 由于品牌商考究的是价值认同，而不是商品认同。 把品牌商品经过投流低价出现给消费者，这会拉低品牌在群众心中的认知力，从而构成新品生长力有余，周期短而无法取得强转化。

另一方面超头部主播对相关品牌及商品专业知识了解度不够，并且在从事直播带货的环节中属于工具人的角色，无法拉起品牌与消费之间的情感共鸣，再加上主推低价等行为，这关于品牌的生长还是有制约作用的。而且超头主播在直播电商的风潮中一旦人设IP倒挂，那将会为品牌带来无法预估的损失，比如社交言论腐蚀风险等。

所以直播带货并不是万能神药，品牌商假定重金押注将会带来投入本钱高、收益少、商业方式或许新品生长周期不持久、品牌商誉被拉初等客观疑问。

而这也从蓝月亮的展开现状也能看的出来。比如一是新品商业化乏力，其集团清洁用品和家居清洁用品的销售占比从上市时的20%降到了现在的11%；二是由于直播带货扰乱了失常的市场销售多少钱，线下分销商销售堕入困境，往年上半年公司的线下分销商销售占比曾经降至23.2%，而去年同期是28.9%，上市前则靠近39%。

在这里我倡议品牌商应该依据自身的行业定位、商品消费定位、掩盖人群等多重维度来综合考察剖析所要求选择的协作电商平台。不要把自身展开放在一个篮子里，要按阶段需求选择平台，而不是脑门一热孤注一掷的选择一个投入了重金报答为盈余的平台。

保守品格要改动 高质量展开才有心愿

熟习蓝月亮展开史的好友们或许都知道，借助2008年北京奥运会契机，罗秋平不惜花2亿元签约“跳水皇后”郭晶晶，再加上在KA商超中人海战术的疯狂推销，在2009年拿下了洗衣液全国第一的市场份额，要知道2008年事先还排名市场第五。

市占率第一后，为了优化盈利空间罗秋平不惜主动与各大KA渠道撕破脸，后又回归线下渠道与KA和好；然后在020盛行时代自我决策押注构建线下社区小店“月亮小屋”踏入自建渠道阵列，但因定位、商业方式等疑问展开不佳坚持不到两年最终关店；在立白崛起、线高端量越来越贵的背景下，听说又为了抚慰销量，转而在线上押宝抖音等平台，线上营销守势越来越猛，这个从其前面所论述的财报费用就能看的出来。

其实，听说罗秋平往常很少出面，风闻终年在国外，夫妻两对产品方面的研讨和介入度较高，对渠道很少介入。 在产品方面，尽管有了点改良，但老化严重，尤其近些年来新品发生的比拟少，他不置信洗衣凝珠，因此错过了凝珠这一波增长红利。 他更置信稀释，但是产品上市后8年都没有做起来。 墨守成规的他想借助诸如抖音等直播带货的力气把稀释产品拉升起来，但目前这个高端产品多少钱曾经被砸上去，利润负面影响微小。

依照上方罗秋平介入的一系列渠道改造途径来看，似乎蓝月亮每展开到一个关键阶段，他有时就会突然进入做决策，并且对下属提出些诸如有悖常理的业绩要求。

听说在2023年3月他突然回归的那段时期，他把留意力放在了线下实体业务，要求线下经销商增长跨越线上、抵达至少20-30%的高速增长。在事先的环境下，这样的高增长简直是无法能的，强力施压之下，直接构成多个大区的经理辞职。后增速不达预期后，罗秋平又退隐。

而且作为蓝月亮的董事长，罗秋平之前押宝月亮小屋（更名“品牌使命”）自建渠道可谓盈余严重，现在又重点押注抖音平台，想要经过直播带货将产品和品牌势能展开壮大，但往年上半年蹩脚的财报数据着实给罗秋平一个理想耳光，延续五年上半年净利润继续降低，尤其是这次净利润初次为负可以说曾经惹起了二级投资者们的大批看空，可以设想出董事会对其过于保守自觉的选择营销渠道意见有多大！

综上所述，假定蓝月亮想要开启高质量展开之路，我的倡议是多重腿走路，比如可以把直播电商与传统电商相结合，依据消费诉求、市场战略需求等维度合理投入，失掉商业价值最大化。也可以将资金双向独立运作，区分投入到直播电商平台和传统电商平台，比对ROI效果。不只仅是在商品销量上，还在运营质量、售后服务、未来可继续展开方面等维度。置信会走出一个迷信的高质量展开之路。当然前提是蓝月亮指点层要求改动保守单一的品格。