是否援救销量颓势 捷豹路虎电动化转型 (救援界认为)

捷豹路虎，这一英伦奢侈品牌，曾因电视剧《蜗居》而名声大噪，成为有数人念念不忘的座驾。但是，随着期间推移，曾经遥无法及的路虎逐突变得亲民，入门级车型的多少钱甚至跌至19万元左右。令人异常的是，多少钱的降低并未带来销量的增长，反而产生了销量的继续下滑。

捷豹品牌雷同面临困境，虽然终端活动幅度渺小，如XFL的活动高达24万元，销量照旧不见起色。数据显示，捷豹路虎在豪车多少钱打折榜上名落孙山，折扣率高达41.6%，远超沃尔沃等品牌。捷豹5月销量仅为1640辆，路虎稍好，但也仅有1946辆，与去年同期相比，两者销量区分下滑了15.85%和16.66%。

捷豹路虎在中国市场的高光时辰仿佛已成过去。2015年，央视3·15晚会曝光了路虎揽胜极光的变速箱疑问，公司将责任推给生产者，这种态度引发了生产者的不满，销量开局下滑。尔后，虽然销量有所动摇，但总体呈降低趋向，2019年销量更是跌破10万辆。

品质疑问是捷豹路虎面临的重要应战。2017年，捷豹路虎在华召回次数高达8次，触及车辆占当年销量的72.45%。2018年，路虎揽胜静止P400e因品质疑问受到少量揭发。在J.D.Power的品质报告中，捷豹路虎的品质牢靠性延续多年排名倒数。

电动化转型的缓慢也是捷豹路虎面临的另一个疑问。目前，捷豹路虎尚未推出具备竞争力的纯电动车型，仅有几款插电式混动车型在售。捷豹I-PACE的停产，更是凸显了其在新动力市场的无余。

为了减速转型，捷豹路虎方案借助奇瑞的电动化平台，推出"Freelander神行者"品牌的电动化车型。但奇瑞自身的新动力车型销量并不现实，5月份总销量仅为6664辆。

在以后中国汽车市场的竞争格式下，捷豹路虎即使成功电动化转型，也面临着渺小的应战。飞驰、宝马等品牌在新动力市场的开展并不顺利，捷豹路虎想要在这一畛域取得打破，难度可想而知。电动化转型是否成为捷豹路虎的救命稻草，还有待市场的测验。

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品牌重塑后，捷豹路虎的销量密码是什么？

在这个日新月异的新时代，各家车企均在寻求新的战略转型，对于豪华品牌而言，如何在新能源变革期持续为用户带来尊享体验成为关键所在。

一方面，越来越多的自主、新势力品牌开始向传统汽车消费价值体系发起挑战，40万元以上市场中，新选手源源而来。 而另一方面，传统豪华品牌在面对行业变革时，也在蓄力启新，持续与新时代的消费需求碰撞出化学火花。

作为过去百年汽车工业在高端豪华领域的标志之一，捷豹路虎在两年前正式发布全新全球战略“重塑未来”，围绕独具英伦特色的品牌，以设计赋能，诠释对“新现代豪华主义”未来发展的构想与战略布局。

4个月前的上海车展上，捷豹路虎又宣布将品牌“一分为四”，形成揽胜、卫士、发现和捷豹四大品牌家族，旨在通过品牌积淀突出细分品类独立差异化，并为用户提供更加极致和精细化的用车体验。

正是在品牌重塑的一系列创新举措下，捷豹路虎在中国市场也取得了优异的业绩。 数据显示，捷豹路虎今年上半年在中国市场的销量同比增长35%，尽显硬核实力。

而就在8月25日开幕的成都车展上，捷豹路虎再度携揽胜、卫士、发现、捷豹四大品牌全系车型登陆蓉城，同时24年款路虎卫士与全新捷豹E-PACE两款新车的登场上市，更展现出了其全力向“成为全球最令人向往的新现代豪华主义汽车品牌”进击的决心和底气。

巩固产品矩阵，成都车展双车上市

成都车展期间，24年款路虎卫士正式上市，售价区间68.8-102.8万元。 作为顶级豪华越野车中最有代表性的产品之一，75年来卫士凭借着“士不可挡”的全地形性能带领用户一起走过无数传奇旅程，方正硬派的车身造型至今仍是诸多越野车型模仿的对象。

而24年款路虎卫士首次引入了90 2.0T S车型，并且为了凸显卫士90车型独特的个性，此次还增加了COUNTY复刻外观套件选择，融入COUNTY复古渐变标识图样、照明迎宾饰板带COUNTY图样等独特元素，完美复刻经典的County Station Wagon。

110车型配置也得到全面进阶，新增标配车身同色备胎罩、前排中央通道集成冰箱、手机无线充电等配置，首次推出的110 3.0T XS车型更是融入了XS设计元素，采用车身下半部分覆盖件同色设计，整车色调和谐统一，更具现代美感。

此外，24年款路虎卫士还拥有全地形铂金几何车身，离地间隙高达290mm的离地间隙，配合可智能调整高度的电子空气悬架以及Terrain Response®第二代智能全地形反馈适应系统、ATPC全地形进程控制等科技配置，可以说无论是从无垠的沙漠到险峻的山脉，还是从茂密的丛林到冰封的雪山，路虎卫士都能做到沉稳应对。

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰表示：“更个性的卫士90和更豪华的卫士110，24年款路虎卫士传奇而至，它将持续引领豪华全地形SUV的新时代，陪伴更多热衷于越野和探索的用户不断超越自我，成就更多冒险壮举，续写越野传奇。”

和路虎卫士相比，26.38万起的全新捷豹E-PACE在传承捷豹品牌英伦设计精髓与赛道基因的基础上，以动感的设计和凌厉的姿态呈现出完全不同的审美品味与生活方式。 外观新增了英国赛车绿、硅谷银、火焰蓝三种车身配色，配合新增的火星红内饰配色，以及中控和仪表盘处的撞色缝线设计，带来更为动感的视觉享受。

英杰力发动机提供1.5T及2.0T两种动力选择，入门即匹配200马力，最大可实现249马力和365牛·米的动力输出，配合铝合金车身架构，以及经过特别调校的电子助力转向系统，可以进一步提升驾控乐趣与行驶稳定性。

要知道，自1935年成立以来，捷豹路虎一直在豪华领域展现着无可比拟的创新和卓越的品质。 随着中国豪华车市场竞争加剧，外界都在关心，捷豹路虎是否还能引领未来豪华汽车的发展潮流？显然，这一次的成都车展，捷豹路虎用两款全新产品做了有力回答。

在一品君看来，随着24年款路虎卫士、全新捷豹E-PACE，以及此前全新一代路虎揽胜运动版、全新路虎揽胜星脉等车型的更新迭代完成，在“重塑未来”全球战略的带领下，捷豹路虎的产品矩阵已经得到进一步的巩固，并将帮助品牌在今年后续4个月中迎来经营质量的再次提升。

值得一提的是，面对新能源转型浪潮，传统豪华品牌代表之一的捷豹路虎，未来还将加新能源产品投放力度，来充分满足用户需求。 据吴辰介绍，捷豹路虎目标在2030年前成为全面电动化的新现代豪华主义汽车制造商，首款全新捷豹产品将为一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，将于2025年正式上市。

以用户为导向，重塑豪华价值体系

其实在各行各业成功的秘诀中，“坚持做”和“坚决做”往往是最为关键，也是最容易被人忽略的，在一品君看来，市场竞争和发展需要保持战略定力，不能被外界的各种势力带乱节奏。

面对目前行业拼价格、卷配置的大环境下，捷豹路虎认为品牌发展核心还是需要将多年积累的造车优势和品牌独特性应用到产品当中，而这一切的初衷便是不断满足用户的需求和期许，从而实现更多价值创造。

吴辰告诉一品君，捷豹路虎没有参与行业的“卷”，而是有着自己的考量和战略规划，那就是着重于品牌重塑，打造揽胜、卫士、发现和捷豹四大品牌家族，那些所谓的“声光电”并不一定就是所有的豪华车客户都真正需要的。 或许，上述那份半年成绩单正是其践行和落实“新现代豪华主义”所取得回报的最有力体现。

事实上，在与吴辰的沟通中，一品君能够深刻感受到捷豹路虎一直以来对于“豪华”二字的理解和诠释，它不仅仅是奢华配置的堆砌，更是品牌价值的输出，让用户在买到产品的时候，能够让自己的价值和品牌的价值形成真正的认同。 而这正需要品牌对市场和用户始终保持高度的敏感和前瞻性，为此，捷豹路虎在产品体验、渠道建设等方面也在从市场用户实际需求出发，不断进行优化调整。

从产品体验来看，捷豹路虎针对四大品牌的不同特性和各个目标人群的多样性进行了差异化品牌营销。 例如率先在上海设立了首家揽胜独立展厅，只销售揽胜、揽胜运动版和SV高级定制车型，以凸显揽胜品牌用户在各自行业的领军身份。

与此同时，考虑到卫士和发现品牌崇尚自由，乐于探索的用户属性，捷豹路虎未来将与车主俱乐部更加紧密沟通，组织开展更丰富的线下体验活动。 吴辰还透露，恰逢卫士品牌75周年之际，在9月22日至24日将集结志同道合的卫士车主，开启“士，英雄本色”第一季“士在八方”集结之旅。

而对于捷豹品牌而言，随着全面电动化时代的即将到来，捷豹路虎也将针对不同车型客户群体的兴趣爱好，举办一系列不同特色的体验活动，与用户深入交流，让其用户属性不断得到强化。

至于渠道方面，捷豹路虎同样进行了更精细化的布局，逐步推进展厅改造，在全国范围的城市建设新现代豪华主义门店的同时，更将品牌重塑落实到终端具体的业务点上，从服务细节到交车流程，为每一个品牌客户带来与众不同的服务体验。 通过规模和架构调整，最终在豪华品牌中树立售后服务、质量和效率领域的标杆。

由此不难看出，在捷豹路虎品牌重塑的背后，“用户”已经成为了当中的重中之重，并且贯穿了其全生命周期和全价值链体系。 而在一品君看来，也正是捷豹路虎基于对用户需求的深刻把握，才能让捷豹路虎上半年终端增速跑赢豪华车市场大盘，并有足够的信心继续跑好下半程。

写在最后：

诚然，在汽车市场中，销量无疑是实力的最佳佐证，但如今捷豹路虎更值得行业认可的是其已经走在了销量、经营和电动化协同转型的多赢道路上。 随着接下来各品牌车型在终端释放竞争力，在研发、品牌、渠道、营销方面的举措不断跟进，捷豹路虎的“重塑未来”战略含金量还将进一步提升，也意味着捷豹路虎将开启一个更加精细化和高质量发展的新阶段，捷豹路虎所续写的这条“新现代豪华主义”之路，值得期待。

捷豹路虎的电气化转型会顺利吗？

豪华品牌捷豹正酝酿重大转型，迈向纯电动汽车领域。 <!--一份10年规划表明，捷豹计划在5至7年内逐步淘汰所有传统动力车型，以电动产品替代。 首先，旗舰车型XJ将在两年内换代，一款全新电动豪华轿车将取而代之，目标直指保时捷Taycan和特斯拉Model S。

2023年左右，XE和XF轿车将退出历史舞台，取而代之的将是尺寸略大于奥迪e-tron的纯电动跨界车型。 E-Pace和F-Pace燃油版SUV也将逐步淘汰，而I-Pace将在2025年迎来换代，F-Type的电动替代品可能也在计划中。

到2026和2027年，捷豹产品线几乎将全电动化，唯独J-Pace旗舰级SUV可能保留传统动力。 布罗米奇堡工厂将转型生产基于新MLA EV平台的车型。

捷豹的电气化转型不仅符合法规要求，还能避免路虎产品线的消极变化，保持品牌价值。 全电动化将使捷豹销量提升至30万辆级别，带来更高利润，降低油耗。

然而，转型并非易事，捷豹面临特斯拉、保时捷等品牌的竞争压力，需要在技术研发、市场推广和资金投入上加大投入。 <!--尽管充满挑战，但捷豹的决心和规划显示出积极态势。 随着技术进步和市场成熟，捷豹的电气化转型前景令人期待。

同比增长25%背后，是“不着急”的捷豹路虎

时间先回到一年前。

当捷豹路虎把品牌一拆为四，开始“品牌重塑”时，或许业内并没有太多人能够看清这一动作的意义。 彼时，豪华车市场一些曾经份额相对稳定的品牌，正在承受业绩下滑的压力。 很多人也就持着观望的态度，想看看接下来的一年中，捷豹路虎到底会发生什么。

一年之后，成绩说话。

数据显示，2023年捷豹路虎全年销售同比增长25%。 具体到四个品牌，揽胜同比增长31%，卫士增长59%，发现增长14%，捷豹增长23%。 其中，揽胜在其所在的高端豪华SUV中的份额增长了11.4%。

换作一些品牌，可能会就此大书特书，强调成绩的不易。 但出乎意料，却也意料之中的是，捷豹路虎对这个成绩却保持了一种少有的冷静。

就像捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰所说的：“实际上我们刚走了一小段路”。

这种冷静，不是克制。

而是一种在剧烈变化的市场中，“不着急”的心态。

【“不着急”，让我们先把品牌故事讲好】

捷豹路虎的“不着急”，建立在市场持续波动的基础上。

最近几年，内卷对于市场而言，已经从初来时带有“逆势突围”的英雄主义色彩，变成了很多车企被动应对的转型状态。 节奏，打法，都在随着市场的风向随机波动，并发生了动作变形。

转型并没有错，但问题的关键是如何进行转型。

显然，捷豹路虎并没有“着急”地通过ALL IN电动化、智能化这些常见的路径，去做品牌重塑。 而是从分析品牌本身去下手，找准新的机会点。

当初通过分为四大品牌而进行“品牌重塑”时，很多观望者所表达的态度，既是这种品牌分化式的转型，是否会影响品牌本身的发展速度和效果。 但事实是，不仅没有影响，反而让各自的品牌形象变得更为清晰，并以合力的方式给捷豹路虎带来了新的机会面。

正如吴辰所说：“我们之所以要进行品牌重塑，就是为了进一步强调四大品牌各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性，以此吸引不同的客户。”

这也说明，分化为四大品牌，实际上是在为这些品牌找到全新的品牌定位。

毕竟，品牌的调性将决定能够拿下哪一块市场。 尤其是在同质化严重，品类化竞争趋势明显的SUV市场，自身的差异化不仅能够在竞争中突围，也将有助于建立更新的品类。

这其中的关键点，就是如何讲好品牌故事。

品牌故事，实质上就是品牌的价值体系。 包括了产品调性，用户圈层，以及品牌与用户的触达方式。 曾经，无论路虎还是捷豹，品牌的价值体系是建立在深厚的历史底蕴，以及高端豪华的产品属性之上。

但随着时代的变化，除去本身因所具有的“老钱风”而带来的历史厚重感，捷豹路虎也把重心放到了如何为用户创造全新的体验。 这也是捷豹路虎的新现代豪华主义。

就像吴辰所说的：“客户在哪儿，我们就去哪儿；客户喜欢什么，我们就去做什么。 一切都以客户的需求为出发点。 ”

比如在揽胜品牌的打造上，捷豹路虎将这一客群的客户定义为时代浪潮的创变者。 这部分客户在画像上有着“白手起家”且踏实注重内涵的特点。 对于捷豹路虎而言，就需要透过客户的特征，去洞察出客户的需求，以及如何达成真正在内在层面的共鸣。 由此，捷豹路虎也发现，揽胜车主对于私密空间的独立性和与品牌契合的调性都有着很高的需求。 所以，捷豹路虎便推出了“揽胜之境”这个只采用“私人邀约”方式的全球性品牌体验平台。 用全新的品牌标准和一系列最纯正的奢华方式，向揽胜客户带来独特的体验，打造独一无二的“新现代豪华主义”生活方式。

在刚刚进行的第一站上，其选址就考虑了与本地文化链接的考虑。 将东方文化元素与现代主义简约的设计理念进行了融合。 就像吴辰所说：“静谧之中蕴藏乾坤，正是‘揽胜之境’的最佳诠释”。

如果说我们在揽胜上看到的，是捷豹路虎通过在产品调性上的聚焦、客户圈层的敏锐洞察，以及在触达客户层面进行的新思考上，对品牌故事的演绎，那么从另一个角度看，讲好品牌故事，其实也包含对未来发展策略的考虑。

所以，捷豹路虎的“不着急”，还体现在对于电动化展现方面的思考。

事实上，对于捷豹路虎的电动化转型，一直也是业内所关注的重点。 在目前的传统豪华品牌领域，已经出现了“暂缓”全面电动化的趋势。 同时，新势力和自主品牌也都在力图冲高进入这一市场。 所以，摆在捷豹路虎面前的问题，就是是否加速布局和提升电动化比例。 但在捷豹路虎看来，其核心则在于不会因为电动化而放弃自己的基因，而是拿出最好的产品。 例如揽胜，捷豹路虎并不会强调这是一台电动揽胜，而是要去突出这是一台更安静、加速更快的揽胜。 就像吴辰反复提及的：“无论如何转型，捷豹路虎都会坚持自己豪华品牌的底蕴”。

因此，我们也可以清晰的看到，尽管市场波动剧烈，各种风潮接踵而至，捷豹路虎都十分清楚自己的目标和优势在哪里。 而“不着急”，也让其具备了应对波动，守住本色的定力。

【比起量，更要质量】

销量同比增长25%，是不是就意味着今年捷豹路虎要继续“冲量”了？

是，也不是。

对于捷豹路虎而言，“品牌重塑”的结果导向，一定是要获得更好的销量成绩。 这是无可厚非的。 但更重要的是，创造出销量的路径，也必须是高质量的。

前面我们提到过，捷豹路虎在产品调性、客户洞察以及电动化转型上的一系列思考。 接下来想说的，则是在产品定位和经销商建设上。 毕竟，产品是品牌的镜子，经销商则是品牌面对用户的媒介。

最近几年，提到产品的智能豪华，无非是“冰箱、彩电、大沙发”的堆砌。 从使用体验层面来说确实是达到了“豪华化”。

但豪华的核心，除去配置的水平与品牌的底蕴，还在于集车辆做工、材质、科技于一体。 而这也是捷豹路虎作为豪华品牌一直所坚守的。 以卫士为例，不仅是硬派越野SUV领域公认的原创者，其ATRS全地形科技于原创性的铝制车身，也都在行业有着开创和领军的地位。 这也证明，豪华是要具有聚焦性和开创性的，而非只是跟着趋势做出相应的升级。

在经销商网络建设上，捷豹路虎也有着不同的思路。 最近几年新势力的崛起，带来很多创新性的举措，同时也用“凶猛”的开店潮进行规模战。 这也让业内对很多老牌豪华品牌产生了新的联想。 会不会跟着趋势大幅度增加开店数量？会不会打出一些与原来品牌调性完全不同的营销手法？

对此，捷豹路虎依旧展现出一种“不着急且不盲从”的心态。

对于捷豹路虎来说，经销商在传递“新豪华主义”过程中发挥着重要作用，是与客户建立面对面互动与情感连接上最重要的媒介。 所以，捷豹路虎在面对经销商时，就从来不喜欢用“管理”两字，而是合作。 因为只有合作共进的方式，才能把品牌故事讲好，把客户服务好。

这就体现在，捷豹路虎不会因为追求单纯的销量，而去损失经销商的利润，进而影响企业的利润，以及在客户心中的品牌形象。 此外，吴辰也提到，未来不会以简单粗暴的方式进行扩张。 而是根据客户需求，以体验中心、高级定制中心等更多样化的形式，为用户带来丰富的品牌体验，实现品牌与经销商效益上的最大化。

而这，也将成为今后捷豹路虎在中国市场高质量发展最为重要的通路。

【总结】

“我们坚持走自己的路，我相信这也是唯一的一条路”，吴辰说。

这种坚持，实际上也是捷豹路虎在面对波诡云谲的中国汽车市场时的一种定力。 此时，“不着急”就成为了一种最为务实的心态。 不必去盲从大流而让本色变色，也无需因为市场的内卷，而造成自身战略的偏移。 作为传统豪华品牌，捷豹路虎在未来还有更大的发展空间。 尤其是在品牌重塑之后，更需要用这种“不着急”的心态，给自己一段时间一步步做好。 这样，向上发展的每一步，才能又实又稳。

当市场的泡沫褪去，坚实的成绩总会给到捷豹路虎一个满意的答案。