携程用私域将订单转化率优化8倍 (携程私域流量)

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痛点

传统的旅游行业，往往在用户成功机票、酒店预定后，服务就中止了。但是，在用户的旅游环节中，还存在大批需求。携程发现，虽然他们提供的服务曾经十分精细化，但用户也很难完全了解，因此在用户旅游并真正要求协助时，携程往往无法及时出如今他们身边，错失了许多增值服务的机遇。

处置方案

携程探求出两个“Right moment”（有效机遇）来吸援用户介入私域。

第一个机遇：用户曾经有了出行想法，正在查找攻略时。携程会在各种攻略内容的最后放上微信客服链接，通知用户加企微好友就可以取得不要钱旅游顾问咨询。由于用户并不熟习目的地，因此在制定方案时往往会遇到许多疑问，这时也很情愿加好友来取得协助。

第二个机遇：用户在携程平台预订完机票酒店，曾经有了出行方案时。在旅游环节中，用户往往会有很多额外需求，例如某用户定了某地的酒店后，还或许要求预订周边景点门票，这时加客服好友就可以帮他订门票。例如某用户订了去国外的机票，这时他可以加好友讯问，能否有熟习外地状况的导游团队可以帮他服务。

成效

每个客服的企业微信都打通了公司外部的产品系统、客服系统和订单系统，因此可以大大优化客户服务人效比。且目前在没有介入任何人力的状况下，经过企业微信去服务客户，能承接的用户咨询量优化了3倍。

经过精细化运营和创新服务、产品供应，携程还成功保养了老客忠实度，成功了生意继续增长，成功将单次买卖转化为终年服务，将用户从“过客”变为“常客”。

如何成功转型用户增长运营？

市场营销er，你能否也正面临着“自愿”转型为用户增长运营的应战？老板要求的“花的每一分钱都体如今用户增长数据上”的要求，关于市场营销人来说，真的很困难吗？本文笔者将从“渠道、本钱、战略、转化率”四个点来为各位市场营销人剖析：如何做好用户增长运营？ 自从硅谷黑客增长的AARRR模型通常火起来后，关于用户运营，出了不少的新概念。从之前倡议的品效合一营销战略，到去年瑞幸咖啡CMO杨飞提出的流量池通常，再到最近大火的私域流量池。其实这些通常和概念基本都是基于增长黑客，启动了愈加外乡化的更新改造。在这里我不追热点不玩概念，而是结合最近和好友聊得几点困惑，谈谈最实操的用户增长干货，讲讲做用户增长最必要且最有效的四件事：渠道、本钱、战略、转化率。最近和做市场推行的好友聊天，她最近的形态很颓，说自己做的营销推行任务表现不了自身价值，我表示精气上提供支持这位好友是从头条跳槽去的一家融到B轮的短视频创业公司，在市场圈内她可是一个不错的营销好手，以她的任务资历，搞定新公司的营销推行任务应该不成疑问。她的焦虑点在于：老板给她定的二季度KPI中参与了用户拉新量一项，要她做的每一个项目和活动都品效合一，让花的每一分钱都体如今用户增长的数据上。很清楚，老板把一个市场人当用户增长运营使了。我置信，我好友的困惑也会如今很多市场人如今所面临的为难现状。能了解，在大厂有足够的预算可以给到市场部、品牌部去经过饱和式营销砸市场，海陆空全方位轰炸的方式，持久来看是能处置增长目的的。但假设是要精准定点对目的轰炸，用数据去追踪每一个渠道和每一个新增转化，这关于市场营销人来说就一点太过苛刻了。毕竟很多传统投放渠道和营销方式是无法直接追踪获客和销售转化效果的，比如：投放了一个地铁广告，想用数据来监测每一个点位广告给你带来了多少新增和转化，基本是无法能的。这不是我好友自身的疑问，而是客观条件他不支持啊。像我好友这样，被老板逼着从市场人转型成用户增长运营的同行不在少数。毕竟数据化的考核每一分钱的效果是趋向是大流，这样让老板很忧心，这也是为何如今很多公司专门设立有用户增长团队的要素。其实做好用户增长并不难，搞定“渠道、本钱、战略、转化率”这四点，基本上算是“修仙”成功。树立可控流量渠道从目前大行业来看，流量都在向网络、今天头条、腾讯广点通等大平台集中。成熟的广告分发系统和少量的用户数据沉淀，让广告主在这些平台上启动流量失掉的时刻，变得有章可循，本钱和和预期效果变得愈加可控。关于常年做投放的运营老司机来说，花多少的费用带来多少的用户量级曾经是一件比拟轻松的事情。但是，有效流量、造假流量造成的流量本钱上升，也是不争的理想，低本钱失掉并转化一个真实且低价值的用户，变得越来越难。在预算不多的状况下，特别考验做用户拉新运营人的渠道鉴别才干。在资本寒冬的今天，不少互联网大厂都末尾组建起来自己的流量运营团队，在优化外部渠道投放的同时，还在思索：如何经过外部生态业务失掉新用户？1.流量渠道如何拓展受限于公司基因和团体任务阅历，很多做流量运营的同窗，容易犯左倾错误。举个极端的例子：有些做用户拉新的同窗，喜欢依据掌握的渠道啃本钱，不论是干什么行业，面对什么样的用户，都是找相同的流量渠道，很保守，拒绝开拓新渠道。这样关于团体来说确实很安保，轻车熟路，也能保养好渠道相关，但是实践上对产品业务的加快增长能否适用，不好说。还有一类例子：有的运营同窗爱追热点——比如抖音火了，想着法子投入人力物力去做抖音官方号；支付宝锦鲤火了，想着法子去学锦鲤礼包套路；瑞幸咖啡火了，想着法子去做微信红包。这些新渠道能否有婚配的潜在人群，渠道才干能否婚配，都是要求在拓展渠道前思索的疑问。这都是做用户增长的误区，片面的去搭建渠道是不迷信无法取的。一切的渠道的搭建和战略，肯定都是要求先剖析研讨你的产品属性和用户人群，要对你现有的流量池里的用户启动分层剖析。用户的身份信息、行为数据信息、来源渠道，都是能够剖析出潜在用户的聚集地和精准渠道。如何经过火析现有用户找渠道，可以参考我之前的一篇文章《如何经过用户分层，成功用户加快增长？》，在此不再赘述。2.如何搭建可控流量渠道运营体系借用杨飞的流量池概念，假设流量是个大池子，流量运营体系就是往这个池子里注水的管道网络。在做渠道体系搭建前，要求先想清楚三件事：现有关键流量供应渠道是哪些？还有哪些待开发流量渠道？高效拉新渠道有哪些？现有稳如泰山带量的渠道，要保管，经过不时的战略优化优化转化率，降低获客本钱。待开发的渠道，可以经过画四象限来做潜在渠道划分，经过渠道开发难度、潜在用户量级、预估获客本钱来启动评价。做用户增长战略的同窗要和渠道运营的同窗共同制定渠道开拓排期方案，将多元化渠道的开拓出来。新渠道从0到1做拓展比拟难，但从1到1万就相对比拟简易了。及时跟进市场变化，依据渠道制定特定的拉新战略才是持久之道。高效率的拉新渠道是做流量运营同窗的命脉，必需将一半以上的精神倾注在这类渠道上，比如：一嗨租车，它关键的用车场景是旅游、场站，所以一嗨除了经过线下门店失掉自然流量外，还在携程、去哪儿和订票网站上投入了少量的本钱，与之失掉的报答是近50%的稳如泰山流量。惯例流量拓展的渠道梳理如下： 成功单位获客本钱最优1.外部流量效益最大化外部流量的失掉本钱是最低的，也是最加快地，是做流量增长的第一选择。 本钱项关键是在沟通本钱和开发本钱。 外部流量关键思索从两个方向着手：一个是尽或许多的争取新增入口，其次是及时参与和跟进联营活动。 尤其是在做新产品和新业务推行前期阶段，公司APP上一二级页面的活动板块和入口资源是必需去争取的，相关的品类页面也是细分流量的来源。 就京东白条来举例：白条的关键用户场景是在支付环节，这个支付页面是白条失掉流量的主阵地，需婚配了白条支付免息/立减等运营活动。 除此之外，在活动主会场、品类主会场甚至sku的页面也要联营白条用户专享价等拉新活动，在本钱测算和场景婚配双重条件满足的状况下，这类的外部资源位是一定要拿下的。 联营活动要看外部兄弟部门的用户群体和你的目的用户的能否重合，经过包装特定的“钩子”失掉流量。 通常的外部协作方式有结合福利券包、互开流量入口、订单结果页服务介绍和标签用户主动触达等战略。 如：美团点评上预定了一个早晨的饭店，在支付结果页会介绍左近的KTV给到用户，很显然这是做休闲文娱品类运营的同窗和餐饮品类的同窗谈的场景资源入口。 相似的案例还有很多，关联场景的产品介绍让用户完单后不再是缄默和流失，而是变成了一个新需求的末尾，优化了用户留存，同时也带动了GMV优化。 2.控制渠道拉新本钱关于不同的行业和不同产品来说，单个获客本钱基本都不太一样——普通快消品的用户拉新本钱在几块钱和几十块钱不等，银行信誉卡的一个新用户的失掉本钱到达了几百块钱，主机厂和4S店则更高。 这个要求依据产品价值自身来测算，通常状况下平均一个用户的失掉本钱控制在这个用户奉献价值的5%以下是比拟正常的，假设是高毛利行业可以思索更高比例的投入。 假设是做的客单价比拟低的产品，不建议在产品开展初期就把钱烧在用户拉新上，这样做的风险很高，花了大价钱拉来的用户或许由于产品服务疑问打了水漂。 像当年“网约车大战”做新客疯狂补贴和近期共享单车不要钱骑这类烧钱战略，对获客本钱的压力很大。 除非你背靠资金大佬，否则不建议中小平台照搬照抄，理性控本钱才是持久生活之道。 依照APP推行投放渠道来说，普通运行商店由于有很多自然流量，获客APP下载的本钱大约控制在3-5元，头条系信息流本钱在几十块钱不等质量也会更高。 可以经过投放素材优化、拉新券战略调整来控制甚至降低本钱，这就要考验投放同窗的功底了。 不论关于什么类型的渠道，最优的本钱战略是：先测试——优化——放量——再优化——全量投放。 除了启动惯例的投放，还可以经过异业协作，经过福利权益去外部渠道换取流量和客户，这就关键考验运营同窗的渠道拓展才干和整合营销才干。 如何在零预算的状况下做用户增长？这块内容会在前面做专题文章启动深度分享。 为流量渠道制定原生战略随着微信、知乎、直播、短视频等新的流量主的出现，流量渠道愈加多样化，“一套行头走天下”的方式不太可取。 针对每个渠道，要求制定适宜这个渠道的投放或协作战略，我将这种战略称为“原生战略”。 举几个例子：在今天头条做信息流投放，投放图片素材尽量要拟人化资讯化，切勿经常使用太过商业的素材，营销卖点要求抑制取1-3个即可，尽量融入资讯资讯的气氛。 抖音广告则要求做精细化的内容，结合目前的热点玩法做创意内容，勾起用户看到最后的兴味点，切记直接将商业广告片素材扔到抖音账号上。 介绍获客的玩法，尽量防止经常使用“点击支付XX大礼包”，可以思索将新用户奖励礼包包装成“xx好友送您一个礼包”这类比拟讨巧的文案。 原生战略制定的两个中心：渠道性质和用户心思。 详细来说，就是：渠道上，对应的内容方式、品格是什么样的，则需提供什么样的产品来满足渠道用户的需求点。 用户心思，则是用户在这个渠道上的兴味点和希冀处置的痛点是啥，什么样的战略会让特定渠道的用户群体买单。 原生战略不是一末尾就能发生很好的效果，而是经过不时的素材、战略调整优化才干取得理想的效果，当然，这个调整的方向也是基于日常的test数据来的。 数据化运营，继续优化转化率1.树立渠道流量转化漏斗不论是做电商、O2O、还是传统业务，都要求树立一套自己的用户转化漏斗模型。 大到一个平台，小到一个餐饮店在做推行的时刻都是可以经过各项转化数据启动获客转化效率优化的。 餐饮店的获客漏斗：商圈掩盖人数-活动触达人数-领券人数-到店人数-下订单人数-二次消费人数假设是是到店率缺乏，可以思索开源扩展地推和拉新战略的力度，假设是到店-订单转化率缺乏，则要想想如何经过试吃、特价菜、限时促销等战略优化到店的消费转化。 AARRR漏斗通常，可以去拜读增长黑客相关书籍，是用户运营同窗必需掌握的基本功。 2.搭建基于流量运营的营销技术中台说到数据，不得不讲下营销中台的搭建，这为流量增长团队提供的是通用型营销工具才干，让转化率优化事半功倍。 关于互联网公司来说，用户转化漏斗则愈加复杂，黑客增长的中心讲的也是如何优化转化率，其中最关键的是转化模型数据库的树立。 条件支持的话，可以经过运营发起、拉着开发、数据、产品和渠道，成立一个黑客增长数据化团队，树立基于用户生命周期控制的营销技术中台MarketingTechnologyPlatform。 营销中台经过树立用户生动度模型，分渠道流量转化模型，A/Btest工具，还有开放式的效能平台以及渠道效果日/周/月报表启动项目推进。 在没有这套系统树立之前，运营就只能像老中医一样，经过“望闻问切”来看推测渠道转化效果，这是依托的调研、洞察和猜想，不及时也不精准。 有了效能工具，关于运营来说就像是有了先进的医学审核仪器，可以经过数据看板愈加直接加快的看清楚漏斗转化的疑问所在，加快地有的放矢调整战略。 写在最后，在和我那位市场的好友深聊事先，她的焦虑似乎减轻了，我觉得有必要将这个有价值的话题启动延续。 经过一周的思索与总结，出现如上内容，也希望相同妥协在用户增长一线的市场人/运营人放下焦虑，掌握方法，共勉前行。 #专栏作家#一文（Lory），TMD用户运营从业者，团体微信群众号：如是一文。

或成下一个阿里？携程赴港上市之后的护城河与边界 | 资本论第9期

4月6日晚，据香港联交所官方信息显示，携程集团曾经经过上市聆讯。 摩登、中金和高盛共同组成其保荐团队，这是继华住集团后又一在港交所上市的中概股旅游企业。 4月8日，携程正式启动招股认购。 携程招股期为4月8日至13日。 招股最终出售价锁定在每股268.00港元，合计发行3163.56万股普通股。 其中93%为国际出售，7%为地下出售。 携程此次赴港二次上市，募资净额至少在83亿元。 4月19日，上午9点30分，携程在港交所鸣锣上市。 上市当日，携程收盘价为美股281港元。 依照目前股价，携程港股市值将有望超越700亿港元。 在十多天的话题热搜与等候中，携程二次上市，终于一锤定音。 携程至今已22余载，2003年于美国纳斯达克上市，先后投资并购了去哪网、艺龙、途牛等在线旅游平台，奠定了“一超多强”的格式，成为了国际数一数二的在线旅游平台。 依据易观报告，在过去10年里，携程的商品买卖额(GMV)延续坚持在全国旅游行业第一，并且延续3年抢先于全球在线旅游行业。 携程不只是全国最大的在线旅游平台，还是2018年到2020年全球最大的在线旅游平台。 携程，名副其实的OTA行业巨头。 上市意为几何?#负债缠身——悬挂在头顶的达摩克利斯之剑2020年受疫情“黑天鹅”影响，全球旅游业遭到重创。 至暗时辰下，作为全国最大的在线旅游平台的携程当然难逃一劫，2020年携程的业绩遭受了庞大冲击。 ▲ 资料来源：携程集团招股文件就携程披露的2020年财报来看，截止至2020年12月31日，携程全年营收183亿元人民币，同比降低了49%，可谓是直接腰斩。 此外，携程在2018年和2019年录得净利润为11亿元和70亿元，可在2020年全年携程净盈余就到达了32亿元。 其中第一季度净亏53.38亿元，第二季度净亏4.72亿元，第三季度成功了初次盈利，成功了净利润15.81亿元。 虽然在2020年的第三季度成功了初次盈利，第四季度坚持盈利，但是携程扭亏为盈的面前是经过控制增添各种本钱来维持的盈利现状。 鼎力增添本钱费用和营销开支，这才使得毛利率坚持稳如泰山，成功了携程的扭亏为盈。 依据招股书显示，截止至2020年底，携程的总负债规模曾经高达856.8亿元，其中流动负债就有583.7亿元。 但是携程持有的现金及等价物却仅180.96亿元，短期投资为248.2亿元。 由此计算可知携程的流动比率仅为0.74，流动比率过低直接反映出携程以后短期偿债的庞大压力。 高达近900亿元的负债犹如悬挂在携程头上的达摩克利斯之剑，随时都会面临资不抵债的财务困局。 于是，融资找钱就成为了携程目前迫在眉睫的事。 #危机四伏，强敌环伺2020年，新冠疫情给旅游业带来了史无前例的庞大冲击。 2021年春节事先，全国各地的疫情失掉了有效的控制。 新冠疫苗的研发和推行，在线旅游业的寒冬悄然过去。 旅游业正在减速回暖，被压制了一年的旅游市场的需求失掉释放，整个旅游市场包括着庞大的消费潜能。 纵观国际旅游平台，美团和飞猪近年来开展势头迅猛、来势汹汹，正在不时蚕食携程的“江山”。 飞猪和美团区分仰仗阿里流量以及本地生活服务平台优势，从不同的业务层面跟携程展开了剧烈厮杀。 难道真的要将“江山”拱手想让吗?携程恐怕无法淡定。 国际旅游市场大致划分红商旅、群众旅游、质量休闲游这三大板块。 随着国民生活水平的提高，大家的消费末尾往质量层面追求。 依据易观预测，以高星酒店、精品私家团为代表的质量休闲游的市场规模将在2021年超越群众休闲游。 也就是说，未来旅游行业最中心的市场在质量休闲游。 质量休闲旅游关键是以高星酒店为代表，而这恰恰是携程最大的优势。 携程历来主打的目的人群和消费层级就瞄准中高端客群，聚焦在高星酒店这块沃土。 依据携程以往披露的数据显示，在2020年7月至12月，携程私家团供应商数量参与了50%，中高星酒店预订延续了两位数的增长。 美团作为本地服务平台的龙头，自从2018年末尾规划酒店住宿业务以来，更是直接把目的指向了利润丰厚但是门槛却更高的高星市场酒店。 2020年7月，美团更是进一步上线了“超级团购”产品，关键面向国际外高端酒店启动招商。 依据美团最新的财报显示，在2020年第三季度，美团的酒旅业务支出到达了65亿元，同比增长了4.8%。 美团的种种举措，都在试图摆脱“低端”和“本地服务”的标签，试图进军OTA行业跟携程瓜分中国在线旅游行业的这块大蛋糕，可谓是光秃秃的攻城略地。 携程的招股书中明白表示，集团下一阶段发力的重点在长途周边游。 这表现出了携程想要继续开掘中国市场的目的，同时意味着携程要求不时下沉。 而美团一直扎根于本地服务和下沉市场，这是它们自然的优势。 那么这样一来，携程在开掘下沉市场之际就肯定要跟美团启动直接的厮杀。 哪怕携程如今是依然是国际在线旅游行业最大的平台，但是关于来势汹汹的对手还是不能够漫不经心。 危机四伏、强敌环伺，携程此次融资，就是在为公司争取启动更高的估值，提高自身的市场价值和中心竞争力。 招股书中显示的携程启动募资的关键用途其一就是“用于对技术启动投资以安全其在产品及服务范围的抢先市场位置，并提高携程的运营效率”。 唯有加固好自己的“护城河”，才干够更好的守好自己的一片土地和强敌启动角逐。 #中概股回港西风近年来，中概股在美股市场遭遇严峻监管。 早在2019年12月，美国证监会和美国群众公司会计监管委员会就发布结合声明——《关于审计质量和监管失掉审计和其他国际信息的关键作用声明——关于在中国有少量业务的美国上市公司以后信息失掉的应战讨论》。 这份声明或许造成中国上市公司在美国融资时有或许会面临更多的风险定价补偿或被限制新证券的发行。 外地时期3月25号，美国证券买卖委员会经过《本国公司问责法案》最终修正案，据称法案适用于一切在美上市的本国公司，但其中多个条款清楚针对中国赴美上市公司和已在美上市的中概股。 而2019年11阿里巴巴在香港第二次上市，上市后的阿里巴巴港股下跌近20%。 继阿里成功在港上市后，短短几年内先后有网易、京东、华住、网络、B站等公司返港上市。 携程自2003年在美国纳斯达克上市后，在美股市场的表现不时平平无奇。 去年7月，也曾有携程将在美股退市的传言。 针对这样的传言，携程一直不予置评。 在经过港交所聆讯后，携程美股收盘后非但没涨，反而一路走低。 前有中概股回港利好的西风，后有美国过于双标的严苛法案。 携程借着中概股抱团上市的这股潮流，赴港二次上市只是顺势而为。 携程二次上市的底气“携程在手，说走就走”，携程仰仗22年来的对旅游市场的深耕，足以说在OTA范围远远甩开了竞争对手。 即使是在2020年全球旅游业都面临寒冬之际，携程自身的营收虽然腰斩可还是在匍匐中稳稳的迈着步子。 依据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》，2020年前三季度，携程业务恢复率超越Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。 作为OTA的老巨头，携程不只业绩可圈可点，就连遭遇了疫情“黑天鹅”后自身的抗风险才干也很强。 得益于自身的硬实力，携程才干够在过去多年间稳坐中国OTA的第一把交椅，并且做到跟国际OTA企业平分春色。 携程自身所拥有的韧性，使得整个集团在沉浮不定的2020年还能够顽强生长。 虽然目前负债的状况并不是最适宜重回港股的良机，可携程依然选择上市，那么终究是什么底气支撑着携程如此义无反顾?携程作为旅游行业，最实质的逻辑和主题还是“服务”，那么用户就是携程一直必需牢牢握紧的命门。 屡见不鲜的是，携程在深耕旅游行业这22年来沉淀下了一批又一批年轻且高净值的消费主力军。 易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80先人群占比为77.7%。 这些被称作“Z时代”的95后群体，正是驱动携程业绩增长的基石。 ▲ 数据来源：易观千帆“Z时代”是旅游消费的主力军，他们生动、消费频次高，而且随着支出逐年参与，他们的消费才干也逐年增强。 这些低价值的用户，无论在什么时刻都是各大平台争抢的对象。 正可谓是“得年轻人者得天下”，携程把这句话论述的淋漓尽致。 不论是哪一个互联网企业，关于技术的研发都可以说是不计本钱的投入。 技术作为企业中心竞争力中最关键的板块，历来都是企业想要不时优化和安全的内容。 携程当然也不例外，即使是在疫情暴虐利润大幅降低的2020年，关于产品研发和技术的投入在营业费用的比重，依然到达了42%。 好在，这份报答是值得的。 截至2020年12月31 日，携程的移动运行程序曾经成功近75%的智能化支持，大幅降低了服务本钱。 阅历了岁月和疫情洗礼后的携程，曾经构建出了一个“技术导向 体验为先”的一站式游览平台，服务随着技术的不时深化而出现迭代。 也正由于如此，携程在复苏阶段才干从内容、产品、服务、技术以及数据才干方面，成功全方位的技术赋能。 用户也能够愈加随意的操纵携程app或许网站平台来成功自己的需求，譬如“预定忧心退”产品。 携程在加固自身“护城河”的同时再一次性紧紧抓住了用户。 携程的战场在哪里?#从渠道商到内容营销，“星球号”起航2020年作为短视元年，越来越多的互联网企业看法到了短视频惊人的传达力气。 抖音、快手等抢手短视频平台作为新兴社交平台，正在成为新的流量阵地，这关于携程等传统OTA形成了一定的竞争要挟。 作为OTA转型的关键一战，梁建章在2020年的“boss直播”，开启携程“直播+电商”的新营销时代，携程末尾规划从从渠道商向内容营销转型。 3月29日携程战略发布会上，梁建章宣布建构“旅游营销枢纽”，从旅游广告市场做切入点，寻觅携程业绩增长的新驱动。 内容、流量、商品作为“旅游营销枢纽”的三大中心板块，携程末尾启动内容的精耕细作。 携程正在逐渐构建自己的内容生态，打造一个原创、优质的垂直内容平台。 旅游行业和内容之间所构成的自然衔接，给携程指明了一个发力的方向。 在社区里自发的分享旅游相关的内容，吸引网友的关注度。 “星球号”作为构建内容生态最关键的发力点，它聚集了行业中的碎片化内容，直接协助B端开启自身的私域运营，取得私域流量，成功精准的引流。 除了链接到B端用户之外，“星球号”还从内容为切入点，相同能够为C端用户提供价值。 从内容婚配到精准营销，是携程这一步中最为关键的一招。 但是仰仗多年的沉淀，携程不论在垂直用户还是在内容产品资源上都拥有无法小觑的优势。 商家在“星球号”不只可以发布图文内容，还能够发布视频内容，满足当下多种传达方式的内容发布。 此外，还可以启动线上直播，“直播+电商”直接赋能新的商业形式。 携程看似是在对旅游广告市场启动发力，实践上推进着整个携程向“内容化”转型，相似于孵化出小红书、抖音这样的平台作为内容的驱动，也不怪网友戏谑“携程正在野“OTA界的小红书”齐头迈进”。 携程试图经过构建内容生态圈，摒弃掉以往只能订票订酒店的平台“工具”属性，为携程打造愈加多元化的品牌标签。 #“深耕国际 心胸天下”，逆势规划全球化2019年底，携程提出了“深耕国际 心胸天下”的全球化战略。 但是无法预料到席卷全球的疫情，造成了携程的全球化战略受阻。 但是好在随着全球各国疫情管控成效清楚以及疫苗接种掩盖面的扩展，出境游市场将迎来重新开放。 欧美各国纷繁采用“数字疫苗”、“游览泡泡”，尝试复苏外地旅游业。 在3月29日携程旅游营销战略发布会上，携程CEO孙洁称估量境外订双数有望于在往年下半年末尾逐渐恢复，到2022年年底恢复到2019年的水平。 4月12日，携程疫后首个外币兑换网点—北京东直门网点正式开门，在今天还发布了疫后首个“出境游希望预测清单”。 携程的一系罗列动，都是在积极备战国际旅游市场，为集团业绩打造新的增长引擎。 在《致全球股东的一份信》中，梁建章如是说道“我们热爱游览这个行业，由于游览是独一的厚重的满足精气需求的产品。 我们携程家庭的全球品牌将继续追求为全球的客户提供完美的游览服务。 我们深耕国际，又心胸全球”。 或是下一个阿里?4月10日，阿里巴巴因在中国境内网络批发平台服务市场滥用市场支配位置被市场监管总局予以182.28亿元的罚款。 4月13日，央视资讯发布微博发布微博称“强迫实施“二选一”、滥用市场支配位置、实施“掐尖并购”、烧钱抢占“社区团购”市场、实施“大数据杀熟”、无视“冒充伪劣”、“信息暴露”以及实施涉税违法行为等疑问必需严肃整治”，要求网络、腾讯等互联网企业启动片面自查。 那么，作为国际在线旅游行业的巨头的携程，不只让人末尾担忧：反垄断能否会“殃及”携程，携程能否会步阿里后尘?一方面，从携程日益壮大的投资幅员里，不难窥见携程市场垄断位置逐渐凸显。 在去年6月份，携程创业投资(上海)有限公司注册成立。 从运营范围过去看，这是一家 VC 机构。 有剖析称，携程成立 VC 机构意欲“抄底”。 依据 IT 桔子数据记载，至今，携程作为 CVC 曾经介入了超越 60 起投资事情，并且这 60 起投资事情也基本集中在旅游这个小气向上，包括 OTA、游览服务、出行、境外服务等。 另一方面，在不时壮大的环节中，巨头携程的“垄断”苗头早有“前科”在册。 在大数据时代，团体数据被商业巨头假借“大数据”之名启动滥用、盗用以及支配。 在反垄断执行中，这种行为被称作滥用市场支配位置，即滥用大数据支配位置。 早在之前，央视消费就曾经曝光过携程用户在携程网订酒店时接受过的“区别看待”，而有关携程“大数据杀熟”的资讯也更是屡见不鲜。 每一个行业的头部企业在反垄断中都会被推向风口浪尖。 携程二次上市后，或许会吸引来更多的关注。 未来的携程能否会是下一个“反垄断”的受罚者，包括携程在内的OTA巨头们必需警醒。 小结“冬天曾经过去了，春天还会远吗?”疫情暴虐下旅游业的至暗时辰曾经迎来了曙光，携程驶着“星球号”不时寻觅新的赛道，为自身开展追求更多的新引擎。 在梁建章的远航方案里，携程未来还有更远的路要走。

飞猪携程正面“开杠 ”，旅游直播还能怎样玩？

当行业遭遇“一波三折”，任何新增量都变得至关关键，不只关乎业绩的多寡，甚至还关乎生死与存亡。 周三早晨8点，在携程上海总部的直播间里，当梁建章末尾“呼喊”的时刻，西南边向不到200公里外的飞猪总部，名为“飞猪吃逛团”的官方旅游直播间也鸣锣收场，颇有些隔空打擂的滋味。 直播，于携程于飞猪，都是战略性规划。 COSPLAY上瘾的梁建章，豁出去直播，是为了企业尽快回春，“旅游业不同于其他行业，直播的效果和潜在用户的需求值会更高。 ”而去年6月新上任的飞猪总裁庄卓然，也把“内容引导成交”作为了飞猪关键的增长引擎之一——未来三年，内容引导成交规模到达100亿。 当赛道上的两个头部平台，都末尾战略性加注的时刻——旅游直播，终于从梁建章一团体插科打诨的玩票，变成了全行业群体上场的狂欢。 正如电商直播找不到第二个李佳琦，旅游直播也复制不了第二个梁建章。 团体IP的影响力终归有限，仅靠一个梁建章，扛不起旅游行业的复兴大旗。 不过，相比于实物产品，客单价较高、用户群体相对狭窄、履约门槛高企、易受疫情影响的旅游产品，直播之路并非水银泻地那般顺畅。 虽然互联网平台和大中型酒旅航空曾经陆续入场，但数量庞大的长尾玩家，却对直播持有疑心态度。 当疫情在2021开年再次袭来，旅游行业的警笛声再次拉响，平台和头部蜂拥入场、长尾商家漠然犹疑的旅游直播，究竟能否扛起行业复兴大旗？刷脸引流的BOSS直播，与比价比货的品牌直播，谁将成为旅游直播的主流外形？携程飞猪正面刚携程与飞猪的冤家路窄，是竞争的肯定，而非巧合的偶然。 在电商直播里，飞猪的兄弟企业淘宝是王者；而在旅游直播里，梁建章算是当之无愧的一哥。 疫情似乎《盗梦空间》里的那枚陀螺，彻底逆转了常态化时空，也彻底改写了企业家、人口学家梁建章的既定轨迹。 整个2020年，梁建章陆续Cosplay了37团体物：海王、康熙，夜华君，可庄可谐。 虽然在直播间里，梁建章“黑历史”一堆，“不看镜头”、“不善互动”、“全靠女主播撑局面”，但这种反差萌的霸道总裁人设，反而具有别样的吸晴效果，和梁建章伙伴的兼职“女主播”、携程副总裁孙天旭坦承，携程直播关键靠“梁建章的团体IP”。 虽然梁建章直播很卖力，叫好又叫座，激活了携程平台40%的缄默用户，带动预售GMV40亿，高峰时期直播引导的销售额占比全平台的三成。 但思索到2019年携程的GMV高达8650亿，而2020年GMV同比大幅降低——40亿的直播GMV下跌幅度相比，不过无济于事。 因此，梁建章的一人玩票，BOSS直播的一枝独秀，既缺乏以扛起携程回血、更扛不起行业复兴的大旗。 也许正因如此，隔空打擂的飞猪，选择“百花齐放”，约请品牌Boss轮番坐庄，首秀的是雅高集团副总裁叶心薇，她也不只仅是来刷脸，还是为了带货——雅高集团每月给飞猪官方直播间提供专属新品福利。 品牌Boss成为直播间一号位，于飞猪并非一时兴起，而是“早有所图”，也与飞猪的平台定位一脉相承。 去年11月，庄卓然就曾提到，要在“未来三年内培植新增150个年买卖额过亿的商家、酒旅粉丝会员买卖占比打破70%、从买卖平台更新到服务整合平台”。 直播千万条，低价第一条。 旅游行业曾有观念以为，旅游是高单价、低频次的产品，且毛利率较低，因此，并不适宜赔本赚呼喊的直播带货。 话虽如此，要走量，低价是正道，而正由于旅游产品毛利率低，所以平台方要想给出全网最低价，必需自掏腰包额外出血。 而作为后来者的飞猪，要想出位，低价也是必选项。 在周三直播间再次亮相的飞猪“百亿补贴”，其底牌于去年9月亮相。 飞猪敢补贴，第一，是由于旅游行业的少数头部公司，都是上市公司，于他们而言，2020年营收曾经腰斩，大部分都身陷盈余或许处于微利形态，业绩承压，没有多少家底可折腾，而飞猪没有独立上市，没有业绩压力，其次，也依赖于阿里巴巴集团充沛的现金流。 因此，飞猪在直播间里发活动券、“撒钱抽大奖”，抽iPhone12和金条等，算是掀起了补贴和降价的“薅羊毛大战”。 携程和飞猪的正面刚，可以说是各有看点，无论是梁建章作为男一号的携程直播，还是把品牌方推到前台的飞猪直播，都指向一个结论——2021年，全球疫情依然暴虐，中国疫情未能完全消弭的阴影下，直播会成为越来越多玩家的主动选择。 旅游直播大混战在旅游直播的拥堵赛道上，入场玩家众多：OTA+BOSS直播；流量平台+网红直播；电商平台+电商主播，以及旅游平台+BOSS轮播等等。 未来上述几种直播形式中，哪种形式会占据主场？目前各大平台的主播资源各有所长——就像羊群逐水草而居，主播肯定逐流量而居，肯定会向头部平台迁移。 这一点，就连发明了2020年文旅界神话的丁真，亦难逃其宿命——微博话题曝光量超10亿，抖音视频播放量接近10亿，带动四川甘孜地域酒店预定量较去年同期增长89%。 但丁真的老板张玺很觉醒，“丁真和理塘的旅游资源一样，短板和优势很清楚摆在那里。 我们并没有造’神’，他是一个素人，要求生长。 ”正所谓，流水的网红和主播，铁打的平台和流量，因此，直播中的“人”这一要素的胜负棋子其真适用户端。 梁建章3月24日的首场直播，为何会选在了抖音平台，而非携程自家平台，就是此理，由于后者流量大，用户多，当然，携程和飞猪APP的流量虽然不是最高，但精准度和转化率或许要远胜于快手、抖音。 流量为先，作为后来者的飞猪，大约率会借势阿里平台系的流量，去为飞猪“逛吃团”造势——而且，淘宝直播作为全球直播电商界的相对一哥，其平台用户对旅游直播的接受度也更高，飞猪背靠背大叔好纳凉。 而在供应链上，飞猪和携程秒杀短视频平台。 相比血腥粗犷无底线的多少钱战，能否拿到独家产品、首发新品、网红爆品，考验的是平台的供应链才干和行业话语权。 旅游直播间的旅游产品，大致可以分为两类：第一类是旅游目的地土特产品，也可以统称为旅游商品，比如各个中央的名优农特产品，这一点上，电商平台比如淘宝等或许更胜一筹，未来，飞猪直播在售卖此类产品时，完全可以和淘宝、天猫、饿了么、盒马等兄弟单位联动起来，经过整合营销优化直播的辐射力和变现力。 第二类则是经典的旅游产品，包括门票、酒店、餐饮、旅游线路等，飞猪和携程的主打产品就是此类。 一位曾在抖音、淘宝都参与直播带货的某副县长以为，“抖音，关键是做品宣，看长效吧，旅游产品的转化率不如淘宝”。 但无论关于抖音和快手等流量平台，还是淘宝京东等电商平台来说，归根结底，旅游直播只是很小的一个品类，因此，未来旅游直播带货的主场优势，将会越来越向携程、飞猪等旅游平台迁移。 而另一趋向，则是品牌在直播中的位置越发关键，唯有丁真梁建章不再担纲旅游直播行业的一号位，唯有品牌商家上位占据主场，把直播引流获客拉新增长的主动权，掌握在自己手中，构建起自己的高粘性的私域流量池，而不是眼巴巴的等着少数头部大V的“宠幸恩赐”，在公海里和对手厮杀血拼，旅游直播才干真正成功常态化、群众化。 这也与庄卓然敲定未来的三年小目的一脉相承，推进飞猪上的“酒旅粉丝会员买卖占比打破70%”，毕竟，一枝独秀不是春，万紫千红春意闹。 拆解旅游直播争议虽然旅游直播看似很火，但整个行业却出现“善始善终”的窘况——大中玩家蜂拥入场，中小玩家漠然犹疑。 我们最近接触了数十位民宿主，虽然简直每家民宿都支出锐减，甚至濒临开张，但却没有一人尝试旅游直播。 “没钱没人投入直播，而且，薇娅梁建章能刷脸，我们去直播没人理，效果也不会好吧”，一位民宿主说，不但他没有尝试过直播，他看法的其他民宿老板，也没有尝试过直播。 其实，上述态度虽然有点消极，但也不是毫无道理。 一个直观的对比数据是，毕马威结合阿里研讨院发布的《迈向万亿市场的直播电商》显示，2020年直播电商全体规模有望到达亿元，相比2019年的4338亿元，同比增长210%；而携程平台2020年的旅游直播引导GMV却只要40亿元，也不是携程不争气，而是旅游直播真实不好干。 相比于实物直播，旅游直播由于履约本钱较高，客单价较高，因此，不会像电商直播崛起量那么快，要求细水长流的滋养。 一个折衷的方法，则是在直播间里，要同时上架上下价产品。 比如目的地土特产品普通多少钱较低，很多多少钱都在百元以下，可以与经典的旅游产品混搭，本地游与全国游产品一同售卖等等，最终让走进直播间不同消费力的群体，都能各得所成。 “飞猪逛吃团”也采取了这一战略，在规范的游览产品之外，也拓展了餐饮品类，掩盖米其林套餐、“名媛”的高星酒店下午茶、自助餐、广东盆菜、金陵肉包等，后者普通客单价较低，而且多是本地化消费，履约门槛较低，用户普及度更高。 虽然低价很关键，但旅游直播不是地道的流量战和多少钱战，低质低价形式走不通，因此，也要求专业度和公信力背书，比如飞猪引入BOSS介绍官，比如电商平台会约请县长等中央政府官员站台等等。 景域驴妈妈集团副总裁任国才对此做过研讨，他的结论是“官员/企业家”有公信力，但引导力弱，互动性差，“明星/旅游达人”自带流量粉丝，擅长互动，因此两者组合，才干到达最佳效果。 关于旅游直播能否扛起复苏大旗的争论，失望和失望者永远不会达成分歧，但刚刚末尾不到一年的旅游直播，于行业的奉献，还不只仅在于可量化的GMV，更在于漫灌给给用户和行业的失望决计，这才是旅游直播之于行业最为长效的正向价值。