围攻 被贴牌生意反噬 司马南 开放西凤 西凤酒遭言论 冲我来

西凤酒又被经销商坑了？

日前，其旗下贴牌酒“国花瓷西凤酒”约请了备受争议的网络大V司马南作为其中秋活动的嘉宾，引发大批负评，众多网友甚至表示要抵抗西凤酒。

9月19日，西凤酒紧急公关“熄火”，发布《关于规范市场推行活动的通知》（下称“《通知》”），对相关品牌活动启动严峻束缚和要求。

《通知》显示，西凤酒营销控制公司、品牌运营公司一切市场活动实行书面报备控制制度，由营销控制公司市场推行部审查赞同前方可实施，且活动拟约请的专家学者、关键指点、文明名人等须契合社会主义中心价值观。

9月21日下午，司马南则在集团微博发文回应称，“开放西凤，冲我来！”，其表示，自己没拿西凤酒的钱，没给西凤酒做代言，也没有替西凤做过广告。“西安中秋大唐夜宴活动，西凤酒是资助商之一，我去做了一场演讲，与若干学者专家有几番对话，仅此而已。”

这些年，作为四大老牌名白酒之一的西凤酒偏安一隅，名声和影响力日渐消沉。与酒、和四川泸州曲酒三大老名酒相比，西凤酒就像衰落的贵族。虽然陕西西凤酒股份有限公司（下称“西凤酒股份”）经过两次增资，资产和产能规模有所扩张，但在全国白酒幅员上并不起眼。

2010年前后，为了寻求打破和上市，产能有余的西凤酒做起贴牌生意，从外部酒厂推销其他香型成品酒，协作消费贴牌产品。媒体曾报道，据不完全统计，西凤酒市面上的贴牌酒一度高达上千种。

一家名酒酒企拥有这么多的非嫡系品牌，在国际白酒行业实属稀有。一位西凤酒营销公司的员工称，自己也不清楚如今还有多少贴牌品牌。2023年，西凤酒刚踏入百亿营收阵营，西凤人高喊复兴口号，心愿早日重回一流名酒行列。其中，6年、15年陈酿和华山论剑这三大西凤酒贴牌产品对西凤酒的支出奉献并不少。

在“后百亿时代”开启之年，贴牌生意能否成为助力西凤酒复兴的垫脚石，还是引发舆情的定时炸弹？

迈入百亿阵营，贴牌产品仍在“反噬”

此次事情，是西凤酒运营多年的贴牌方式形成。

目前，西凤酒有两大产品体系，其中自营体系的主力单品有对标玻汾的口粮酒老绿瓶系列，以及走高端路途的红西凤系列；而由协作经销商、运营商操盘的贴牌酒，对外称为“战略品牌产品”，协作经销商拥有包括酒体和包装的设计、市场营销、品牌树立以及指定区域内独家销售系列产品的权益。

西凤酒的头部贴牌酒中，6年陈酿和15年陈酿由陕西禧福祥品牌运营有限公司担任，华山论剑则属于山西恒丰酒业有限公司。涉事的国花瓷西凤酒也颇具知名度，由西安国花瓷品牌运营有限公司担任开发运营。

据西凤酒股份2018年披露的招股书，2015年-2017年，西凤酒协作消费产品区分占总销量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是说西凤酒三成以上的支出来自贴牌。

2015年-2017年，西凤酒股份自产产品和协作消费产品销售量及占比。图源：西凤酒股份2018年披露的招股书

家喻户晓，在消费范围，内衣品牌南极人曾经过贴牌生意，加快抢占市场，赚得盆满钵满。但同时，贴牌方式的反噬也十分清楚。贴牌商更强势，产质量量和渠道难以把控，主品牌价值被稀释，这些都对品牌构成难以逆转的损伤。此外，一本万利的商业方式会加剧品牌方的惰性，产品创新研发停滞不前。

相同，对西凤酒来说，久远展开和贴牌商的短期逐利之间存在自然的矛盾。

往年3月，西凤酒也曾因经销商的不当行为“翻车”。由于姓名权和肖像权纠纷，知名艺人黄渤把西凤酒及其两家经销商一同告上法庭。虽然结果查实西凤酒与事情有关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷，涉事方陕西秦皇御宴品牌控制有限公司已于6月地下向黄渤抱歉，但西凤酒品牌笼统无疑遭遇一次性性重创。

理想上，关于贴牌方式的不良影响，西凤酒不是没无看法到。2019年，西凤酒换帅，新任董事长张正重提百亿营收和回归一流名酒目的，并一筹莫展启动改造。一方面主推红西凤、老绿瓶，强化自营品牌笼统；另一方面片面清算和整理低端子品牌，下降对大商的依赖，整理渠道乱象。

产品规划上，西凤酒无看法向上走。拳头产品红西凤（线上官方售价为1499元/瓶）在2019年焕新上市；2021年和2023年，西凤酒前后推出五星红西凤（线上官方售价为3980元/瓶）和红西凤1978（线上官方售价为588元/瓶），掩盖了次高端、高端和超高端赛道。往年8月25日，西凤酒股份副总经理周艳花在营销会议上提到，要采纳精细化和差异化战略减速次高端产品规划，成功红西凤系列产品的终年可继续展开。

在营销方式上，西凤酒股份将原有的营销公司一分为三，陕西西凤酒营销控制有限公司（下称“营销公司”）担任控制自营产品，陕西西凤酒品牌运营有限公司（下称“品牌运营公司”）担任控制贴牌产品，电子商务公司则担任运营线上产品，将产品营销任务细分化。

9月20日，担任自营产品的营销公司相关人士对时代财经表示，改造后的营销控制制度沿用至今，各子公司担任各自条线产品，能更好控制。

“之前公司包销品（指贴牌产品）确实是特地多，但品牌运营公司曾经砍掉很多品牌了。如今详细有多少我也不清楚。其中有些还有库存的，或许还在销售，有些消费者会对我们的品牌线和产品出现混乱。”上述营销公司人士称。

同日，担任贴牌产品的品牌运营公司相关人士向时代财经表示，梳理贴牌产品是公司战略的一部分，而公司很早之前已不再开发新的产品。至于运营商的留存状况，其表示公司每一年会依据运营商的销售状况去淘汰一部分品牌，相似末位淘汰机制。

四度冲击IPO未果，全国化路还很长

虽然在产品打造和品牌渠道梳理略有效果，但至今上市未果仍是西凤酒难以言说的痛。

2012年-2018年，西凤酒股份曾四度冲击IPO，但由于被指财务造假、贪腐风云等要素屡次折戟，是四大名酒中独一仍未上市的酒企。宝鸡市政府层面也心愿西凤股份早日重启上市，其曾在2022年9月回复陕西省政协相关提案时提出，要放慢梳理处置影响企业上市的各种遗留疑问，一直规范企业控制，为西风股份上市奠定良好的基础。

上市未果形成运营资金和产能受限，是西凤酒难以重拾昔日光芒的一大要素。

据西凤酒股份2018年招股书，2017年西凤酒基酒的产量为0.82万吨，但同年其外购基酒共1.94万吨，外购基酒的比重高达70.31%。

2015年-2017年，西凤酒股份自产基酒产能及外购基酒状况。图源：西凤酒股份2018年披露的招股书

近年来，西凤酒没有再对外披露详细销量和产量数据，仅发布销售支出，全体在稳步增长。2021年、2022年，西凤集团区分红功销售支出80.1亿元、84.29亿元。2023年，西凤集团销售支出同比增长23%至103.4亿元，跨入白酒“百亿俱乐部”。并且，头部贴牌产品对西凤酒的奉献较大。

据西凤酒披露，2023年，6年和15年陈酿销售目的共10亿元，所属公司陕西禧福祥品牌运营有限公司董事长王延安在去年3月便表示已成功既定目的的48%，并确保年内能超额成功。同时，品牌运营公司上述人士也表示，往年6年、15年陈酿和华山论剑的销售进度不错。

往年8月，西凤酒股份成功第三轮约4.89亿元的增资，对应投资项目为西凤酒的10万吨基酒消费及配套项目，该项目也被张正称为西凤酒展开史上的里程碑工程。

值得留意的是，长安的一份债券跟踪评级报告显示，西凤酒股份正处于IPO申报阶段。前脚刚迈进百亿阵营，并卡在IPO申报阶段，在此关键节点西凤酒却因营销风云被大批网友扬言抵抗。

不过，白酒营销专家蔡学飞以为，事情对西凤酒实质影响有限。

“经销商行为不只不能代表西凤酒的企业行为，而且从西凤酒发布通知可知，西凤酒事先不知道这件事情。大少数消费者关于司马南的认知很弱，买酒更多看重物美价廉。从这角度来说，此次事情不会影响消费者的置办。”9月21日，蔡学飞接受时代财经采访时表示。

至今，西凤酒地域性依然十分鲜明，省外销售占比为重。从子品牌封坛西凤酒可窥探一二。

据西凤酒披露，截至2024年上半年，封坛西凤酒的经销商237家，较上年同期增长38家，全国范围内开发封坛西凤酒有效终端算计15632家，逾越80%集中在陕西地域，其中西安市场占比逾越50%。

目前，西凤酒仍在落实“聚焦省内基地市场深耕和省外样板市场树立”营销战略，并在陕西、南边和北边市场多个地域打造了样板市场。

往年，西凤酒与英民酒业开启协作开拓西南市场，估量在沈阳规划800-1200家终端门店，年销售2000万元。

此外，凤香型为非支流香型，也限制了西凤酒的市场广度，要求较长的培育时期，这也大大介入西凤酒全国化的难度。