瑞幸咖啡2024年第三季度总净支出与净利润均创新高 累计买卖客户数打破3亿 (瑞幸咖啡2023年营收)

10月30日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）发布2024年第三季度财报。数据显示，瑞幸咖啡第三季度总净支出为101.81亿元人民币，同比增长41.4%，单季净支出初次破百亿，创历史新高。2024年第三季度瑞幸咖啡在美国会计准绳（GAAP）下营业利润为15.57亿元人民币，营业利润率为15.3%。第三季度净利润抵达13.03亿元人民币。

从门店运营层面来看，瑞幸咖啡第三季度自营门店支出为75.01亿元人民币，较2023年同期的51.41亿元人民币增长45.9%。第三季度自营门店门店层面利润为17.46亿元人民币，自营门店门店层面利润率为23.3%，2023年同期为11.85亿元人民币，门店层面利润率为23.1%。第三季度联营门店支出23.41亿元人民币，较2023年同期的18.41亿元人民币增长了27.2%。

第三季度瑞幸咖啡门店规模继续扩展，成功净新开门店1382家。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达21343家，其中自营门店13936家，联营门店7407家，门店规模稳居中国咖啡行业首位。国际市场方面，本季度在新加坡继续稳步投入，净增8家门店，季度末门店总数达45家。

产品方面，瑞幸咖啡坚持创新研发，在第三季度共推出28款现制饮品，其中，单品悄然茉莉·轻乳茶首月销量打破4400万杯，刷新瑞幸单品纪录。公司围绕“上午咖啡，下午茶”概念，努力满足消费者的多元消费需求，让产品线成功了全时段、全场景的掩盖。本季度瑞幸咖啡还成功推出了《黑神话：悟空》、赞萌露比、黄油小熊等多个联名活动，广受消费者的喜欢与支持。截至三季度末，瑞幸咖啡累计买卖客户数打破3亿，月均买卖客户数达7985万，创历史新高。

为保证2万多家门店的稳如泰山供应，瑞幸咖啡继续加大供应链树立投入。往年8月，位于青岛的瑞幸咖啡创重消费中心正式开工，与福建屏南、江苏昆山两大烘焙基地共同构成年产能达10万吨的烘焙供应网络。此外，瑞幸咖啡还加大在全球优质咖啡豆产区的推销力度，已签署了未来两年推销12万吨巴西咖啡豆的协作意向书，下一步还减速在西北亚、非洲、中美洲、南美洲等咖啡产区国的推销规划，一直夯实全球咖啡产业链质量把控。

瑞幸咖啡董事长兼首席行动官郭谨一表示：“虽然面对依然复杂的市场环境，但仰仗共同的商业方式、一直扩展的规模优点、继续的产品创新才干和抢先的品牌优点，公司业绩继续稳健增长，初次成功单季度营收打破百亿大关，支出和利润均创历史新高。展望未来，瑞幸咖啡将继续深刻门店规划，继续产品创新，强化品牌优点，加大供应链投入，以进一步安全并扩展市场抢先优点。”

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瑞幸咖啡盈余6.8亿？

1. 第二季度，瑞幸咖啡的一切运营目的均表现出色，消费者数量、消费种类参与，有效销售多少钱上升，这些要素共同推进了网络支出的参与。 进入第三季度，这些关键目的继续坚持增长势头。 2. 虽然瑞幸咖啡在第二季度遭遇6.8亿美元的盈余的报道惹起关注，但实践上，新客户在总消费者数量中的比例有所降低，不要钱饮品促销的影响也在增加。 3. 与IPO初期预测相比，瑞幸咖啡的用户保管率并未出现清楚变化。 第二季度的市场费用支出较高，特别是广告部分的支出增长清楚。 这一增长并非单纯为了吸引流量，而是关键聚焦于品牌树立、口碑营销以及新产品推行。 4. 瑞幸咖啡与Americana集团的协作细节尚未地下，双方均遵守保密协议。 协作的目的是共同开拓中东市场，但详细细节尚待披露。 5. 从年度增长趋向来看，瑞幸咖啡的非现煮产品增长速度远超现煮系列。 虽然如此，公司经过推出新茶饮产品，成功平衡了两种产品的增长速率，估量第三季度现煮与非现煮产品的增长率将坚持平衡。 6. 为了掌握以后的增长趋向并成功利益最大化，瑞幸咖啡将继续投资，如推出新的茶饮产品。 同时，公司在利润和增长之间要求做出权衡。 7. 在第三季度，瑞幸咖啡将继续努力提高门店利润，参与消费者数量和每位消费者的消费额。 8. 据外媒报道，瑞幸咖啡在周三发布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。 这是该公司自上市以来发布的首份季度报告。 报告显示，瑞幸咖啡第二季度总支出为人民币9.091亿元，同比增长648.2%。 而净盈余到达人民币6.813亿元，相较于去年同期的净盈余人民币3.330亿元，有所参与。

从外货之光到涉嫌22亿财务造假，瑞幸咖啡为何会神话破灭？

瑞幸咖啡是怎样成为“外货之光”的呢？用一句话来深刻地概括一下，用钱砸+商业形式的打造+应用互联网的流量。 而“成也萧何，败也萧何”，瑞幸也败于此。

钱从哪来？

这就必要求提到它的开创人钱治亚及其面前的神州系团队了，特别是神州优车集团董事长陆正耀。 这些社会资源使瑞幸咖啡这个项目吸引到了多家投资机构的目光，这些机构共同介入了瑞幸咖啡的天使轮融资，投资规模在10亿元左右。 这笔钱确实给了瑞幸咖啡庞大的后天优势，但也最终埋下了瑞幸咖啡开展规模过快、过大的部分根源。

钱是怎样没的？烧流量去了

打多少钱战，新用户不要钱，买二赠一、买五赠五，瑞幸咖啡充沛运用了社交裂变打法，开拓了市场，但也耗光了前期资金。 可以说，他们的本钱都赚不回来。 不过，这种方法也是有成功案例的，例如微信的抢红包营销手腕。

商业幅员的过快扩展

这一点表如今一末尾，它们家的志向过于远大，一过去就直接对标星巴克。 其实，这样说，也不是特别准确，由于这也属于一种营销手腕，并且它确实到达了加快树立起自己的品牌笼统的目的。 或许可以说，瑞幸咖啡进入群众视野就是在它以垄断国际咖啡市场的缘由起诉星巴克（中国）的时刻。

不过，它真实不该跟星巴克去拼市场占有率。 1999年1月11日进入我国市场的星巴克用了17年的时期才将门店数量扩张到2000家，而刚刚末尾创业一年的瑞幸咖啡在2019年年底，门店总数就成功超越了星巴克。 细思极恐呀。

成功“加快”上市

在同一年的5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，成为了2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司，市值42亿美元。 不多时，瑞幸咖啡的商业形式成了人人都想复制的成功商业模板。 一时，风头无两。

该来的来的有点快

但后来的事情，就没有那么愉快了。

2020年2月1日，浑水发布做空报告，指出瑞幸夸张门店商品的销售数量，将2019年三、四季度每店商品日销量至少夸张了69%和88%。

就是说，瑞幸没有赚那么多钱，账目都是假的。 但是对此，瑞幸竭力否认，我没有跳单，你们的论证方式有疑问，你们还没有找到证据。

再之后，4月2日瑞幸咖啡又主动坦率了虚伪买卖这件事。 接上去的几个礼拜，我的手机都会智能弹出以下资讯，瑞幸股价熔断了，它又熔断了，它又又熔断了。 没错，五次熔断后，它的股价缩水了80%。 这就有点像早上买的一个大馒头，到了早晨，嗯？怎样成了一张薄饼了。

运气成分

其实，瑞幸咖啡再抗一会儿，应该就能正常盈利了，毕竟，烧钱换客户，这种事美团和滴滴都干过，也都成功了。但天有不测风云呀~

总结

其实吧，瑞幸咖啡也挺不容易的，不扩展市场怎样尽快地转亏为赢呢？不过，它心太急了点，步子迈的太大了点，或许说，市场还没有预备好去接受用户主导的互联网咖啡商业形式。

深度洞察:罚款12亿后,瑞幸咖啡靠什么满血复生？

瑞幸咖啡关键靠推新产品、发明爆款、精细化私域运营等手腕满血复生。

从创下全球最快IPO纪录到被爆财务造假、股价暴跌、停牌退市、封锁大批门店，瑞幸从风头无两到一度堕入破产风云，名声一度跌到谷底。

2020年12月17日，瑞幸发布公告称与美国证券买卖委员会达成和解，赞同支付1.8亿美元、折合人民币约12亿元的费用，这被称为是美国有史以来最高的罚款！

但是仅仅1年半时期，瑞幸“满血复生”。 瑞幸最新的财报数据显示，2021年全年，瑞幸依然盈余，但盈余面正在收窄。 2021净支出为79.65亿元，同比增长97.5%，简直翻倍。

更关键的是，截至2021年末，瑞幸咖啡算计拥有门店数量为6024家，已超越星巴克在中国的5557家门店。 而与此同时，星巴克在中国门店销售同比降低14%，客单价下滑9%，最终造成买卖额下滑6个点。

那么，瑞幸究竟是如何“妙手回春”的？我们回到最经典的4P营销通常，看看瑞幸做出了哪些转变？

1、产品：回归产品为中心，用爆品撑起口碑

我们常说：产品是1，营销是0，只要做出优质的产品，营销才干有限加大。 产品是一家企业的基础，也是支柱，链接企业与用户的桥梁也是产品。 近3年来，瑞幸咖啡回归到产品为中心，用爆品撑起口碑。

a、发明“没有认知门槛”的咖啡

相比于奶茶，咖啡具有苦、酸口感，除了一线曾经被充沛教育过的消费者外，大部分中国消费者对咖啡的普遍接受度还不算高，如何调动消费者的潜看法，去掉消费者印象中咖啡苦的印象，让年轻人更情愿尝试。

瑞幸用群众消费者熟习的风味，为咖啡做“引导”， 从外乡美食文明中开掘群众消费人群喜欢的滋味，降低咖啡的尝试门槛。 例如选择“ 厚乳”“ 生椰”“红丝绒”，这些自身在群众消费者中曾经盛行开来，有一定基础的产品。 做餐饮是一种冒险，没喝过的东西大家都不知道能否好喝，但是有一定基础的产品就更容易赢得喜爱，也提高了群众的接受度，参与产品的热销概率。

b、构成爆款矩阵

将单个爆品拓展成爆品系列，把瑞幸的爆款系列做一个列表，会发现这简直是个“产品乘法表”

生椰×拿铁系列，得出生椰拿铁。

生椰×SOE系列，得出云南·生椰拿铁、耶加·生椰拿铁。

生椰×瑞纳冰系列，得出椰子OK瑞纳冰。

生椰×陨石，得出陨石生椰拿铁。

厚乳×陨石，得出陨石厚乳拿铁。

陨石×瑞纳冰，得出陨石拿铁瑞纳冰。

这是一个高效的产品战略：找到新原料，找到经典产品系列，不时交叉组合，得出不同爆品，不时加深认知，构本钱人的爆品矩阵。

c、高频推新：高迭代、体系化的新品研发机制

经过加快迭代推新，用大数据找到稳如泰山的爆款产品。 2021年瑞幸疯狂上新，一年内推出了113款新品，经过新品测试，取得消费者的口碑反应数据，将原料和口味数字化，然后追踪盛行趋向，不时迭代出新的爆款产品。

同时，瑞幸的产品不再局限于咖啡，还有奶茶、轻食等，也经过加快上新启动测试迭代。

2、多少钱：提高定价，保证利润率

有了产品口碑的保证，在定价方面，瑞幸也在不时提高产品定价，商场店单价上调了2-4元，普通店上调了1元。 在上调多少钱的同时，也取消了之前狂撒活动券的做法，全体来看，瑞幸的实践售价比之行提高了不少，这也保证了品牌的利润率。

3、渠道：本钱、效益为先

瑞幸的运营形式不时以来饱受诟病，2018年就有人质疑瑞幸咖啡的形式，为了追上星巴克，以低价少量在星巴克左近拿下店面扩张，造本钱身本钱十分高昂。 无论咖啡的故事讲的多好，最终实体店都要回归实质，那就是本钱、效益。

a、精简门店

目前瑞幸在门店的运营上，跟之前相比有了较大优化，如今瑞幸的开门周期极短，装修简易，设备可以装配，基本一两周就能开出来，假设运营不理想，可以加快“拎包走人”。 同时，门店面积增加，降低了租金的支出，人员也在优化，造成整个单店模型在不时优化。

精简化的门店也契合现代消费者的消费趋向，咖啡消费习气逐渐培育后，更聚焦于聚焦咖啡饮品实质及便利化的需求，“快咖啡”的消费场景继续优化，而精简化的瑞幸在自取形式上的优势将愈发凸显。

2021年，自营门店成功了初次盈利，到达了12.528亿元。 同时，瑞幸是自提形式下平价咖啡头部品牌，品牌影响力继续优化。 在2021年《第一财经》杂志继续13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中品牌偏好度指数到达了5.91%，超越Manner（5.16%）、星巴克(2.88%)和其他精品咖啡品牌，取得连锁咖啡类目中的排名第一。

b、启动加盟

2021年终瑞幸启动了加盟业务，截至往年第一季度末，瑞幸共有6580家门店，其中约三成为加盟店。 第一季度财报显示，加盟店支出同比增长239.3%，为5.49亿元，其中3.66亿元来自销售原资料给加盟商，0.66亿元为利润分红。

瑞幸应用加盟门店，迅速成功了市场占位，同时不时扩大下沉市场。

4、传达/推行：精细化私域运营，想尽一切方法获客

瑞幸的私域用户数近2000万，私域用户在迸发式增长，而用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次优化了30%，周复购人数优化了28%。

而这一切的中心在于在消费者的每一个接触点上，都不糜费任何一个获客时机，想尽一切方法获客，成功流量的转化。

在线上，视频号直播发放活动券，好友圈发布广告，将公域用户吸引过去，变成私域用户，然后再用微信小程序拼单满减，让老用户带动新用户，既构成了裂变拉新，也促使了成交。

在线下，门店里随处可见二维码，包括易拉宝、小卡片等，不论是关注群众号还是参与社群，最终的目的均是为私域引流。

瑞幸的顺风翻盘，并不是一场发酵于社交媒体上的偶然爆红，而是回归产品为中心，经过产品、渠道、多少钱和推行的调整，用本钱、效益及口碑，不时构成中心购置力，构建品牌的内核——让消费者简易享用的“日常咖啡”。