报3.28美元 逸仙电商下跌2.5% (3月28日美国)

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7月8日，逸仙电商(YSG)盘中下跌2.5%，截至21:38，报3.28美元/股，成交1.98万美元。

财务数据显示，截至2024年03月31日，逸仙电商支出总额7.73亿人民币，同比增长1.04%；归母净利润-1.25亿人民币，同比增加348.91%。

大事提示：

8月27日，逸仙电商将披露2024财年中报。

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新外货 | 从0到1的外货品牌如何从巨头手里“夺肉”

经纬创投曾在消费赛道投中多个新外货品牌，其投资思绪被概括为：寻觅“成熟品类的改造者”和“新品类的定义者”。

“成熟品类的改造者”指在一个曾经比拟成熟的大品类里，去寻觅在缝隙中创新的品牌，例如酸奶品类中的简爱、雪糕品类中的钟薛初等等。

“新品类的定义者”则是定义了一个新赛道，开创了一种新的需求，例如自热简易食品品牌自嗨锅、烘焙即食麦片品牌王饱饱等等。

上篇我们经过故宫IP协作、大白兔联名破圈、“中国李宁”走秀国际古装周等传统品牌引爆市场的案例，感遭到新外货的浪潮。

本篇继续新外货的话题，从“成熟品类的改造者”和“新品类的定义者”的视角，窥探新消费范围的风起云涌。

融资多、上市快，外货的新增长故事

过去一年，国际新消费赛道以两次上市仪式为标志，迎来井喷式的迸发。

2020年11月19日晚，外货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国际首个美股上市的美妆集团。 首个买卖日，逸仙电商股价盘中一度暴跌超96%，收盘市值打破122亿美元。

2020年12月11日，潮玩品牌泡泡玛特登陆港交所，发行价为每股38.50港元，上市首日收盘价一度暴跌100.26%至77.10港元，当日收盘市值953.29亿港元。

有人预言“2020年是消费品新品牌黄金十年的末尾”，也有金句传达“一切消费品都值得再做一次性”。

据群众号“新消费Daily”统计，截至2020年12月中旬，新消费范围共出现195起投融资，28家融资额过亿元，少数项目为细分范围的头部品牌。

这样的热度仍在延续。

据36氪报道，元气森林近日已成功新一轮融资。 作为消费品赛道的明星项目，元气森林融资进度迅速。 上一轮启动中的融资估值约为20亿美元，本轮融资成功后，元气森林估值已达60亿美元。 这意味着，在短短不到一年时期里，元气森林估值暴跌约3倍。

3月25日，外货美妆品牌贝泰妮成功在深交所上市，“性能性护肤品第一股”正式降生。 此次IPO，贝泰妮发行价为47元，收盘大涨超260%，总市值超越700亿元。

美妆护肤向来是新消费外货的抢手品类。

据CBNData消费站发布的《2020消费范围投融资趋向报告》统计，去年年内取得3轮及以上融资的消费品中，美妆护肤品牌占60%以上。

华安证券在《新消费行业2021年度战略报告》中也提到：“国产美妆品牌仰仗社交电商红利成功加快崛起，头部新锐品牌在销售规模上已逾越国际一线品牌。 在外货日益取得90后和00后追捧的背景下，国产美妆品牌的竞争优势将会继续扩展，更多腰部品牌无时机更高层楼，实如今该赛道上国产品牌占据相对主导位置。 ”

完美日记：大牌同款代工，站在巨人的肩膀上

2016年，曾在国产护肤品牌御泥坊担任副总裁的黄锦峰分开老东家，与中山大学校友陈宇文、吕建华一同兴办了完美日记的母公司逸仙电商，公司取名意在致敬母校。

2017年，完美日记上线淘宝，进入美妆电商范围。

两年后的天猫双11，完美日记仅用28分钟就超越了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

那一年，天猫的一份调查显示，完美日记是00们最喜欢的外货品牌第二名，仅次于第一名华为。

彩妆的实质是一个快消品，许多国产美妆品牌都经过提高上新速度，来吸引追求新颖感的年轻一代。

逸仙电商招股书显示，完美日记可在6个月内成功新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。 与国际上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天。

这面前离不开其弱小的供应链整合才干。

完美日记的“轻形式”，采取的OEM（贴牌代工）、ODM（委托设计消费）。 完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，这三者历来协作的都是国际大牌，科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰，莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜，上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。

一篇名为《字片面解读完美日记》的文章中曾提到：“全全球最强的化装品OEM、ODM工厂简直都扎根在长三角和珠三角，在为大牌化装品代工多年后，他们曾经十分体系化了，哪怕是加快崛起的外货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。”

为了更好地和代工厂协作，完美日记招募了不少的驻厂代表。 好似买手一样，驻扎在各种货源地，一有新的产品或许是包材立马就陈列组合一下，可以迅速迭代出来。

逸仙电商副总裁黄一耕分享过这样的例子，完美日记曾推出一个16色眼影盘，其中几个亮片色特别受消费者喜欢，公司经过大数据技术捕捉到这一偏好，短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。

用最短的途径满足消费者的需求，到达逾越同行的产品开发和照应速度，是完美日记的“完美密码”。

花西子：天时、天时、人和综合结果

在新外货美妆品牌中，紧随完美日记之后的是走国潮路途、靠颜值出圈的花西子。

去年双十一，完美日记、花西子区分以超越5亿和4亿的成交额，位列天猫护肤彩妆、日用个护品类的第11和第15位。

从2017年到2020年短短三年间，花西子成功了超越40亿的销售额度，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

花西子开创人花名花满天，真名吴成龙，曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监。 壹网壹创一手主导了百雀羚电商的开展，2015年-2018年，百雀羚延续四年成为天猫外货美妆双十一买卖额第一。

花满天以为，花西子能成功加快生长是天时、天时、人和的综合结果。

首先，国度综合国力的优化，增强了国人的民族自豪感与文明自信，中国年轻消费者对外货的认可与喜欢失掉绝后优化。 同时，他们对美与 时兴 有越来越高的追求，所以国际彩妆市场迎来了开展的春天。 这是天时。

其次，中国拥有全全球最成熟、最完善的彩妆产业链。 在研发和技术上，也处于全球前列。 同时，中国拥有较成熟的电商和新媒体生态，这给彩妆品牌的孵化和开展发明了庞大的机遇。 这是天时。

再次，花西子拥有一支以用户为中心、专业而追求极致的团队，目前有10万名产品体验官与花西子共创产品和服务。 这是人和。

赶上外货的风潮，花西子将传统文明与现代 时兴 启动融合。 例如，经过 探求 苗族的非遗文明与工艺后，以苗族银饰为灵感，结合共创了名为“苗族印象”的系列彩妆。

在花西子天猫旗舰店中，热卖系列都有中华传统元素，如浮雕、同心锁、苗族银饰、陶瓷等。

直播电商推进外货消费

2016年移动端直播迸发，国际电商直播兴起，经过技术迭代、疫情等要素的抚慰在去年成功大迸发式增长。

CNNIC第46次中国互联网络开展状况统计显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月增长248万，占网民全体的59.8%。 其中，电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长4430万，占网民全体的32.9%。

前瞻产业研讨院《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划剖析报告》显示，2020年直播电商全体规模打破万亿，估量未来两年仍会坚持较高的增长态势。 随着内容平台与电商买卖的融合水平不时加深，估量2021年直播电商规模将扩展至2万亿元，浸透率到达15%。

电商直播拓宽了原有消费场景中的中心元素人（消费者）、货（商品）、场（场景）的概念边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为关键介入者的生态闭环。

苏宁易购发布的《2020外货消费趋向报告》数据显示：2020年，直播间购置和社群介绍购置成为了外货消费两大新增长点。 其中，直播间外货消费增长126.3%，社群消费介绍增长147.2%。

疫情严重时辰，线下业务受阻，林清轩开创人孙来春率领公司全员ALL-IN电商直播，全体销售额仍成功20%增长、店均业绩达同期122.19%，线下客单价达同期164.3%。

2020年“双十一”，国产香氛洗护品牌的阿道夫，发明了直播电商10分钟带货8700多万、网络销售总额打破3.28亿的记载。

假设说电商平台是减速新消费品成功从0到1的环节，那么直播电商就是成功了接上去的从1到N的环节，从爆款到继续爆款、从小众品牌到品类第一，逐渐减速品牌的裂变效应。

新渠道：新锐品牌成功的秘诀

亿欧智库曾将新外货定义为：中国品牌基于中国传统文明外延，启动新发明或采用新营销资源启动传达的国产货物。

其关键特征之一的新渠道是指，外货品牌方依托新一代信息开展技术，运用多样化的数字化平台以及营销资源，多渠道拓宽消费者关于品牌的认知度，增强品牌获客力及复购力。

可以说，完美日记、花西子等外货品牌的崛起，离不开线上渠道“种草”的营销形式。

逸仙电商股书也提到，小红书、B站、抖音、快手等当红流量平台对影响消费者购物正在“发扬越来越大的作用”。 逸仙电商与不同知名度的1.5万KOL有过协作，并且目前正在孵化属于公司的KOL。

2018年，花西子主动咨询了李佳琦推行一款售价为159元的散粉。

李佳琦对比市面上49元一个的平价韩系散粉，和两三百元的大牌散粉，以为定价99元才干进入他的直播间。

花西子把产品切入了中高端多少钱带，目的是成为中高端彩妆品牌。

研讨过花西子后，李佳琦把这款散粉带上了自己的直播间，并助推其成为品类王者，发明了2019年双十一爆卖70万盒的销售奇观。

小红书发布的美妆洞察报告显示，36%用户经过社交媒体失掉美妆信息，有7成美妆用户在经常使用社交平台后会被“种草”。

在小红书平台上，拥有超越3000万KOC。 品牌经过影响KOC在社区树立口碑影响用户的消费行为，用户经过火享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，构成正循环。 这标明，品牌的内容营销将从KOL共创逐渐走向消费者众创。

美妆品牌正在把新渠道、新平台作为触达目的用户的主阵地，经过“口碑众创”树立起用户信任，成为美妆品牌，尤其是新品牌崛起的关键一环。

弯道超车，双微一抖一分众

值得留意的是，从去年10月末尾，花西子末尾启动线下媒体投放，写字楼和公寓的电梯屏幕上随处可见花西子代言人杜鹃和苗族印象推行大使阿朵的身影。

去年双11时期，完美日记也运用线下媒体平台打造品牌护城河，周迅代言的完美日记的广告在电梯里刷屏。

元气森林的炽热，也是以高频高效的广告投放，频繁出如今综艺节目和分众电梯广告上。

凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举行的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个关键观念。

她说，关于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，经过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传达的最有效范式。

以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌普遍引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深化种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌微弱复苏和增长的中心阵地。

益索普的研讨显示，2020年TOP10抢手、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。 83%盛行广告语由“电梯制造”。 而假设对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。

“双微一抖一分众”的观念相同出如今吴晓波的2020年终秀中。 他提到：“今天，不在场景中出现的品牌都跟你没有相关，这个场景或许是电梯，或许是高铁，或许是社交，就像两微一抖一分众，公域化场景中集中引爆，再呼唤留存到私域。 只要在场景中出现能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。 ”

关于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，经过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传达的最有效范式。

阿里研讨院发布的《2020中国消费品牌开展报告》将新锐品牌成功的秘诀总结为以下 5 点：

1、摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道，最大化新兴渠道品牌树立作用；

2、充沛应用多样化的数字平台营销资源；

3、掌握不时变化的消费需求，瞄准细分市场实施产品创新与组合，加快迭代；

4、专注消费客群直接沟通与服务；

5、品牌视觉化。

过去一年，新消费外货出现出迸发的态势，“国产美妆第一股”完美日记、“潮玩品牌第一股”泡泡玛特，瓦片外形的钟薛高，以及占到“天时、天时、人和”的花西子、主打 安康 牌的元气森林和王饱饱等，在各细分品类中势不可外地打破了寡头垄断的市场格式。

“成熟品类的改造者”和“新品类的定义者”的在竞争中成功“弯道超 ”的思想和形式变得有迹可循，可以等候的是，未来将有更多的新消费品牌成为下一个“完美日记”，也会有更多的新锐网红成为抢占消费者心智的成熟品牌。