媒体金融 赚钱还是赚呼喊 银行发力直播 (媒体金融是做什么的)

“宇宙的止境是直播带货”。

在这个全民直播的时代，抖音、快手等短视频平台成为很多行业流质变现和品牌营销的渠道。风口下，越来越多的银行末尾拥抱直播，越来越多的银行人也末尾从柜台走进直播间。

股份制大行、部分中小银行以及国有大行的中央分支机构纷繁进军直播范围。、、等在奖励“全行开播”，在抖音、视频号及手机银行App搭建公私域直播营销矩阵，经常经常使用专业演播厅、专业行动团队、行内主播体系、展开公域拓展与私域精细化运营；举行“开播吧！浙银”直播大赛，以“接地气、说人话”的方式将金融科普、合规宣教、市场解读等话题传递给群众；江苏省联社展开“金融+”直播助农活动，银行员工化身“助农主播”，经过线上销售的方式，为和手工制品走进千家万户翻开了“简易通道”。

在批发银行越来越卷的当下，直播无疑是一个十分关键的获客渠道。那么，银行直播对业务有何助力效果，终究能带来业务增长还是赔本赚呼喊？如何直播才干优化品牌影响力，增强用户信任取得新客群？银行直播有哪些风险呢？

银行直播哪家强

疫情时期高频经常经常使用的视频直播，催生了属于银行业的视频服务方式。用户在哪里，银行的服务就在哪里。

2020年，由于线下业务暂时难以展开，各家银行纷繁末尾尝试线上触客。以工行为例，2020年6月，该行初次在支付宝做直播，面向中老年好友科普理财防骗知识。直播今天，该行支付宝直播首秀1小时吸引超60万粉丝观看。

近年来，短视频平台上以银行为代表的金融行业企业账号数量一直增长。《2024抖音财经内容生态报告》数据显示，2023年金融企业账号数量同比增长22%。金融机构号直播时长和关注人次增长率均抵达50%以上，观看人次和分享数增长逾越30%。

由于金融机构的非凡性，使得其官方背景更容易取得用户信任。少数受访者以为企业号有官方认证，起到信任背书的作用，超四成的受访者供认会对企业号的内容启动参考，并会对自己的消费决策出现影响。

媒体APP观察到，银行“直播带货”，关键分为三种方式：带产品、带理财观念、带生活方式。第一种关键是宣传存款产品和理财富品，为消费者提供一个开放或置办的入口；第二种传达理财观念或科普金融知识，取得用户在专业层面的信任，以吸粉为主；第三种传递当下盛行的生活方式，如旅游、运动等，可以增强与用户的情感链接，促进粉丝转化为客户。

从直播品格来看，银行官方的直播多较为“轻浮”，业内人士走漏，直播之前甚至会预备逐字稿，也会约请一些专家助阵。不过，银行员工集团账号的直播就轻松许多，颜值高、亲和力强、言语诙谐幽默是关键特征。业内人士指出，这两种品格对应不同客群，前者更信任官方背书，比拟有或许参与官方交流群进一步转化；后者则心愿经过线上咨询的方式，与主播直接沟通交流，有望成功同城线下转化。

媒体APP对比了抖音上，浙商银行股份有限公司、浙商银行财富控制、宁波银行财富控制、银行小姐姐（在宜兴）（宁波银行专业理财师）、宁波银行宁来花、银行 橙子六个账号可以发现，用户对金融知识、理财技艺并非没有兴味，假定内容能够愈加贴近用户生活，以更容易了解的方式出现出来，能够失掉不错的流量，比如宁波银行宁来花，这是宁波银行的官方账号，对比其他“一本正派”的官方账号，该账号内容愈加丰厚，不只仅包括与金融直接相关的视频，还包括一些人物故事、将金融知识融入其中的情感短剧，也成为笔者罗列的几个银行相关账号中表现最好的一个。

银行 橙子这个账号是一位有着14年银行从业阅历的银行职员运营的集团账号，并未指明自己是哪家银行等职员，分享的内容包括金融小知识、理财窍门等等，比如“银行买金条留意这几点”“月薪5千这样存钱也能攒下不少”，不过在变现方式上，这个账号并非经过销售金融产品，而是带货一些日常用品，包括学习用品，如储蓄票据夹、记账本，也包括居家日用品、零食特产等。

媒体APP制图

此外，对比浙商银行和宁波银行的帐号设置上，笔者也发现一个小细节，在宁波银行财富控制商家菜单栏下链接了多个团队成员的帐号，而且均为集团账号，团队成员下边设置了“在线咨询”“立刻预定”按钮，而浙商银行财富控制账号上，商家菜单栏下团队成员仅链接了浙商银行总行企业号，也未设置在线预定或咨询按钮。

经过以上账号的对比可以推断，银行做直播的水平是良莠不齐的，这面前是直播团队上的差异。

在直播团队的人员造成上，内容以银行自有员工为主，技术上采纳外包。如今已有第三方服务机构专门为银行提供直播服务，如内容谋划、编导/运营团队、直播场地搭建等。据悉，宁波银行于2022年投资数百万元树立了全新的新媒体中心，支持该行在直播和短视频方面的多场景拍摄。

什么样的银行员工适宜做直播呢？某股份银行总行办公室主任张先生表示，初期可以说人人都可以做直播，不过能够坚持上去拿到结果的，还是以销冠、银行外部培训讲师等有肯定专业素养和“网感”的员工居多。

银行直播是一项复杂的工程，要求多和部门的协作。张先生引见，直播要求业务部门微风控部门的配合。也有业内人士走漏，单纯依托一个业务部门无法内行业批发转型的竞争中胜出，某银行信誉卡中心在展开直播的环节中，就组成了庞大的虚拟项目组，十数个部门算计上百人为业务提供支撑。

直播争议多，需增强风险控制

一部手机、一场直播、上个链接，就能开放到十分活动的存款。理想上，银行直播并没有看起来那么简易，其中存在诸多争议。“直播平台宣传的存款很多都货不对板，开放到的利率并没有那么低”。有消费者埋怨道。

2023年6月，部分短视频平台陆续暂停金融机构存款相关直播。据了解，、、网商银行、微众银行、宁波银行、、360借条等机构都尝试过存款营销直播。

“直播内容方面，我们如今关键以品牌宣传、金融知识科普为主，直接启动销售的直播目前曾经暂停了。”张先生对媒体APP表示。

“目前行里关于员工做自媒体搞直播比拟慎重，态度是不奖励也不拥戴，除了官方，我们这方面能做的还是比拟有限”某国有大行理财经理对媒体APP慨叹。另一位头部股份制银行理财经理表示，关键还是分行在做，他们自己大少数在运营微信好友圈，没有精气做直播。

“银行经过流量平台对产品启动营销推行，契合当代潮流，也能更好满足客户需求，但在此环节中要留意合规疑问。”招联首席研讨员董希淼曾表示，银行自主经过直播等方式展开营销活动，营销人员应当为金融机构从业人员并具有相关专业资质。此外，不得经过短视频等平台，片面夸张宣传甚至虚伪宣传。

关于金融类直播，监管部门十分慎重。2023年7月6日，国度金融监视控制总局下属风险处置局，向部分银行下发《关于展开网络直播销售状况调研的通知》，拟调研银行2021年以来的网络直播销售状况和过往的揭露纠纷。尔后，很多金融机构的直播间纷繁下架“直播灵敏”栏目，中止了在抖音直播推销存款产品，也解散了粉丝群。

2022年6月，国度广播电视总局、文明和旅游部共同印发的《网络主播行为规范》中明白，关于医疗卫生、财经金融等要求较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台启动执业资质报备。2021年底，央行等七部门曾结合发布《金融产品网络营销控制方法（征求意见稿）》，其中要求，网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款坚持分歧，包括产品称号、产品提供者和销售者称号、风险提醒等关键信息，不得有严重遗漏。网络营销宣传内容应当准确、深入。

此外，往年7月11日，中国互联网金融协会收回建议，经过直播、自媒体账号、互联网群组等网络渠道展开存款营销，营销人员应当为金融机构从业人员并具有相关金融从业资质。不得运行或假借国度机关、行业协会、学术机构等名义启动虚伪宣传或有或许误导金融消费者的宣传，运行专业人士、文体明星、网红等社会群众或知名人物的名义或笼统启动营销应当遵守金融、市场、网信等控制部门有关规则。

资深金融监管政策专家周毅钦以为，直播存款的方式值得探求，但应将其归入合规和消保体系内启动规范。如地方法人银行关键以服务本地为主，能否可以经过直播方式启动无差异引见信贷产品是要求讨论的。国有大行和股份行可以在监管指点下展开试点业务，慎重探求直播存款。

北京京师律师事务所合伙人律师卢鼎亮表示，银行要求保证直播内容真实、准确，防止虚伪宣传或误导消费者，其次，银行要求增强对主播的控制和监视，提高其专业素养和相关金融产品的知识水平，同时，银行应增强客户隐私维护，保证用户数据安保，确保直播环节中不暴露客户的集团信息等。

直播真的有用还是赔本赚呼喊

银行直播终究能带来业务增长吗？答案显然是必需的。

以河南林州农商银行为例，该行发布的数据标明，2024年1月以来举行的18场直播，累计收获逾越150万次的互动与点赞，单月吸引超10W+流量。经过线上直播，不只优化了该行的品牌知名度与好感度，更直接促进了业务的蓬勃展开。截至4月末，该行存款业务净增18.83亿元，存款业务亦取得亮眼增长，累计新投放7.6亿元。

业内人士指出，做直播未必能在短期内给银行带来清楚的业绩增长，尤其是以后直播无法直接卖产品的状况下，短期内是比拟美观到转化效果的。但厚积薄发，拉长周期看必需有效果。

此外，直播带来的“泼天流量”，还要求进一步转化才干成为真金白银。媒体APP观看某银行直播发现，有直播助理会适时在评论区发布抖音客户群进群方式，奖励观众积极入群，为群内咨询业务的客户提供专业咨询服务，将线高端量有效转化为潜在的客户集体，成功从“流量”到“增量”的转变，进一步拓宽客户基础，增强客户黏性，成功从公域到私域的用户留存。

总而言之，在笔者看来，银行积极拥抱新媒体，探求新的营销方式，让用户对银行这样一个传统产业有了耳目一新的觉得，即使短期内转化依然有限，新媒体也是银行塑造品牌的一个关键阵地，叠加，以后净息差的继续参与，银行面临较大运营压力的背景下，直播能够优化银行触达客户的效率，糜费触达本钱，从而缓解银行短期的运营压力。

展望未来，随着监管进一步的规范，以大模型为代表的金融科技的落地，先期曾经搭建好团队和影响力的银行有望崭露头角，抢占先机。（本文首发于媒体APP，作者｜颜繁瑶，编辑｜刘洋雪）

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