这届黑五 又长又冷 低价席卷跨境电商 商家困在比价系统里 (黑五截止)

“史上最长黑五”行将行至序幕，但许多跨境商家仍未等来等候中的爆单。

外地时期11月29日是美国一年一度的购物大促节——“黑色星期五”（简称“黑五”），依据Adobe Analytics预测，美国周五在线销售额将抵达创纪录的108亿美元。

关于海外批发商和跨境商家来说，这也是一年中最忙碌的时段。不过，随着亚马逊等电商平台不时拉长大促时期，往年的黑五购物节早在10月中下旬就已在部分开启。Adobe Analytics数据指出，11月1日至24日，美国假日购物季的在线消费额抵达774亿美元，同比增长9.6%。

跨境电商赛道日益拥堵，竞争愈发猛烈，不少卖家的订单量不及预期。

“10月中末尾就曾经是行业传统的旺季，但是到今天为止，店铺旺季全体销量同比去年还是下滑的。如今我们都盼着大促最后一天（12月2日），这天的销量通常会比黑五今天要好。”11月29日，在一家主营玩具品类的跨境电商公司担任运营的笛笛对时代周报记者说道。

笛笛的感受并非个例。往年黑五大促末尾以来，多名卖家均对时代周报记者反映销量不及预期。在社交媒体上，不乏“介入了平台促销活动但不奏效果”“广告翻倍订单却不见涨”等声响。

过去2年，以Temu、SHEIN、‌TikTok Shop和速卖通为代表的“出海四小龙”先后开放全托管与半托管等方式，极大下降了跨境电商开门门槛，也推翻了行业生态。

越来越多商家涌入，现存的蓝海市场被迅速占领。而随着行业红利增加、平台竞争更新，卷多少钱成为难以防止的趋向。运营难度增大、利润率走低也成为商家普遍面临的疑问。

“又长又冷”的黑五面前，跨境卖家的生意越来越难做了。

史上最长黑五

“大促周期拉得太长，很多消费者没有下单的热情了。”不止一名跨境从业者对时代周报记者表达了上述观念。

在海外，黑五大促通常从外地时期11月的最后一个星期五末尾，继续至次周一，促销周期约5天。但是，往年黑五大促却变得分外漫长，与国际的双11越来越相似。

继2023年将黑五大促延伸至11天后，往年，亚马逊又将黑五大促周期延伸至12天（11月21日-12月2日），为平台史上最长。各大中国跨境电商平台的大促周期则拉得更长。Temu的大促在10月20日启动，总时长47天；速卖通的阵线拉长到一个月；‌TikTok Shop的黑五大促周期则抵达20天；此外，美国批发巨头沃尔玛也介入延伸列队，大促活动从11月11日不时继续至12月初。

平台的促销活动也“卷”了起来。往年，亚马逊海外购的黑五全球购物季初次上线京东，扩展了促销活动面向的市场区域。Tik Tok Shop美国站在直降补贴活动中，给出了单商品平台最高补贴30美元的活动；速卖通则将母公司阿里巴巴集团的百亿补贴活动复制到了海外。

黑五大促混战面前，平台们早已进入贴身肉搏的竞争阶段。

继2023年经过全托管方式攻入亚马逊腹地后，往年，“出海四小龙”相继启用亚马逊常用的半托管方式，以吸引更多商家入驻。此前，全托管方式关键吸引主营服饰、家居、美妆个护等客单价偏低的轻小件产品商家入驻。半托管方式争夺的则是在海外拥有外乡仓、能在本地加快发货的亚马逊卖家和独立站大卖家。这类卖家主营产品掩盖了家居大件货、消费电子等品类，产品的竞争力与客单价更高。

大手笔的广告投入也为平台带来了用户量的加快增长。美国Sensor Tower的数据显示，截至往年8月，Temu的运转程序下载量在关键电商平台中排名第三，用户数量已靠近亚马逊的91%；另据数据剖析网站Similarweb，SHEIN成为2024年9月以落第三季度全球访问量最大的服装与时兴网站。

Temu们来势汹汹，亚马逊也展开反击。

往年以来，亚马逊陆续下调了美国站、欧洲站、日本站等站点低价服装类商品的佣金比例。为进一步贴近中国卖家及供应链资源，亚马逊还在国际设立区域中心与中央办公室，放慢树立本地化多性能团队。

黑五前夕，亚马逊在站内上线低价商店板块“Haul”。Haul采取和Temu们相似的全托管方式，同时主攻低价市场，大部分商品的多少钱在10美元左右或以下，在售的产品也关键是在Temu们上热销的时兴、家具和生活用品品类。此外，区别于全托管方式下包揽定价权的Temu，目前，亚马逊Haul让卖家拥有定价的自主权。

商家们困在比价里

性价比消费趋向下，低价化浪潮也在席卷跨境电商范围。

借助平台，众多具有雄厚资本与供应链优点的商家纷繁投身跨境电商赛道，也将国际产业带的多少钱战蔓延至海外。

Vincy所在的公司主营一款创新型电子产品。往年年终，产品客单价在800~900美元，溢价空间颇为可观。随着一年来进入其所在细分赛道的卖家越来越多，如今，Vincy公司的产品售价已靠近本钱价。

李华的公司也面临相同的境况。其主营的智能家居产品过去客单价在100~160美元，往年以来，产品售价也下调到了70~80美元。“新卖家通常都会以低价入场，或许在前期继续烧钱争夺市场。我们一些老产品原本利润率挺高的，但为了保住市场份额，也只能降价。”李华说道。

来自平台的压价与比价系统是低价化浪潮面前的推手。

全托管方式下降了商家的入驻门槛，也让平台掌握了产品的定价权。为了挑选出拥有“极致性价比”的产品，平台会启用一系列压价机制。

普通而言，商家向平台提报产品时，会启动初始报价。当判定商家的报价过高时，平台会发送弹窗通知商家降价，相关买手也可以用“一键调价”的方式直接调低产品的多少钱。部分商家甚至要求阶段性地介入平台的“每周竞价”活动，即每周启动一次性性同款商品竞价，同款中价低者胜出。在上述压价机制中，拒绝降价的商家，便会遭遇流量降权甚至被制止上架商品。

“有时辰压价幅度太大甚至不合理，而且压价的频次也越来越高。从最末尾的不活期压价，到后来的一天一压价，展开到如今一天几次甚至是变着花招的活动性压价，还有系统智能智能的每天压价，一层层压上去，我都麻木了。”某跨境电商平台的全托管商家Leon对时代周报记者说道。

与此同时，商家们还要求经受比价系统的考验。

在动销环节中，平台为保证所售商品多少钱的竞争力，均会抓取竞对平台同款商品的售价启动比对。据时代周报记者了解，在亚马逊上，假设一款商品在其他平台售价低于本平台的15%，相应卖家的购物车（即下单链接）就会被暂时下架。

关于多平台规划的卖家而言，比价系统无疑极大限制了运营空间。

“这个机制真的十分不友好。为了防止被比价，目前我们只能把上架到亚马逊和Temu两个平台的产品，完全做区分。”主营户外服饰的跨境电商卖家Max通知时代周报记者。

但关于更多体量有限、产品数量有限的卖家而言，面对比价系统，简易的应对措施大多是战略性地舍弃在其它平台的收益。由于产品较为依赖亚马逊，李华的公司选择只在亚马逊售卖重点产品，在Temu等平台则仅铺设要求清库存的非重点产品，以较低的市场营销本钱运营店铺。

跨境电商进入微利时代

行业内卷叠加新一轮经济周期，跨境电商行业在几年间逐渐成为一片红海。

Maggie在SHEIN与Temu开门的时长区分为1年半和半年，主营女装。猛烈竞争下，为了将新品推成爆品，Maggie的店铺要求介入更多平台促销活动取得流量。与此同时，随着平台政策调整，Maggie的店铺也从过去与平台共担运费变成要求一切承当运费，还要求面临各类新增的售后罚款。一系列主、主动的本钱介入之下，Maggie店铺的利润越压越薄，约下降了5%~8%。

与Maggie状况相似的商家也不在少数。此前，跨境电商行业专业的品牌控制运营机构海比电商的开创人兰友洋接受时代财经采访时曾表示，海比电商服务的部分工厂型卖家，在2022年前跨境电商业务净利率通常在10%~15%。但是到了往年，净利率曾经降到了5%~6%。

另据跨境电商平台雨果跨境数据，2023年，仅27%卖家表示利润高于上一年同期，59%的卖家表示利润发生下滑。2024年第一季度，利润同比下滑的卖家比重为44%。同时，近七成卖家的本钱同比下跌，五成卖家年终旺季业绩不及预期。

当生意变得越来越难做，卖家们的心态也随之转变。

兰友洋曾对时代财经指出，如今许多工厂型卖家在启动业务投入时变得慎重。“投资报答率清楚下降，再加上一些对未来关税环境的失望预期，一些原天性在业务上投入300万元的卖家，如今或许把投入降到了100万元。而当投入变得保守时。销量也就更上不来了。”

不少卖家慨叹于行业的加快变幻。入驻Temu一年多的Leon如今业务曾经成功稳如泰山盈利，但仍以为自己进入平台的时辰太晚。“要是再早半年或许会很吃香，风口很快就过去，机遇太关键了，往年入局的新手比去年难度更大。”Leon对时代周报记者说道。

如何在低价化浪潮中生活，也成为了一切卖家不得不思索的疑问。经过产品创新、规划新平台绕开拥堵的多少钱战，成为拥有足够资金与研发才干的卖家的共识。

为了提高利润率，李华所在的公司往年开拓了新的产品类目。“经过试水，部分产品销量反响还不错，我们看到了市场新机遇，明年会加大新品推行力度。”李华说道。由于主营的户外服饰产品相对具有市场壁垒，Max的公司选择树立品牌，发力规划对品牌型卖家愈加友好的独立站与‌TikTok Shop。

才干更为有限的广阔中小卖家，则选择在平台的框架下努力降本增效。为糜费本钱，Maggie的团队从下订单让代工厂包工包料消费，转向自行往抢先推销原资料，也从注重新款的开发量，转而愈加注重新款开发的成功率。“如今不自觉堆量了，对一些表现平平的新款，会武断丢弃，不徒增滞销库存的压力。”

当“微利”已成为现阶段市场的常态，商家们如何应对也将选择其未来能走得多远。

（文中受访者名字均为化名。）