困在羽绒服里 波司登 (困在羽绒服里怎么办)

不久前，波司登刚发布一份亮眼的财报，营收破200亿大关的同时净利润也创新高，股价更是一路走高，财报发布后股价连涨两日至4.87港元，年内涨幅达38.75%。但不到一周时期，老板高德康做出了一件出乎大家预料的事情。

7月3日，波司登公告显示，高德康将按4.31港元/股的多少钱配售公司4亿股股份。以此换算，高德康将套现超17亿港元。随即波司登股价接连四日下跌，累计跌幅抵达19.81%。

（截图来自：雪球）

波司登称，“此举有利于优化公司股东结构、增强流动性。”但二级市场给出的反响显然不买账，甚至有市场猜想，“业绩超预期后，高德康想乘机套现。同时担忧波司登未来的展开。”

这些年来，波司登因“多元化失利”“难登高端化”等遭到不少质疑，如今业绩超预期遭到多家机构看好证明了自己实力，但现今股价却在“反操作”下大跌，波司登终究在谋算些什么？

羽绒服老大之“殇”

无疑，波司登这次业绩是“耐看”的。

财报显示，23/24财年，波司登营收抵达232.14亿元，同比增长升38.4%；归母净利润抵达30.74亿元，同比增长43.7%，均再创历史新高。

拆分业务来看，波司登旗下四大主营业务支出也录得增长。

品牌羽绒服主业成功支出195.2亿元，同比增长43.8%；贴牌加工控制业务的支出为26.7亿元，同比增长16.4%，均创历史新高；同时，女装业务也成功了同比双位数的增长。

业绩利好之下，波司登遭到了多家机构看好。

日前，摩根士丹利资本国际、开源证券、高盛、等都维持波司登买入评级，甚至还有给出行业抢先的“A”级。

不过细究来看，波司登短板愈发凸显。

自2007年以“羽绒服第一股”登陆港股以来，波司登就被质疑太依赖于羽绒服主业。彼时波司登就末尾尝试多元化，推出了四季化战略进入了男装范围、扩展女装业务，结果却不尽如意。

2017年，波司登砍掉非羽绒服业务，重新聚焦主业，同时推出打造中高端羽绒服品牌战略。直到如今，羽绒服占波司登总营收比重照旧高达八成，而过度依赖单一品类，毛利容易受限。

23/24财年，波司登全体毛利率同比小幅上升0.1个百分点至59.6%，其中，品牌羽绒服业务毛利率同比降低1.2个百分点至65%。

公司称，“由于报告期波司登品牌批发业务的占比优化，以及推出的防晒服等新品类的影响，由于批发业务相对直营的毛利率较低，防晒服产品的毛利率相较羽绒服产品较低。”

但这些年来，波司登的毛利率增幅缓慢，2020-2023，毛利率增长区分为1.5%、-0.6%、0.1%。

羽绒服服饰业自身又受限于时节周期性的影响，展开受限，这些年高德康率领波司登尝试多元化四季化等都是为了新增长空间。但不论是多元化失利，还是如今高端化转型路上的质疑声，波司登显然都处于风口浪尖中，那为何还能取得创新高的业绩？

靠营销维持“滞销”业绩

这些年来，波司登不只在战略改造，还在优化渠道：砍掉部分低效门店，增大线上门店比重以此来优化业绩。

23/24财年，波司登惯例批发网点（不含旺季店）总数较上年同期净增加206家，但支出奉献处于较高水平。其中，波司登品牌门店数量同比增加186家，支出同比大幅增长42.7%。

详细来看，品牌羽绒服主业务线下支出为126.85亿元，同比增长45.2%，可见波司登线下渠道调整起到了作用。

线上渠道，波司登位置也不时稳如泰山。

同期，品牌羽绒服主业务线上支出同比增长41.3%，占品牌羽绒服业务总支出的35.0%。近两年来，双11、双12时期，波司登蝉联多个电商平台的中国服饰品牌第一。

此外，更是借营销拉动销量。

十个做服饰的十个要促销、广告投放，波司登则是营销投放最狠的一个。

23/24财年，波司登销售及分销开支抵达61.3亿元，占总支出比重的近四成；拉长时期线，2019年-2023年，波司登营销总费用更是高达248亿。

另据QuestMobile《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，去年4月，在小红书和抖音介入防晒产品营销投放的品牌中，波司登位列防晒产品达人营销投放额第一，营销投放金额抵达171万元，逾越了兰蔻、蕉上等品牌。

波司登也“造”得了热点。

比如如今炎炎夏日，波司登打得了一手反季营销好牌。

天猫平台上，波司登正全天候地直播，推出“反季俘力价”的字样来吸引消费者阅读、下单，同时其还进入李佳琦等知名大主播的直播间卖货。为此，波司登才屡次蝉联各大电商平台的中国服饰品牌第一。

到这次“高德康套现17亿港元”的操作，意图也好不清楚。

受此影响波司登股价是大跌，但热度不小，服饰品牌自身就要求知名度和流量，才或许会有更大销量。

况且，这些减持所获资金用途还被猜想为波司登将用于“还贷”。

自身波司登高额营销开支下，本钱压力就不小。

23/24财年，波司登现金及现金等价物抵达37.1亿元；但流动负债总额却抵达60.5亿元，其中计息借贷为7.7亿元。

波司登表示，“配售所得款则关键用于卖方的资金需求及慈善事业。”

但据信风TradeWind接触波司登人士处了解到，“其将用于出借其实控的非上市公司的银行存款，掩盖60%以上的有息存款。另有部分资金经过波司登公益基金会用于慈善事业。”

可以见得，正因此羽绒服天花板较低，波司登展开受限，公司才去另谋蹊径，或是高端化或是营销来增长销量。但这面前还有面临高营销本钱压力及高昂的负债规模，老板高德康能仰仗减持“套现”来填补部分借贷破绽，但之后呢？

破局之路在哪？

归根结底，波司登要突破羽绒服的天花板，才干找到更多的增长空间去填补公司的破绽。

目前，防晒服则或许成为其第二增长空间。

23/24财年，该品类销售流水抵达5亿元，上年的数据仅为1亿元。但比拟于上文中防晒服在小红书171亿元的营销投入金额，简直处于绰绰缺乏状况，且防晒服支出所占总营收比重也不高。

值得留意的是，防晒服恰恰与羽绒服是反时节服饰产品，时节性“互补”能补偿波司登夏季服饰的空缺。

据艾瑞咨询《中国防晒衣行业规范白皮书》，估量2026年中国防晒服配市场规模可达958亿元。其中，防晒衣以超50%的市场占比成为防晒服配市场的关键组成部分。

防晒服市场展开潜力微小，竞争也愈发剧烈。包括以市占率26.5%排名行业第一的蕉下，还有小野和子、骆驼、觅橘、优衣库等专业户外运动品牌或是高端时兴品牌正参与这条赛道，波司登要想圈地不易。

或许是思索到这点，波司登不时未彻底丢弃多元化的战略。

目前，波司登的多元化服饰业务由高德康儿子高晓东主管，本季度该业务占总营收比重虽有余1%，但公司还在寻觅“相反相成”多元化途径。

高晓东的妻子梅冬交流会曾表示，“除开防晒服外，波司登还将加码冲锋衣等创新品类，3月推出了单壳户外冲锋衣销，7月将进一步加大对该品类的投放力度。”她还估量，“未来三年波司登的新品类营收将占到营收的10%-20%。”

已知的是，服饰品类的丰厚，波司登才或许挖掘出更多跨时节的业绩增量，这也不乏营收多元化的蹊径。

回到本次减持操作上，公司表示，“是为了优化公司的股东结构，开释公司股份的市场流动性并引入更多优质的境外投资者。”

很清楚的放权举措。

似乎特步、美特斯邦威等家族性企业一样，高德康早期就无意将掌舵权让给接班人的。2012年，高晓东就被任命为集团行动董事，被看作是波司登的接班人选，但随着多元化的失利，高德康重新掌握公司大权，高晓东也不时未大露拳脚。

如今妻子或是儿子，还是前期参与却登上公司高管之首的芮劲松，这些人都或许成为波司登展开途中的第二大重臣。亦如波司登不丢弃“多元化”，高德康要培育多个接班人才或许给公司找到新出路。

不过聚焦羽绒服主业，将会是波司登中终年目的。毕竟，如今只需羽绒服，才干支撑起200亿支出大关。

波司登，还是要被困在羽绒服里。

或许也正是如此，高德康巨额减持公司股份，被市场以为他是要套现逃跑。但结局终究怎样，静待波司登新业务的展开吧。

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冬天想买羽绒服，波司登怎样样？

往年波司登冲锋衣羽绒服很火哦。 夏季户外徒步、骑行，穿冲锋衣最怕就是不够保暖、温馨度缺乏，波司登新款冲锋衣羽绒服，采用 700+(USA IDFL)疏松度质量鹅绒，含绒量达90%，搭配高性能科技面料，防风防水，不惧风雪。 另外，这款冲锋衣羽绒服还搭载了拥有国度专利的热湿力平衡系统，能够有效协助排出体外多余湿气，让身体一直坚持清爽温馨，十分值得介绍。

波司登羽绒服越卖越贵 自觉高端化造成客群流失

美剧《承袭之战》里有一个情节，入赘豪门的TOM穿了一件Moncler羽绒背心参与一个比尔盖茨也去的聚会，被小舅子一通挖苦和讪笑：“你的背心不错，看起来鼓鼓的，塞的是什么？是你的梦想吗？”Moncler羽绒服里有没有装着TOM的梦想不得而知，但波司登羽绒服里一定装着波司登的高端梦。 波司登的高端化之路2018年，波司登提出新的战略目的，明白“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的主方向，聚焦中高端羽绒服市场。 这次转型，也被称为波司登的“二次创业”。 2020年5月，高德康在接受采访时坦言，“前些年，我们的业务有点散乱，面铺得太大了。 最近三年，我们末尾强化‘羽绒服专家’的认知，希望‘羽绒服等于波司登’的观念深植于消费者的认知中。 ”为了强化“羽绒服专家”的认知，波司登走上了“自我改造”之路。 在外观上，鼎力着手羽绒服外观设计。 据《巴伦周刊》中文版不完全统计，从2015年至今，波司登羽绒服装有限公司共取得268项专利，包括201项外观专利；其中与羽绒服产品设计和面料相关的专利共有196项。 在营销上，给自己贴上“时兴”的标签。 比如，从2018年到2020年，波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦古装周在古装周上，波司登找了安妮·海瑟薇、维密超模亚历山大·安布罗、奥斯卡影后妮可·基德曼等一众国际巨星站台。 再比如，找国际名设计师、法国殿堂级设计巨匠高缇耶做联名款；找杨幂、陈伟霆等明星做时兴代言人，推出明星同款。 在渠道上，一方面是线上，尝试经过新批发和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的规划。 有数据显示，去年双11，波司登直播间的单日直播观看量到达了356.45万。 除了自己的直播间，波司登还和头部KOL协作去种草推行产品。 另一方面是线下，增强一二线城市线下渠道的树立。 财报数据显示，在品牌羽绒服业务中，波司登位于一、二线城市的批发网点在逐年增长，目前在总批发网点占的比例曾经打破31%。 波司登的意图十分清楚，要让自己配上高端，配上低价。 2018年，波司登羽绒服平均降价20%-30%，波司登主品牌多少钱区间由1000元以下优化至1300-1500元。 据统计，2018年波司登千元以下产品销量由48%降低到了12%，而1800元以上的产品销量由5%下跌到了24%。 “聚焦主航道”的全体战略下，波司登的羽绒服业务支出末尾不时增长，且业务比重在2021年打破了80%，而女装等业务则在不时缩减。 2018年起，门店也中止缩减，重新有了扩张。 波司登转型成功了吗？不然，哨声才刚刚吹响。 迈向高端，波司登还差什么？去年10月31日，#波司登一件羽绒服卖1万多#的话题冲上微博热搜榜。 原因是10月27日波司登发布由朴素品牌Burberry前设计师打造的风衣羽绒服系列，定价在2699-6690元之间。 而所谓的上万元羽绒服则是波司登在2019年发布的登峰系列，每款产品都在万元之上。 可见，时隔两年，关于波司登卖万元羽绒服这件事，消费者依然“无法了解”。 伯虎财经在波司登天猫旗舰店发现，登峰系列产品的多少钱从~不等，而每款产品的月销均在1~3件之间。 面前其实是，波司登的涨价经不起考量。 曾有媒体剖析，在羽绒本钱方面，受禽流感及大宗产品周期性影响，2020年国标90白鸭绒最高多少钱60万左右一吨，是10年以来最低价，但羽绒行情的好坏对一件成衣的本钱动摇仅10元左右，远撑不起波司登30%的涨价。 除此之外，高端化和其不时以来的定位仍水乳交融。 目前波司登仍有69%的批发网点在三线及三线以下市场。 而从全体销量看，波司登销量最高的羽绒服，售价仅为369元。 坊间传达着一张“羽绒服轻视链”的图片，位于轻视链最顶层的Moncler单价1万以上，第二层的加拿大鹅大少数超越6000元，而位于第四层的波司登平均单价不到2000元。 波司登旗下品牌雪中飞等则位列“最底层”，多少钱在1000元以下。 其中也足以见得，波司登不时以来的品牌定位与群众印象，都逗留在中低端区域。 而品牌高端化是一个系统工程，要求品牌整个调性与高端相符，单纯推出几款高端产品，难以改动波司登中低端羽绒服的笼统。 此外，从几百到几千再到上万，波司登的多少钱跨度之大，也让消费者摸不着头脑。 甚至出现了这样的质疑：过去波司登是不知道“卖什么”，如今是不知道“卖多少钱”。 这样的弊端是，极易造成品牌定位模糊，最终高端做不成，原有的客群也逐渐流失。 供应链不占优势，也是一个疑问。 为了保证产质量量，奢饰品或“轻奢”品牌，通常会有相对稳如泰山且集中的抢先供应。 但是，波司登的供应链却还在完善中。 久谦中台数据显示，2020年，波司登面料供应商共20-30家，辅料供应商50家以上。 波司登虽在自建工厂，但目前其3个工厂的日均产量均为1万件，仅占总产量的30%。 近年来，波司登的宣传口号不时是“滞销美国、法国、意大利等72个国度，赢得超两亿人次选择”。 但是，波司登财报中，海外门店数量与营收占比并未列出。 甚至有业内人士以为，这只是营销手腕，所谓的“全球第一”，其实只是“中国第一”，由于国际的体量足够大。 波司登频频主动反击，也迫切想证明自己的“高端化、全球化”，但外人看了总是不太信服。 中商产业研讨院2020年的报告指出，欧美国度30%至70%的羽绒服普及率，而目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右。 作为国际羽绒服领头羊，波司登的前景依然大可想象，只是，冰冻三尺，非一日之寒。 从波司登到高端波司登，品牌要求时期，消费者要求看见。

波司登是什么品牌，有什么故事吗？

波司登羽绒服消费商波司登开创于1976年，专注于羽绒服研发、设计、制造，每一件羽绒服至少经过150道工序。 45年来，波司登在羽绒、面料、工艺、版型等方面不时创新，羽绒服质量和保暖性广受国际外好评。 如今，波司登羽绒服滞销美国、法国、意大利等72个国度，全球超2亿人次在穿。 [1]波司登集团1976年创立于江苏省常熟市。 2016年8月，波司登在2016中国企业500强中排名第436位。 2019年9月1日，2019中国制造业企业500强榜单发布，波司登股份有限公司名列第237位。 2019年10月17日，中选“万企帮万村”先进民营企业名单。 2020年8月，2020苏州民营企业100强排名第16。 公司称号波司登股份有限公司成立时期1976年总部地点中国上海运营范围羽绒服公司类型股份有限公司年营业额万元开创人高德康品牌引见波司登开创于1976年，专注于羽绒服研发、设计、制造，每一件羽绒服至少经过150道工序。 43年来，波司登在羽绒、面料、工艺、版型等方面不时创新，羽绒服质量和保暖性广受国际外好评。 如今，波司登羽绒服滞销美国、法国、意大利等72个国度，全球超2亿人次在穿。 波司登集团是以羽绒服为主的多品牌综合服装运营集团，集团董事会主席、总裁为高德康先生。 现有常熟波司登、高邮波司登、江苏雪中飞、山东康博、徐州波司登、泗洪波司登六大消费基地。 2007年10月，集团下属波司登国际控股有限公司（股票代码：HK）于香港主板成功上市。 集团旗下中心品牌产品市场销售份额延续多年占据国际羽绒服市场半壁江山。 波司登品牌创立之初，就在美国、加拿大、瑞士等68个国度和地域启动注册。 如今，波司登产品成功进入加拿大、俄罗斯、英国等国度市场。 2012年，波司登在英国伦敦开设旗舰店并设立欧洲总部。 1999年波司登成为中国首个进入瑞士市场的服装品牌，是波司登进入国际市场的一步。 波司登公司集“中国全球名牌产品”、“全国质量奖”和“中国工业大奖”于一身。