智能大屏年度商业价值洞察报告 成为流量增长新阵地 移动端流量增速触顶 客厅经济 (智能大屏介绍)

封面资讯记者吴雨佳

12月24日，勾正科技公布《2024年智能大屏（OTT）媒体价值研讨与营销趋向洞察》。报告显示，过去三年，智能大屏（OTT）流量增速靠近移动端两倍，移动场景流量增长几近触顶，“客厅经济”成为流量增长新阵地。

据CNNIC《中国互联网络展开状况统计报告》截至往年6月的最新数据，2022年6月至2024年6月，我国移动端用户规模已靠近我国网民全体规模，同比增长5%，OTT端用户规模同比增长9%，为移动端增速的近2倍，增长空间微小。

数据显示，2024年1月至10月，我国智能电视家庭用户规模3.22亿户，浸透率近7成；OTT家庭收视粘性增强，日均开机规模同比增长5.3%，每天有一半以上的OTT家庭会翻开电视。

2024年前10个月，在OTT+电视盒子端，酷喵月活家庭用户达1.35亿，日活家庭用户0.57亿，均领跑行业；银河奇特果以1.33亿和0.55亿排名第二。

支流OTT视频媒体中，酷喵、银河奇特果、云视听极光和芒果TV的月活规模均清楚下跌。2024年1-10月，酷喵月活家庭同比增长20.9%，领跑行业，芒果TV、云视听极光分列二三位。

大屏有更好的画质与音效，提供更好的观看体验，OTT端长视频内容遭到越来越多年轻人的喜爱，逐渐成为长视频内容的主阵地。数据显示，2024年前10个月，用户经常经常使用OTT点播长视频的日均时长近4小时，是移动端的2倍，比社交媒体还多1个小时。

在不同年龄段的人群掩盖上，2024年前10个月，20-29岁人群OTT浸透率达91%，30-39岁人群达87%。OTT在这两个主力消费人群的浸透率都逾越85%。

在屏前用户会聚的晚间高峰时段，OTT端长视频媒体日户均点播时长均超2小时，酷喵，银河奇特果和云视听极光分列一二三位。

抢手剧集综艺上线，会拉动用户在大屏端的经常经常使用时长。2024年，热度TOP100上新剧综里，《墨雨云间》《玫瑰的故事》《边水往事》《歌手2024》等爆款内容，领跑OTT点播时长。

2024年前11个月，剧集综艺之外，不同品类长视频内容在OTT端点播日活同步增长，少儿节目家庭日活增幅达68.6%，纪录片达73.5%，领跑内容品类。《中国通史》《汪汪队立大功1》和《三大队》成为2024年岁录片、少儿和电影的点播收视Top1。

大屏端，经典内容备受用户喜欢。2024年前11个月，OTT端点播时长TOP100剧中经典剧有23部、TOP100综艺中经典综艺有29部。

2024年，智能大屏端不只用户出现高经常经常使用时长、高粘性、年轻化等特征，剧集、电影、少儿、纪录片等外容日活也同步增长。当移动端流量增速触顶，智能大屏已成为长视频主阵地，成为行业寻求增量和打破的蓝海市场。

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OTT是什么

OTT(Over The Top)是一种经过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提供视频内容的可管可控服务，其接纳终端为智能电视(Smart TV)或许OTT盒子。 近年来OTT大屏产业在智能电视、OTT盒子等终端配件厂商以及视频服务平台等OTT内容方的推进下，吸引人们情愿重回客厅，在电视上破费更多的时期，用户开机和经常使用时期上升，在线视频直线增长，广告公司、营销公司、运行服务机构等纷繁参与，围绕OTT大屏构成了完整的生态体系。

一、OTT行业进入开展黄金期，终端激活量清楚优化

(一)可管可控的微观政策规范OTT行业开展环境

关于OTT来说，产业开展、行业推行、运行基础、安保控制等关键环节的微观政策环境曾经基本构成。 自2007年至今11年时期，以广电总局为中心的监管机构先后发布数十项监管规则，并经过56号文《互联网视听节目服务控制规则》(2007年)、181号文《持有互联网电视牌照机构运营控制要求的通知》(2011年)和6号令《专网及定向传达视听节目服务控制规则》(2016年)确定了整个OTT市场的准入、运营和监管形式，政策的中心目的是保证OTT行业在可管可控的政策环境下安康开展。 政策监管从微观到细节，OTT竞争环境逐渐摆脱混乱，越来越规范、有序。 OTT内容服务机构严控“持证上岗”，互联网视听节目服务机构达588家。 OTT内容监管与直播频道“规范一致”，OTT从媒体环境的质量上与直播频道有限接近。

图1 OTT电视的微观政策环境

(二)高速宽带掩盖率优化为OTT终端的普及奠定基础

我国宽带接入用户规模不时增长，其中光纤用户规模增长尤为迅速。 截至2018年5月，光纤入户达3.2亿户，占固定宽带用户数的86.2%。 50Mbps以上接入速率的固定宽带用户数达2.94亿户，占总用户数量的79%。 高速宽带掩盖率的优化，为OTT终端失掉更多服务发明了基础网络条件。 截至2017年底，经常使用电视上网的比例达28.2%，同比增长3.2%。

图2 中国宽带接入用户和光纤接入占比

图3 截至2017年底高速宽带接入率

(三)OTT终端规模减速增长推启动业开展步入快车道

OTT终端保有量继续下跌，OTT激活数量规模激增。 据奥维数据统计，2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台，同比增长24.4%。 激活数量1.68亿台，占比达63.3%，同比增长30%。 其中，智能电视保有量到达1.86亿台，同比增长29.2%，累计激活数量1.29亿台，同比增长33%，占智能电视保有量69.3%;OTT盒子保有量7900万台，同比增长14.5%。 受政策影响，OTT盒子增长缓慢。 OTT盒子累计激活量3842万台，同比增长3%，占OTT盒子保有量48.6%。

图4 OTT终端激活规模

随着OTT终端激活数量下跌，数字电视缴费用户下滑，OTT用户激活数量将在2019年逾越数字电视缴费数量，迎来实质性的进度，进入行业开展快车道。

图5 家庭大屏各服务方式开展趋向

(四)OTT行业引导者正在由配件厂商转向平台运营商

近年来OTT行业在传统电视厂商、互联网企业带动下加快崛起，据奥维云网数据，截至2017年智能电视累计激活量中，创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔国际六大传统电视厂商，算计市场占有率达69%。 2017年主流OTT终端厂商末尾向内容运营、广告运营、服务变现等方面综合开展，树立新的盈利形式。 基于智能电视平台的终端激活数量，酷开、海信、雷鸟三家算计占据了OTT市场份额超越50%。 据地下资料整理，截至2017年底，酷开系统累计激活数量达3100万，市场份额达18.4%;海信互联网电视累计激活数量达3078万，市场份额达18.3%;雷鸟电视的累计激活量达2354万，市场份额达14%。 据了解，酷开网络曾经剥离电视业务，末尾专注运营智能电视系统，推进大屏OTT生态加快开展，同时OTT行业也被资本市场看好，酷开网络估值到达95.6亿，成为目前OTT行业的第一家且独一独角兽企业。

二、OTT广告价值受品牌认可，投放量增速远超传统互联网广告

(一)互联网+电视的交互式服务方式助推用户重返客厅文娱

OTT的服务方式以互联网电视为主，既具有互联网的互动体验优势，又有高清大屏观影体验，随着大屏互联互通互动才干的优化，OTT大屏不只能够掩盖大批互联网行为生动的年轻人群，还能够吸收互联网行为不生动的传统电视观众，客厅留意力经济的价值越来越大，为广告代理商和广告主带来新机遇。

首先，OTT电视生动度高。 传统电视日活规模不时降低,智能电视日活规模继续增长。 在全电视用户中，OTT独占日活用户为11%，三年后估量可达20%。 点播端用户日活在点播+直播一切用户中的占比在以每年3%的幅度增长，OTT点播广告将补偿直播广告投放盲区。 OTT视频媒体经过这几年开展,日活规模已到达三线卫视水平，其中银河奇特果(爱奇艺)和云视听极光(腾讯)日活规模区分超越了700万台。

图6 智能电视VS传统电视日活用户规模变化趋向

注:点播端用户日活占比=点播端独占日活/(传统电视日活+智能电视日活)。

OTT电视推进视频流量向电视回流，用户粘性更强。 从开机规模看，2017年全国日均开机终端6300万台，其中，江苏、广东、浙江等经济兴旺地域，日均开机规模超越400万台。 智能电视用户粘性继续优化，日抵达率达59%，周抵达率达79%，月抵达率达91%，传统电视日均开机时长是252分钟，而OTT开机时长到达了311分钟，智能电视用户粘性远超传统电视。

据尼尔森数据显示，如今越来越盛行在黄金收视时段经过OTT设备观看直播内容，多于三分之一的OTT观众访问时期超越一小时，人们越来越多的经过OTT设备访问内容。 未来三年随着智能电视销量的稳步增长，OTT用户规模同步下跌，广告资源将翻番。

(二)OTT用户数量规模化增长催生了OTT大屏广告价值释放

OTT广告具有大屏展现、一屏多用户、强迫曝光、互动性强、可定向投放、可权衡曝光效果等优势，广告价值遭到品牌厂商认可，OTT广告市场规模加快增长。 2017年OTT广告支出成功26亿元，同比增长147%，其中贴片广告支出18亿元;开机广告支出5.2亿元;其他广告支出2.8亿元。 虽然与国际广告行业7000亿的年产值相比OTT广告市场规模仍显幼小，但OTT大屏媒体价值在迅速加大。

图7 2017年各类型OTT广告支出市场份额

OTT广告投放增速逾越传统互联网广告投放，智能电视广告曝光占比稳步优化。 互联网广告投放力度逐年下跌，移动端视频广告仍占据广告投放的最大份额，OTT端视频广告份额曾经超越PC端。 据AdMaster数据，2018年第一季度，智能电视广告占比曾经到达19.1%，逾越了PC视频广告占比，OTT视频广告投放增速清楚快于移动和PC端。 客厅场景的庞大消费潜力，以及OTT的营销价值被品牌广告主普遍认可，吸引广告主涌入OTT行业启动投放，有78%曾经投放过OTT广告的广告主对OTT广告投放效果感到满意或十分满意。

图 8 2016-2018年分季度媒体视频广告曝光占比

以OTT大屏为中心的客厅经济遭到广告主喜爱，关于家庭生活消费品的广告展现具有极高的普适性。 家庭生活包括衣食住行、教育、养老、理财、母婴、文娱、安康等多个范围，目前OTT广告曝光高的前四位区分是加快消费品、金融服务、电商和汽车行业。 其中，汽车行业自2015年第四季度末尾在智能电视上投放广告，是最早在智能电视平台投放广告的品类，如今被金融、快消品和电商行业逾越。 快消品类客户自2017年第二季度起广告投放稳如泰山继续。 电商类客户因促销战略的实施，广告投放的周期性清楚。 快消、电商、金融、汽车行业奉献投放量72%的市场份额，化装品、休闲文娱等投放不时加大。 OTT广告营销逐渐重新兴投放渠道转化为稳如泰山存在于品牌营销筹划中的关键营销资源。

图9 2015-2018年各季度分行业智能电视广告曝光量

三、OTT广告目的受众多为高消费人群，人均广告价值被低估

(一)OTT电视观众相较传统电视观众更具消费才干

图10 OTT大屏广告优势

首先，OTT受众比传统电视观众更年轻，对广告收视的奉献大。 据奥维云网数据，相较于传统电视用户，智能电视用户年龄构成愈加年轻化。

图 11 智能电视与传统电视的年龄构成对比

其次，OTT能在规模上触达高质量的受众，并发生积极的品牌效果。 据奥维云网数据剖析，智能电视用户结构与Pad视频用户结构相似，大学及以上学历所占比重超60%，企事业单位控制人员所占比重超35%。

图12 2017年上半年不同终端用户结构

第三，智能电视用户家庭月支出在元以上的占比拟高。 智能电视用户家庭支出结构上也与Pad视频用户相似，二者家庭月支出在元以上的占比都超越40%;而PC端和手机端所占比例区分为30.3%和29.1%;传统电视用户这一数据在27.1%。

图13 2017年上半年不同终端用户家庭月支出结构

第四，智能电视相较于传统电视用户更具有消费志愿。 智能电视用户关于房产和轿车的消费实力和潜在需求都清楚高于传统电视;关于休闲文娱、护肤化装、朴素品信息更关注更敏感;智能电视用户关于未来有更强的规划才干和执行，有阅读、参与培训的志愿，有购置商业保险、理财投资方案，关于相关的信息和服务也坚持开放的心态，接受度和转化率相比传统电视用户更高。

综上，智能电视用户相较于传统电视用户人群愈加年轻化，用户素质更高;相关于PC和移动视频用户，文明水平和社会层次更高、经济实力更强。 这类人群比传统用户在消费观念上更求新求变、更讲求生活质量，关于高质量商品及低价值产品消费需求更旺盛，具有典型中国中产家庭容貌，消费志愿更剧烈，对相关信息和服务的接受度和转化率更高。

(二)OTT的观看环境相较于移动和PC端有利于品牌的推行

关于数字渠道的品牌曝光效果来讲，OTT电视的大屏相较于PC和移动端优势清楚，具有更高质量，多样化的广告方式和丰厚的广告资源。

OTT的广告成功率较高。 经常使用OTT设备观看完整广告的观众比例远超移动端和PC端。 数据显示，OTT观众关于开机和屏保广告具有很高接受度和高记忆度。

图14 OTT目的受众对广告接受度剖析

OTT的广告曝光率高。 OTT家庭共享，1次曝光触达2.08人。 据行业相关机构观测，2017年OTT设备视频广告观看次数同比增长高达208%，完整看完30秒广告的观众比例高达84%，远高于Pad端的17%、移动端的29%和以及PC端的17%，现已成为广告增速最快的终端。

(三)OTT广告价值被低估

以后OTT广告价值被严重低估，还有庞大的下跌空间。 以视频媒体为例，OTT终端日活规模相当于有线电视日活规模的10%，但广告支出仅为其3%，显然OTT端广告价值被严重低估。 OTT广告兼具传统TV广告和互联网广告的特点，广告环境和广告效果俱佳，但目前售卖多少钱偏低，增值潜力庞大。 首先，基于电视屏的广告信任度相较于PC和移动端更高，OTT电视在广告播放效果上与传统电视相媲美;其次，OTT电视的品商转化率更高;第三，OTT电视广告可以成功数据化运营，广告主可以针对受众观看内容偏好成功定向投放和互动沟通。

图15 各类媒体广告信任度调查

随着OTT市场加快的生态衍生，逐渐触及到生活和文娱各个方面。 由内容构成的生态环境促使消费生态构成，OTT大屏为广告主和消费者的全新家庭文娱体验奠定基础，包括庞大的商业价值。

四、多样化发明OTT广告红利，客厅营销时代社交互动仍待开掘

(一)多样化的广告方式优化广告投放空间

OTT基于大屏和网络这两大优势，相较于传统电视，互动性更强、营销玩法更多样化，广告投放价值潜力有限。 OTT广告方式多样，但以后广告投放结构单一，目前开采水平较高的仅是开机广告和视频贴片广告。 其中70%的预算花在贴片广告上，广告投放还有庞大的上升空间。 OTT非开机广告资源的开掘和广告的跨屏投放是未来OTT广揭开展的重点。

图 16 OTT广告资源

案例一：广告方式多样化

围绕用户经常使用和观众观看的行为轨迹和不同场景，均有适宜的广告方式触达观众。 经常出现广告资源涵盖开机、贴片、屏保、运行入口、全局弹窗、霸屏、频道入口、介绍位、活动、专题、商城、智能识别、AI语音等13个广告位，片面构建OTT广告营销闭环。

图 17 经常出现广告资源

以霸屏广告为例，用户按下语音遥控器，说出呼叫关键触发词，或点击相关广告位，即刻唤起OTT电视屏幕效果，随后智能转入相关活动页面。

图18 霸屏广告

主题广告可以针对品牌元素、推行主题以及节日气氛等，打造品牌专属背景主题启动推行活动。

图19 活动定制广告

2017年创意中插广告表现抢眼，开拓了广告新形式。 优酷的《军师联盟》发明创意中插纪录，一部剧吸引了8家国际外品牌启动创意中插广告协作。 爱奇艺、腾讯视频、乐视视频等播出的《大话西游之爱你一万年》也吸引了4家品牌启动创意中插广告。

图20 创意中插广告

其中，开机广告、屏保广告、霸屏换肤广告、运行启动广告等具有强迫曝光、无法屏蔽、场景独占等优势，属于稀缺资源;贴片广告曝光量大，支持精细化追踪定向，接受度相对较高;全局弹窗广告互动性强，易构成销售转化，内容深度定制，适宜多种场景互动引流。 除此以外，值得关注的还有以酷开网络为代表的新媒体广告方式，以活动撬动流量。

(二)灵敏精准投放性能抚慰广告投放需求

OTT端的营销方式不只仅是卖流量、卖广告，更能经过平台数据剖析受众群体，精准定位，将产品和服务与受众偏好的内容相结合，为广告主提供灵敏多变的组合广告投放方式，有针对性的把广告投放给有需求的客户，直接引导成功品商转化。 这样既不会影响用户的观看体验，又能提高广告抵达率和广告接受度。 未来OTT广告主在OTT上投放广告，将针对目的受众，启动用户行为数据剖析，从而成功组合投放、战略投放、精准投放。

案例：精准投放与技术支持

经过数据剖析平台，针对特定人群启动剖析，知晓用户的消费行为甚至预测未来用户的购置需求等，成为智能电视系统的必备要素。 酷开曾经正式剥离电视业务片面转型为智能电视系统服务商，构建共享开放平台和智能系统生态，酷开与众多国际外电视厂商达成协作，还与江苏广电协作开展OTT生态网络，不时扩展平台用户数量，并经过数据剖析为广告品牌提供愈加精准灵敏定制化的广告营销方案，优化广告价值。

图21 愈加开放的酷开平台

图22 愈加先进的技术加持

图23 愈加迷信的数据剖析

在全球杯活动中，酷开网络基于后台大数据，精准识别用户生动时期、性别、年龄、区域、关注球员及竞赛状况等行为特征状况，这使得品牌营销愈加精准，失掉了广告商普遍认可。

(三)互动营销广告增强广告投资价值

相较于传统电视，智能电视具有互动优势，可以将各种互动游戏引入大屏幕，为品牌商提供各种广告植入，增强曝光度。 经过全景互动大屏营销形式，为广告主量身定制差异化竞争力的创新传达处置方案成为优化OTT广告价值的关键所在。

案例：酷开网络互动营销经典活动

酷开是最早进入大屏互动营销范围的企业，2018年以来，酷开网络成功组织了春节红包、电视版大富翁、全球杯等互动营销活动，为OTT行业奉献了优秀的大屏营销案例。 在2018年全球杯营销中，酷开网络精心筹划与足球主题相关度高的大屏活动，如电视端射门游戏、球赛竞猜等，在全球杯时期累计成功14.47亿次曝光，1575万家庭介入酷开此次的营销活动。 成功如此高的曝光度，是OTT平台互动营销活动关键的“里程碑”，进一步优化OTT大屏广告的传达价值。

图24 酷开全球杯互动营销

(四)广告监测工具优化OTT广告价值

智能电视数据采集方式的优化和配件水平的优化为广告监测和反作弊手腕提供了新的处置方案。 第三方广告监测和反作弊工具能够助力OTT广告溢价，规避有效流量，增加行业数据作假等不利于行业安康开展的行为，经过第三方网络数据监测，片面掩盖OTT大屏广告各方介入者更片面、更客观的认知，成功更真实的监测数据，促使OTT广告价值失掉真正优化。

案例：第三方广告监测工具优化OTT广告价值

第三方经过C2S API的方式启动广告监测，抵抗流量欺诈行为，助力行业打造并遵照一致、共赢的行业规范，为广告主的利益保驾护航。

图25 OTT广告监测方式安保度对比

(五)安保高效的系统为用户保驾护航

近年来，智能电视信息安保疑问频繁曝光，不法分子应用人工智能电视的各种安保隐患启动远程控制电视、远程装置恶意软件、远程监控家庭等，形成用户隐私暴露或财富损失。 智能电视在给用户带来丰厚体验的同时也引入了少量安保风险。 TVOS2.0是我国自主研发推出的具有自主知识产权、可管可控、安保高效、开放兼容的智能电视操作系统，目前推行任务进度顺利，搭载基于广电总局TVOS2.0规范的智能电视失掉规模化运行。 酷开基于TVOS2.0规范开发了其前端业务运营平台、前端数据剖析平台和终端软件构成了一个完整的视频业务集成运营体系，在系统权限管控、大数据信息传输、用户隐私维护、运行管控方面具有一定的技术实力。 在系统最高权限的把控以及权限的分配上，酷开系统只要经过运行圈才干装置更新运行，并且运行圈的内容是经过安保认证的。 可以防止后台被远程操控恶意攻击，也能够防止未经授权的广告侵入，给用户带来更安保、清爽的经常使用体验。 另外，安保牢靠的信息传输方式也至关关键，酷开系统经过数字信息化加密处置，防止被恶意盗用，安保级别相对更高。

五、OTT行业终端资源向行业巨头聚集，大屏价值将迎来井喷

(一)开源的系统减速抢占终端市场份额

OTT行业未来开展趋向随着智能电视软件服务和配件服务的继续更新，越来越多的用户重新回归客厅。 据奥维云网数据，估量到2020年,OTT大屏终端保有量将超越4亿台，智能电视保有量超越3亿台，市场份额占比超75%，智能电视存量规模将在2019年逾越有线电视、IPTV规模;智能电视抵达率将逐渐攀升到70%，传统电视抵达率逐渐降低到50%以下，智能电视广告和用户付费越来越被用户所接受，OTT电视有望将传统电视观众转化为智能用户。 此外，随着彩电更新换代需求激增，在线视频观看市场腾跃式增长。 开源的系统愈加吸引终端厂商运行，智能电视系统有望复制手机安卓系统形式，围绕系统平台构成OTT生态圈，二八规律在OTT行业出现，OTT终端80%的资源将掌握在20%的企业手中。

图26 2013-2020年OTT行业规模及预测

图27 2013-2020年OTT终端激活数量及预测

(二)付费用户优化OTT广告触达价值

从用户层面来讲，付费用户稳如泰山上升，使得OTT电视用户更具有广告触达的价值。 受益于PC、移动端的付费用户规模以及多屏付费战略的引导，多屏联动拉动大屏付费用户规模化。 依据eMarketer的最新预测，2018年中国将有近2.29亿人经过付费订阅流媒体服务收看视频，未来几年订阅OTT内容的用户数量将稳步增长。 估量2020年，大屏付费用户规模将达5000万，总支出达50亿元。

(三)OTT广告市场规模指数级增长

未来三年OTT广告业将处于高速开展阶段。 OTT广告呈迸发式增长。 估量2020年,OTT广告市场规模将达160亿元。

图 28 2015-2020年OTT广告市场规模及预测

未来针对OTT广告目的受众启动组合投放、定向投放、战略投放和精准投放，成为OTT电视系统运营重点。

从广告方式来讲，非开机广告资源的关注度不时攀升。 开机广告取决于智能电视终端量，且开机广告因其曝光强迫、开机时长稳如泰山、触达范围广等特点，广告将很快饱和，倒逼广告情势创新，多样化的OTT广告方式将支撑广告市场需求。

广告跨屏投放受广告主喜爱。 家庭设备相关网络的出现，为跨屏营销和投放奠定了基础。 智能电视所带来的探针才干，可以把处于同一局域网内的家庭智能设备关联起来。 据相关机构推算，目前共有1.03亿智能电视具有探针才干，能够关联至少3.1亿PC和移动设备。 跨屏的投放效果在广告记忆度、品牌认知度和购置倾向上，比单屏高出10~15%。

随着家庭文娱重回客厅以及消费形式更新，OTT行业曾经驶入开展快车道，围绕OTT大屏展开的客厅经济成为行业竞逐热点。 OTT行业引领者逐渐由配件厂商向平台运营商过渡，巨头减速抢占终端市场份额，行业资源向少数企业会聚，投资价值得以表现。 随着大屏广告市场井喷期的到来，开机广告资源终将饱和。 广告主以后考量重点曾经从能否在OTT平台投放广告转而思索如何愈加多样化、定制化的在大屏广告市场启动愈加精准的规模化投放。 OTT广告规范亟待树立，广告效果评价体系要求一致，广告数据监测掩盖面愈加普遍，大屏广告价值失掉片面优化