行业进入存量 信誉卡存款下滑 深耕时代 (存量产业)

曾经，信誉卡是银行务的“香饽饽”，各大行拼命发卡、疯狂拉新。但现在，状况相持不下。近年来，信誉卡市场进入调整期，发行总量延续四年降低，与此同时，不同类型银行的信誉卡业务展开出现出清楚分化。

央行数据显示，自2021年至2024年，我国信誉卡（含借贷合一卡）发行量延续四年下滑，累计增加7300万张。2021年发行量为80000万张，2022年降至79800万张，2023年进一步降至76700万张，2024年仅为72700万张。这一趋向反映出微观经济环境变化、消费行为转型及监管政策趋严等多重影响，市场逐渐从“跑马圈地”转向存量深耕阶段。虽然全体发行量收缩，但部分银行的信誉卡存款规模仍在逆势增长。

依据2025年上半年各家上市银行披露的中报数据，股份制银行信誉卡存款规模全体出现上升趋向，但群体银行间出现清楚分化。以为例，其2025年6月末信誉卡存款达9244.89亿元，占其总存款的12.99%，内行业中继续坚持抢先位置。但从2024年6月末至2025年6月末的时期维度来看，招商银行的信誉卡存款规模经验了“先升后降”的坚定：从2024年6月的9194.6亿元，增至2024年末的9478.43亿元，随后回落至9244.89亿元。

与此构成对比的是，其他样本股份制银行在此时期的信誉卡存款均成功增长，且增幅普遍在1%-3%之间。但是，股份制银行信誉卡存款占比普遍降低。在2024年6月到2025年6月，一切样本银行的信誉卡存款占总存款比例均呈降低趋向，降幅在0.3%-0.6%之间。例如招商银行从13.2%降至12.99%，反映出股份制银行正在主动调整业务结构，降低信誉卡业务的集中度。

国有大行仰仗庞大的客户基础与信贷规模，信誉卡存款相同不容小觑。例如，为10580.11亿元，占比3.86%；银行为9101.59亿元，占比3.41%；2025年6月末信誉卡存款为7970.16亿元，占总存款的2.64%。虽然统计中的五大国有行信誉卡存款规模全体呈继续上升趋向，但从2024年6月至2025年6月期，五大国有大行信誉卡存款占总存款比例普遍降低。

与股份制银行和国有大行相比，部分城商行与中小银行的信誉卡业务规模仍较小，占比偏低。例如，信誉卡存款仅29.94亿元，占比0.21%；徽商银行为72.67亿元，占比0.52%；仅为17.21亿元，占比0.16%。再如信誉卡存款规模虽仅为5.23亿元，但占总存款比重达0.14%，在同类银行中相对较高。

除了信誉卡存款是权衡信誉卡生动水平的关键目的外，信誉卡买卖金额相同是信誉卡生动度的关键表现。但是，从已披露的2025年银行中期财报来看，多家银行的信誉卡买卖规模出现清楚收缩，直接拖累了相关业务支出。数据显示，往年上半年，信誉卡消费额同比降低12.54%，增加11.27%，招商银行也降低了8.54%。作为信誉卡业务关键利润来源的手续费支出，因此同步承压。

在全体业务面临应战的背景下，各大银行正积极寻求新的业务增长点。近期，与招商银行等机构相继推出信誉卡外币买卖结算形式的优化措施。过去，持卡人在境外消费时，若买卖币种非美元，通常需经过“外地货币→美元→人民币”的两次兑换，流程繁琐且本钱较高。而现在，招商银行等机构已成功外币买卖直接以人民币入账，有效简化了却算环节。

市场观念以为，这一调整反映出在信誉卡市场全体收缩、手续费支出增长乏力的背景下，银行正派过优化支付体验来挖掘新的业务增长点。这种战略既有助于留住低价值客户，也为银行在存量竞争中开拓了差异化途径。

2024终端营销退化论：后链路时代的共同运营和长效增长

2024终端营销退化论：后链路时代的共同运营和长效增长

随同着后移动互联网时代的到来，商业叙事和生意增长的逻辑也进入一个新阶段。 流量红利耗尽、本钱高涨、行业竞争白热化，以及用户流失和留存难题，使得简易粗犷的拉新玩法难以为继。 同时，市场高度分割、用户群体不时细分，单一的增长模型已无法应对行业精细化的开展需求。 在这样的背景下，如何从高速开展转为高质量开展成为企业新的时代命题。

一、增长之变：从流量思想到运营思想

行至2024，移动互联网全体曾经到来了转机之年。 QuestMobile发布的《2023中国移动互联网年度报告》显示，当下，整个互联网经常使用及流量形式有三大剧变：互联网经常使用粘性细微下滑，月人均时长和经常使用次数同比降低，而月人均经常使用App个数微涨，显示各App的用户留意力争夺仍在加剧。

详细来看，用户增长已近天花板，App装载量逐渐饱和，市场扩容困难，激活现有用户池尤为关键。 同时，移动运行程序数量激增，细分赛道同质化严重，企业需在用户有限的时期里抢占留意力。 因此，流量采买的传统增长路子难以为继，降低后链路环节的不确定性成为新共识。

生活服务行业和长视频行业均面临此疑问。 生活服务行业需精准掌握用户机遇，朝着运营精细化、垂直化方向开展，以灵敏化、全体化的方式运营用户。 长视频行业则因流量和用户大盘增量空间有限，选择优化会员价，拉高平台会员ARPU值。

终端智能媒体作为链接用户与企业的营销平台，是更贴近后链路用户运营、盘活存量用户的关键阵地。

二、围绕用户服务做深耕，是运营提效关键

基于以上背景，OPPO广告启动品牌焕新，提出“共同运营 链接增长”的运营主张：以全域OS数据洞悉用户意图，以多元OS场景串联服务需求，以确定的触达通道优化运营效率，从而提供终端全链路数字营销服务，驱动企业运营长效增长。

OPPO广告关键经过三个途径将共同运营的理念落地：

OPPO互联网商业才干中心总经理姚伯泉总结移动终端的用户运营优势：“OPPO的终端生态能在用户用手机的整个周期坚持常年链接，只需用户在经常使用手机，都能触到达；同时，具有了解用户和洞察意图的才干，有效协助广告主链接用户需求。”

智能手机终端可打通从“了解用户——沟通用户——服务用户”，从“洞察——运营——变现”的全链路，成功基于场景的精准运营，助力企业成功深度用户运营。

三、结语

OPPO广告“共同运营 链接增长”理念的提出，看准后移动互联网时代开展的新方向。 OPPO终端的长周期经常使用特性使其成为用户智慧生活的常年陪伴者，为企业取得耐久增长动能提供基石。 在后链路时代，共同运营和长效增长将成为企业营销的新常态。