张德芹掌舵茅台这一年 二次创业 酱香系列酒 自营电商渠道 上位 打响稳价捍卫战 (张德芹 茅台)

4月26日，张德芹率队前往距离茅台总部1400多公里的河南周口沈丘县冯营镇李寨村，与七个省区的经销商榷论白酒消费转型、厂商协作等关键议题，“务虚派”作风照旧不变。一年前的这一天，张德芹回归茅台集团，首站调研了制酒车间。

从注重消费质量、屡次表态“经销商是茅台的家人”，到强调“卖酒向卖生活方式”转变，这一年中，张德芹每个阶段发声所开释的信号，也是当下攻坚的难题和改造方向。

时期回到2024年4月29号，贵州省政府一纸任命正式落地，业界的目光和等候瞬间聚焦在到这位茅台“老人”身上。

张德芹过往履历中最耀眼的光环，是将“脱茅”后的习酒推上200亿营收规模。但内行业深度调整期下，掌舵贵州茅台（600519.SH）这个位置非凡的酱酒巨头、市值近2万亿的“大A”神话，并非易事。

在他重回茅台集团前，飞天茅台多少钱不稳，厂商相关正步入调整阶段。业内人士以为，扩展自营渠道还是依托传统渠道代理商，保养高端品牌笼统还是要“接地气”，拓展文创酒还是慎重展开文创酒等疑问，是这位新掌门人要迎接的微小应战。

这一年，张德芹如何闯关，KPI成功得怎样样？

从主动到主动，带头反内卷

2024年，“散飞”多少钱从高台“跳水”，终端成交价在4月一度跌破2600元/瓶。

“换帅”两个月后，茅台向市场抛出一系列大举措，多地“企业申购1499元飞天”政策宣布暂停、暂停巽风375ml茅台酒的分解行权、关闭投放12瓶大箱飞天及开箱、部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台暂停发货、暂停投放茅台1935酒合同方案......掩盖的品类之多，显示出茅台史无前例的挺价决计。

阅历去年飞天涨价仍心缺乏悸的酒商了解到，事先名酒涨价与渠道商兜售构成恶性循环，为了保住现金流，有的经销商选择兜售，酒价继续往下跌，触发更多经销商兜售。去年7月，有茅台经销商结合起来耐久暂停向下游供货，飞天多少钱暂时回稳。

中国酒业独立评论人肖竹青接受时代周报记者时指出，基于市场终端关于散飞持仓本钱在2000元以上的普遍认知，所以茅台控价心愿在2000元以上追求多少钱稳如泰山。

假定说，上述控量政策是主动而为，那明白“蛇茅”的投放量则是主动还击。

依据相关数据，从1月1日-1月5日，i茅台开启预定申购，每天投放49999个名额，每人可申购1-2瓶。郑州、福州、天津三家茅台文明体验馆的馆长焦振接受媒体采访时指出，“蛇茅”的投放量，是厂家经过严峻的市场调研，充沛思索市场需求才确定的。

但阅历去年“双节”“旺季不旺”和“双11”名酒破价，单纯控量难以处置多少钱倒挂的僵局。由此，茅台在2月下旬至3月底发起了一场“特种兵”式市场调研，深化市场摸清茅台酒真实需求。

这场由茅台集团总经理王莉率队、历时16天、横跨18个省区、共984家渠道商介入的调研活动，是茅台史上规模最大的一次性性“样本考察，被茅台外部称为“春耕路演”。时期，茅台举行了12场座谈会，与宽广渠道商们深化讨论和调研，片面搜集拓客增长比例、一季度全体销售和主动库存状况，以及批发、团购、批发在渠道商销量的占比等外围市场数据。

3月28日，“春耕路演”最后一场调研会上，茅台方面回应经销商提出的“控价”时称，要做“多少钱引导”，经过调整投放量来优化供需相关，“茅台和经销商要群策群力，不能发生普通地域产品多少钱下滑，就相互攀比、兜售，更不能砸价。”

从行业来看，茅台也带头共同抵抗“内卷式”竞争，3月27日，张德芹列席第二十二届中国国际酒业博览会时期，与、汾酒等名酒企业共同公布了《中国酒业防内卷式竞争建议书》，旨在让行业共同抵抗“内卷式”竞争。

在进退之间，张德芹选择先“退”一步。

理想上，去年4月，贵州茅台交出一份成功15%营收增长效果单的同时，披露了2025年9%的营收增长目的。事先，多家券商以为，茅台主动调低增速目的较为理性，确定性较强。

对此，四川省酒类流通协会顾问李春霖解读为茅台主动调减目的销量，开释出好意。他以为，阻止内卷加深的前提是最大体量的首领企业先放慢速度，内卷漩涡的力气才会逐渐削弱。

“我们发现，年终五粮液控量挺价后，其他头部酒企并没有顺势降价去争夺市场，这就是头部酒业在主动为产业生态翻开一个喘气的机遇。第二第三梯队企业看到它们开释好意，也坚持抑制，共同构成良好的生态相关。”李春霖表示。

从去年出台控价措施，到往年“蛇茅”的主动控量 ，再到前面深化一线的市场诊断执行，茅台稳价看法与通常执行不时前置，调控节拍也愈加冷静。

为经销商“站台”，打破零和博弈

但是，横在张德芹面前的难题不止一个。

近年来，白酒市场进入存量竞争阶段，酒企依托降价和压货以维持利润，但随着消费涨潮，白酒产品多少钱承压，挤压渠道下游利润空间，厂商走向深度博弈。

对茅台而言，从2018年起，张德芹前面的三位贵州茅台掌门人，李保芳、高卫东和丁雄军都将直营化作为渠道改造的关键方向，2018年至2023年，贵州茅台“削藩”，增加了近千家经销商，时期，公司直销支出占比从不到10%优化至超45%。外界也有不少猜度茅台酒厂和经销商相关的声响。

有酒商向时代周报记者表示，不少酒厂都想直接向消费者卖货，这样利润更高。“如今直播兴起，消费者在线上下单，有酒厂就让外地经销商去配送，相当于不让经销商销售了，那经销商必需不情愿啊。”

而张德芹上任后第一次性性关键场所——贵州茅台2023年股东大会上，一句“经销商是茅台的家人”，扫清了不少经销商心中的担忧。重回茅台一年，怎样去服务经销商、服务消费者，也是张德芹不时在思索的疑问。

“消费环境变了，（茅台）总得改动。”据某业内人士了解，作为龙头，茅台的强势无须置疑，但如今曾经放低姿态，在市场投入、经销商培训方面作出帮扶，努力平衡经销商利益。

以4月11日完毕的贵州茅台酱香酒营销有限公司（下称“酱香酒公司）2025年度经销商首期培训为例，来自全国50家经销商代表前往仁怀学习茅台酱香酒历史文明、工艺品鉴等知识，以后期用于市场一线任务中。

据了解，酱香酒公司往年方案组织掩盖经销商、体验中心店员、专职品饮师、私域客户专员培训合共64场，培训经销商及其业务团队人员约4000人次，优化相关人员市场运营才干。

重构厂商相关环节中，张德芹和茅台也在挑选经得起考验的协作同伴。

在刚完毕的李寨村调研活动中，张德芹强调，茅台将优化经销商考核与联谊会职责，明白“谁在细心做市场？”，进一步构建规范的经销商考核体系，让有担当、能落实的经销商取得更多资源，经过考核淘汰“躺平”主体，构成正向处分。

上述业内人士通知时代周报记者，茅台经销商的资金实力是一切白酒经销商外面最强的，经过这么多年的挑选，还有前些年砍掉的一部分，剩下的经销商只需守好规矩，依照公司的政策方法启动销售、保养好茅台品牌就行了。

往年，“厂商共建”“厂商一体化”被业界频繁提及。李春霖以为，“厂商一体化”的中心是厂家把运营权下沉到市场，让经销商自主去选择、或厂家和经销商商量“往年卖多少”，“让能听到炮火声的人选择开枪”。

“白酒行业很多年以来是经过厂家对定价权、定量权的控制，去成功企业的规模销量。与此同时，经销商也可以分配他手中对不同品牌的流量权，厂商之间由此构成特地复杂的博弈相关。假定社会库存大到肯定水平，就会引发窜货、低价疑问，但假定定量权掌握在商家手里，这些疑问肯定水平上能迎刃而解，经销商也不用担忧资金砸在手里。”李春霖剖析道。

打情感牌，加深业务交流绑定后，2024年贵州茅台批发代理（社会经销商、商超、电商等渠道）支出成功957.69亿元，比例有所优化，从上年同期的54.33%优化近2个百分点至56.13%。

酱香系列酒“上位”，寻觅新增量战场

白酒行业激荡三十多年，酒企在数轮行业调整期中得失浮沉，行业龙头亦在五粮液、、中交替轮换。

最后贵州茅台体量较小，但在坚决降价战略、将公司与下游渠道商利益深度绑定的同时讲好文明故事，逐渐构筑起如今难以撼动的龙头位置。扎好传统渠道的盘根后，多任掌门人也在试图补全茅台缺失的部分。

2013年，移动电商迸发式增长，茅台在袁仁国的指挥棒下初步探求渠道线上化，在李保芳时代末尾在电商平台定量投放，高卫东及丁雄军继续推进直销渠道展开战略。丁雄军在任时期，无论是直销平台i茅台上线运营，还是出圈的跨界产品酱香拿铁，都被视作茅台拥抱年轻化、亲近消费者的信号灯。

而“技术派”出身的张德芹回归酒客生意。去年7月，茅台方面提出三个转型，包括客群转型、场景转型和服务转型，瞄准新商务范围，主动收缩茅台冰淇淋等非白酒业务。

从近一年茅台的举措来看，张德芹选择从酱香系列酒包围进攻，切口先从酱香酒公司悄然“换帅”开启。

去年9月19日，茅台1935文创酒新品上市公布会上，张贵超初次以酱香酒公司党委书记、董事长身份地下亮相，这意味着他“接棒”升任贵州茅台副总经理不久的张旭，成为贵州茅台关键销售体系的“一把手”。

此次重磅人事变化正处于百亿单品茅台1935面临多少钱倒挂困境之时。被视为“少壮派”的张贵超上任后，一个个大举措在系列酒体系中铺展开来。

去年12月23日，2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会上，酱香酒公司方面走漏，力争用两年左右时期将茅台王子打构成茅台酱香酒的第二支百亿元大单品。数天后，茅台王子迎宾事业部、汉酱事业部与茅台1935事业部三大事业部宣告成立。业内人士以为，三大事业部的组建有助于整合资源，集中优点打造大单品，契合市场特性化消费需求。

人事组织架构等顶层设计落地后，在年轻化实验方面，与丁雄军不同，张德芹更聚焦创新营销方式和服务方式。

一方面，近数月来，酱香酒公司重启停滞多年的茅台自营电商渠道，加码即时批发渠道，招募京东、天猫及美团等平台运营商，另一方面丰厚产品矩阵，推出不同规格的茅台1935及文创酒产品。

但是，如何处置年轻消费断层疑问、系列酒能否成为新的增长极、“酱香热”涨潮后的产能消化疑问？在张德芹不时解题的同时，新的疑问也随之而来。

关注茅台多年的财经人士屈放必需茅台的转型，但以为难以转化出效果，“茅台太非凡了，可以转型，但茅台酒稀缺性笼统曾经很成功了，系列酒最好不要走中低端。”

“假定系列酒按群众化的营销战略去推行，那它跟其他产品还有区别吗？”屈放指出，消费共识一旦构成很难改动，无论是消费更新还是更新的产品都难以摆脱人们的固定思想，“茅台曾经有江湖位置了，不用定非要追求短期还过得很好。作为传统企业，看不清的时辰慎重而行也是战略。”

更让行业关注的，是茅台时隔十年重新翻开地下招募线下渠道的窗口。

经过一个多月的遴选，河南盛林商贸有限公司、陕西华鼎酒业有限公司、中酿品致（北京）文明展开有限公司（下称“中酿品致”）、江苏赛夫品牌控制有限公司（下称“江苏赛夫”）被拟定为1.935L茅台1935酒(1*2)2025年度经销商。

时代周报记者留意到，上述前两家企业为外地老牌大商、茅台酱香系列酒经销商，而全渠道服务商江苏赛夫早在2018年起便独家经销运营王茅，至今成立12年的中酿品致也有为多个国际外一线名酒运营的阅历。可见，茅台心愿以此借力，向全渠道拓展，运行新经销商跨界协作、数字化营销手段触达新消费集体。

4月10日，包括张德芹等中国白酒九大头部企业代表齐聚南京，列席第十四届中国白酒T9峰会。关于创新服务方式，张德芹在会上提到，中心是从“卖酒到卖生活方式转变”。一方面要以消费者为中心，积极拓展新兴渠道，丰厚消费者的购物途径，增加流通环节；另一方面要创新拓展“友饮”“亲饮”等消费场景，让中国白酒更深化地走进消费者日常生活；愈加积极拓展酒菜、酒旅等融合业态，引领生活方式。

一个时代有一个时代的江湖，茅台的江湖位置无疑难以撼动，但中国白酒进入新一轮调整以来，面抵消费转换等情势变化，茅台转型箭在弦上。如何在这一轮洗牌中赢得更多筹码？张德芹的控制哲学又将率领茅台走向何方？