小红书电商的命运会不会改写 假定没有即时批发大战 (小红书电商的优势)

文：互联网江湖 作者：刘致呈

作为平台上的“少数”男性用户，在用了几个月后，我还是选择把小红书卸载了。

要素无他，对茧房下的引见内容有点腻了。如今之所以末尾玩小红书，是由于“中美网友大对账”勾起了我的兴味。没承想始于兴味，终于兴味。

最近刷小红书，清楚觉得广告更多了，各种硬广软广精准推送，也许是开通与淘宝、京东协作后，商业化气氛似乎比以前更浓了。

我隐约有这么个觉得： 开通之后，小红书似乎末尾焦虑了。

巨头间的闪购大战，加大了小红书增长焦虑。

毕竟即时批发的炽热，也肯定水平下降了内容社区的种草效应。

红黄蓝三家闪购大战标明，这年头儿 直接补贴用户比买流量有用多了，内容平台硬广、软广的价值都在下降。

就像东哥说的：“以战养战”， 把钱投入外卖，京东的广告费用也下降了。

闪购这么个方便打法，其实不只影响小红书，也影响抖音、快手。只是抖快的用户时长更长，电商业务也成熟了起来，全体影响不大。而小红书没了电商业务的设想力，商业化难度或许又介入了。

那么疑问来了，闪购一片炽热， 小红书的“种草”方式，终究对商家还有多少吸引力？

闪购大战，苦了种草方式？

今天的电商巨头都在超级APP方向走，京东做短剧、美团也做，再加上直播、短视频，今天的电商平台，都是内容+社区+本地生活的巨无霸体质。

下一步就是把种草这件事儿也做了。

往年618时期，各个平台都在增强培育新品牌的才干，京东、淘天、拼多多都投入更多的资源，协助新品牌起量。

于小红书而言，既然打不过，那么不如早些介入，电商业务止损拥抱大平台，是审时度势之后的战略选择。

不是说小红书对商家没有吸引力，而是增长的底层逻辑变了。

即时批发大战证明了一件事儿： 流量分发的平台，打不过需求分发平台。

真正高效的转化，其实不是种草，而是一末尾打透品牌心智，缩短链路直接撬动高转化。

瑞幸当年就是这个打法，9.9一杯的生椰拿铁基本不用种草，用刚需，低毛利的爆款撬动心智，然后在销售终端做转化。

这也是闪购的中心逻辑。

传统电商的逻辑，是先有触达，再有品牌心智，然后靠各种各样的促销活动促进转化。所以“种草”是第一步。

但“种草”也是有本钱的，内容博主、平台实质上都是“流量两边商”，制造内容的“两边本钱”，最终还是要“被种草”的用户买单。

用流量分发，其实不契合商品分发效率最大化准绳。

近年来，消费行业里有增量的范围都是“用需求分发”。

比如零食行业，赵一鸣、零食很忙为什么能加快崛起，其实就是靠着2块钱的可乐，1块钱的矿泉水这种刚需高频带动流量。

行业，永辉为什么能火起来，不光是由于学习了胖东来的运营理念，更是用胖东来的自营单品，撬动了流量。

这跟京东、淘宝、美团闪购业务的增长逻辑一样： “高频带低频，刚需带非刚需”。

反倒是内容平台端，当软广越来越多，用户逐渐脱敏，内容种草转化的性价比没有以前那么高了。

而这个时辰，即时批展开现出来的增量，其实对品牌商家更有吸引力。

品牌商家做爆品，未来会不会把更多的精气放在即时批发平台上？我觉得是一个很无意思的观察点。

通常上，闪购会改动用户置办的行为和习气， 内容平台流量的电商价值或许会进一步被弱化。

比如，最近好友买东西曾经不去网上先搜，而是翻开闪购，先看一遍。有适宜的直接买，实质上缩短了转化链路。

当商品的决策链路被缩短了之后，种草也就没了意义。这也是为什么，某些刚需属性的品类，在内容平台投流增长越来越难。

小红书对品牌，商家的吸引力，中心还是在于两点：

人群置办力。

小红书的用户人群，是消费市场最有置办力的人群：一二、三线城市里年轻的白领女性。这个群体，强调消费的精致感，但在追求质量的同时也一丝不苟。

除了小红书，这部分置办力也相同散布在京东、淘天、散布在李佳琦、董宇辉的直播间里。也就是说，撬动这部分人群需求，小红书不是独一的入口。

关于一些长决策周期的产品，入口就没那么关键了，小红书优点依然在。

低本钱的品牌冷启动。

小红书的中心价值，是培育新品牌，是用内容软广，做新品牌的冷启动。但小红书流量断崖式下滑之后，越来越多的品牌发现，在小红书做冷启动，似乎比以前更难了。

实质上，还由于同质化的笔记越来越多，平台得不时调整战略，平衡内容生态。而每一次性性调整，商家都要重新顺应，这也会带来相应的本钱。

品牌为什么要做广告，其实就是强化心智。对品牌来说，心智=不要钱的流量。

撬动心智这块儿，还是看头部电商平台。往年618时期，天猫453个品牌成交破亿，京东3000个家电家居品牌增长翻了一倍。

你看，电商平台的品牌孵化才干未必就比内容平台差。以后支流的电商平台都在做新品牌孵化。那么小红书的“冷启动”价值似乎也就没有那么大了。

内容红利蛋糕，不够品牌分了

不论是人群置办力，还是品牌的冷启动，其实都是说明一点，小红书这个平台，不时以来都是有红利的。

对品牌来说，红利是蛋糕， 是结构性的增量。

海底捞的服务是餐饮行业的结构性增量，《黑神话悟空》的质量是行业里的结构性增量，小米YU7的心境价值是国产的结构性增量……

你看，大少数时辰，结构性的增量是品牌自发增长出来的，而不是依托于某个有内容红利平台。

由于，今天这个过剩的市场，任何能被看得见的流量红利，最终都会吸引一大票品牌蜂拥而至，然后红利就消逝了。

市场永远存在“二八”规律，20%的商家在挣钱，80%的商家在内卷。

小红书亦然。

最近，小红书出现了一个关键变化：宣布品牌更新，换了从生活指南换到了“生活兴味社区”。

换slogan这事儿，其实反映出当下小红书对自身处境的思索： 当种草变成一种品牌们都知道“普遍增长方式”后，小红书该怎样办？

显然，当 品牌种草增长由增量转入存量时代，平台的蛋糕，就有点不够分了。

或许更直白点说：在小红书上拍图做笔记起号，然后一款产品卖爆的时代曾经完毕了。

过去，品牌在小红书种草的方式无非三种： 达人种草、信息流投放，搜寻投流。

这三种方式能奏效，前提是小红书依然能有一个瘦弱、真实的内容生态。当平台内的博主种草内容越来越多，内容生态的天平末尾向商业化倾斜的时辰，平台的内生流量增长也就变得更难了。

数据似乎也在印证这一点。

Questmobile报告数据显示，2024年前十个月，小红书月平均生动用户规模为2.14亿，较2023年同期仅增长了11.9%。也就是说，小红书的流量大盘增长似乎没有那么快了。

从生活指南到兴味社区，小红书显然心愿成功 流量与商业化的双重扩容。

从强调“生活方式电商”再到如今强调“兴味社区”，直观来看最大的变化是没了电商的戏份儿。

这其实不难了解。

一方面，于小红书今天的体量而言，继续做电商，难免要与支流平台近距离交锋，而小红书的营收支柱还是要靠广告。

另一方面，以小红书这群体量，再深化做电商，就意味着要深化供应链。快手、抖音做电商的经验标明，内容平台做电商，是在把轻方式做重，要求大批的资源和基础设备才干。

小红书的才干，与快手、抖音依然有体量的差距，所以在电商的方向是死磕，并不明智。

其实过去这几年，流量与商业化的扩容不时都是小红书的主线。所以，小红书变得更开通，主动拥抱淘宝、京东。

关于小红书而言，尽管说开通外链不意味着要丢弃做电商，但显然电商业务的战略层级放低了。

而定位于“兴味社区”，或许也反映出小红书外部纠结的一面。

抖音兴味电商的成功在前，3.5万亿GMV体量曾经向市场证明了“兴味”这条路是走得通的。相同是靠算法，凭什么抖音能做成小红书做不成？

小红书走抖音走过的路子，或许更容易被市场认可。

从生活方式电商，到兴味社区，柯南的思绪或许是，小红书广告电商两条腿走路。

一方面广告业务不时优化货币化率，另一方面保管电商火种，然后等候一个窗口期，择机上市，最终给一级市场的股东们一个不错的报答。

在小红书调整 slogan之前，还有一则被否认的传言：阿里要收买小红书。

其实关于小红书而言， IPO远比被收买要来得更划算。

方便算一算账，就不美观出被收买的信息是谎言。

其实不时以来，市面上不乏传出小红书IPO的信息。依据天眼查APP融资历程显示，到2024年7月份，小红书融资到了E轮，估值170亿美元，据最近媒体报道，小红书的全体估值已达260亿美元。

通常上，比谎言自身更值得讨论的是， 为什么这样的谎言有降生的土壤？

我想还是市场的心态变了，当内容平台重新聚焦流量，电商业务前景未卜外部难免末尾有了猜想： 假定未来上市没能有一个理想估值，那么卖身巨头也是一个不错的选择。

无论卖身，还是上市，当下的小红书都还有可挖掘的价值。而待到十年以后，虎扑走过的路，小红书会不会再走一遍？

值得深思。

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抖音、快手做电商，有出路吗

作者：刘润；群众号：刘润

有读者问我，如今快手和抖音都在自己做电商，面对阿里巴巴这么大的竞争对手，快手和抖音做电商还有出路吗？

在回答这个疑问之前，我想给你引见一个模型：

购置途径模型。

了解了这个模型，也许关于这个疑问，你就有了答案。

在每一条途径上，随着时代开展、技术提高，都有不同的消费场景。

我们一个个来说。

首先，什么是搜索途径？

搜索途径，是被“需求”激起的购置途径。

家里洗衣粉没了。 你去超市买。 整个超市走一圈，没找到。 问服务员。 服务员说，就在前面第三排货架上啊。 你走过去一看，果真在那里。

然后，你在几个洗衣粉品牌里比拟来比拟去，选了一个大牌，买了走人。

留意，你的整个购置行为，是从一个明白的“需求”末尾的。

由于这个需求，你去搜索，比拟，然后发生购置。 这就是搜索途径。

搜索途径，是最经典的购置途径。

也由于经典，有数品牌商在这条途径上，部署重兵，等候途经的消费者。

在线下场景，消费者的搜索途径，很或许会经过便利店、超市等触点。

所以，假设你是日用品品牌，你会把自己的产品装扮美丽，放在货架上，等候途经的消费者“搜索”。

在线上场景，消费者的搜索途径，很或许会经过天猫、京东这样的平台电商。

所以，假设你是家电品牌，你会把概略页做细心，放在首页上，等到途经的消费者“搜索”。

到了直播时代呢？

也一样。

消费者在淘宝上搜索，发现这个产品的引见有图片，有视频。

挺好，但是拿不定主意。 一看，咦，还有直播。 那就出来看看呗。

在直播场景，品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者，然后用专业而热情的引见感动他。

淘宝直播，是一个搜索电商的展现厅。

但是，你一切的购置行为，都是“先有需求，再去搜索”的吗？

你会不会原本没想买东西，但逛着逛着，就忍不住买了的呢？

当然会。

这就是“内容途径”。

你家门口开了一家美丽的书店。 周末去逛逛，在 旅游 区书架上，看到一本关于秘鲁的书。 你翻了翻。

哇，秘鲁真是个神奇的中央：

亚马逊丛林、马丘比丘，和流淌着盐水的深山。 外地的山民，把深山盐水引到池子里，静静沉淀，就成了盐。

把书放下。 你对这种“山盐”充溢了猎奇。

突然，你在书旁边，看到一瓶包装极端精巧的盐，而且居然就是产自秘鲁的那座深山！

请留意，你来书店时，并没有买盐的“需求”。 你就是想来书店逛逛。

但是你在书店这个“触点”逛着逛着，就被感动人心的“内容”激起了，于是萌生了购置的需求，忍不住下单。

这就是“内容途径”。

在线下场景，设计一个让人清闲的茑屋书店，读者就会在这条内容途径上，喝咖啡、买绿植，甚至各种厨房电器。

设计一个让人驻足的购物中心，人们就会在这条内容途径上，吃饭，看电影，或许报一个瑜伽课程。

在电商场景，在小红书里演示口红的50种用法，服装的100种搭配，用户就会被种草。

在母婴群众号里讲明白PM2.5对宝宝的危害，市面上30种新风机的优劣，用户就会忍不住下单。

到了直播时代呢？也一样。

用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。

你在这条内容途径上，设计了一个由于不会用PPT而应聘失败的情形剧。

用户被震动，觉得是该学习提高。

然后，一个教程的购置链接出现。 被激起的用户，或许情不自禁地会买。

搜索途径，是喧嚣拥堵的大路；内容途径，是少有人走的小路。

抖音直播，就是在这条小路上一个个惬意的亭台，激起用户由于景色好，而坐上去喝杯茶，买点 旅游 纪念品。

但是，消费者对优秀内容心思阈值，越来越高。

在线下，购物中心只要设计成主题公园，如今的消费者才会驻足。

而短视频、直播，一末尾文字翻腾就可以，后来必需真人出镜，再后来要有剧情，再再后来，要拍成不时反转的延续剧才行。

品牌商发现，搜索途径越来越挤，内容途径越来越困难。

怎样办？

试试在“社交途径上”，等候消费者。

有一天你去好友家吃饭。 发现他们家的沙发十分舒适，忍不住问哪里买的。

你好友说：说起这个沙发啊，我真是没买错。 确实舒适。 我曾经介绍了好几个好友了。 都说好。 我有老板的微信，我拉个群。

然后，你在群里和老板聊了起来，看了一些照片后，被一款沙发感动，就忍不住下单了。

请留意，这次购置途径的终点是什么？

是你对你好友的“信任”。

你信任他的品格，你信任他的层次。 他说好，那基本上就一定是好了。

由于这份信任，整个购置途径，就十分短。

这种被“信任”激起的购置途径，就是社交途径。

在线下场景，假设你置信我的品格，就会从我这里买保险。 这就是保险公司形式（安康、太平）。

假设你置信我的层次，就会从我这里买化装品，这就是直销公司形式（安利、玫琳凯）。

很多庞大的商业帝国，都是树立在从信任末尾，到买卖完毕的社交途径上。

为什么？

由于信任大大缩短了距离。

社交途径，是一条捷径。

那在电商场景呢？

拼多多借道社交途径，逆袭京东，是个经典案例。

京东和拼多多，都取得了腾讯的投资。 腾讯给“大儿子”京东在微信里开了一个“接口”，本以为京东能一下子借风而起，逾越阿里。

但没想到，用户没能顺应在微信这样一个社交工具里，用搜索的方式购物。

然后，腾讯的“小儿子”拼多多退场。

拼多多的成功，当然有很多要素：

面对五环外人群，多少钱比淘宝还残酷，等等。

但其中最关键的，必需包括一条：社交拼团。

把这个购置链接发给好友吧！原价39，但5个好友一同拼团，只需19元！

原本没有购物需求的微信誉户，收到亲戚好友的“拼团”恳求，被激起，成功了他们人生第一次性“拼多多”。

社交途径，是一条捷径。

最终，拼多多后发先至，用户数逾越京东，成为中国互联网第二大电商平台。

到了直播场景呢？

快手的“社交”基因，正好能补上直播时代的最后一块拼图。

什么是快手的“社交”基因？

我有个企业家好友，是做服装的，给快手主播供货。 他给我讲了一个故事。

他说，和这些快手主播协作后，他终于见识了什么叫“信任”，什么叫“宠粉”。

我问，什么意思？他说，他和某个知名主播协作时，东西还没上架，但对方要求，必需先交一笔押金。

为什么？

万一产品有疑问，直接扣款，给消费者赔付。

那什么状况下，会扣款、赔付呢？

只需粉丝稍微有一点不满意。

比如，他说由于批次的疑问，有一次性衣服上有个字母的缝制，和概略页上不一样。

消费者揭发。 这就必需全额退款，并且重新寄一件以表达歉意。

这叫：赔一罚一。

他吐槽说：简直比消费者协会还严厉。

我说，那你为什么还要和他协作？

由于量确实大。

当然啊。 这就是信任的力气。 他们不是在“购置”，他们是在“跟随”。

快手的基因里，有流量普惠的价值观。

好的内容，当然会带来流量。

但是，惊天的内容，不会带来惊天的流量。 为了维护“贫富差距”不会太大，造成生态失衡，快手会战略性地把流量，向中小主播倾斜，奖励他们生长。

在这种状况下，主播想生长为头部，就必需经过社交的方式，和来之不易的粉丝互动，运营信任，越滚越大。

“老铁，666”，就是这种规则下的产物。

当疫情时期，直播带货突然火起来后，基于信任，而不是内容的“社交直播”，能量突然迸发。

不时刷新直播带货记载的快手，末尾出圈，末尾越来越主流。

从搜索途径，到内容途径，再到社交途径。

从线下场景，到电商场景，再到直播场景。

从需求动身，从触点动身，从信任动身。

这就是今天这个时代，用户的“购置途径模型”。

每一条途径上，都蕴藏着新的商业机遇。

而快手和抖音能够抓住的，就是社交途径上内容场景和直播场景的电商机遇。

希望能给你一点启示。

花半秒钟就看透事物实质的人， 和花一辈子都看不清的人， 注定是一模一样的命运。

一堆人为一块金子争得头破血流的时刻，有人拿起一块钻石走了。

抢金子的那帮人并非没有才干抢钻石，而是：

自始至终，就基本就没人通知他们有比金子更值钱的东西。

这就是认知才干上下的区别。

汝之砒霜，彼之蜜糖，也是认知，你以为一文不值的东西，在他人的眼里是宝贝。

你认知强，就比他人提早看到事情实质，提早看穿你所内行业中前期的开展，甚至结局。

还会更清楚，钱在哪里。

商业认知的不对称，带来时机的不对等。

你必需培育自己敏锐的商业认知，才有或许在时机到来时一把抓住。

每团体，都至少有一次性时机。

为此，我为一切想要优化商业认知、跟上时代变化的好友们，树立了一个属于我们自己的社群“退化岛”。

如今，退化岛曾经有多位岛民了，它就像是一个商业好友圈，在岛上，你可以阅读和分享独到的商业观念，讨论和点评热点的商业现象、有价值的资料、报告、趋向剖析等等。

原文链接：本文由 @刘润 授权发布于人人都是产品经理。 未经容许，制止转载。

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