微博上半年净利增超四成 口碑下滑困局待解 (微博半年前)

8月14日，微博（09898.HK，WB.NASDAQ）披露2025年第二季度及中期财报。数据显示，上半年微博支出约8.42亿美元，同比微增0.99%；归母净利润约2.33亿美元，同比增长44.17%。二季度业绩出现边沿改善趋向：期内，微博支出4.45亿美元，同比增长1.58%，环比增长12.07%；归母净利润为1.26亿美元，同比增长12.29%，环比增长17.48%，超华尔街预期。值得关注的是，AI智搜性能在第二季度取得了清楚进度，展现出较大的商业潜力。

虽然微博交出了一份亮眼的效果单，却难掩其终年面临的流量与内容生态之间的深层矛盾。

财报公布一周内，知名演员赵露思注销超3000万粉丝的微博账号，转向直播，并暗示对微博的负面评价。这一举动迅速引发群众普遍关注，也将微博的生态疑问推至言论中心。

作为一个高度依赖明星流量与群众话题的社交平台，微博近年来继续遭遇流量博主“携号转网”带来的冲击。如何在内容质量与商业利益之间寻求可继续的平衡，将是微博未来展开的关键应战。

一

广告和市场营销是支出支柱

财报显示，微博二季度支出的介入，关键依赖于广告业务。报告期内，微博广告及营销支出为3.834亿美元，同比介入2%，占总支出的86%。其中，不包括来自阿里巴巴的广告支出为3.476亿美元，同比微增1%，来自阿里巴巴的广告支出为3.57亿美元，同比增长10%。

电商行业成为广告业务的新增长点。微博在财报中称，阿里巴巴的广告支出的增长，关键得益于“618电商节”时期的营销需求上升。微博经过与电商平台的联动，推出了一系列电商营销活动，运行自身的流量优点为电商平台引流，成功了双方的互利共赢。随着电商平台对本地生活服务等相关行业投入的介入，微博有望在这一范围进一步挖潜。

不过，值得留意的是，近年来微博的广告主数量出现继续下滑趋向——从2018年的290万逐渐增加至2024年的60万。往年二季度，不包括来自阿里巴巴的广告支出呈增长趋向，这也意味着平均单个广告主的投放支出有所优化，肯定水平上反映出微博的广告客户结构正朝着高预算、大客户方向集中。

有业界人士以为，微博广告业务在全体营收中占比拟高，支出结构较为集中，意味着该板块的支出对广告市场的需求和电商节等时节性要素具有较高的敏理性。若广告主预算缩减或电商节效应削弱，或许会对其支出出现肯定影响。

近年来，广告主预算分配更趋慎重，快手、抖音等短视频平台和小红书等信息流运转继续分流社交广告市场份额。而微博自身Ad Load（广告负载率）已靠近天花板，进一步介入广告投放密度将无法防止损害用户体验。

此外，微博在中小广告主范围的拓展仍显乏力。相较于抖音、快手庞大的中小商家生态，微博的广告体系更适配品牌曝光而非直接转化，这在效果广告占主导的市场中逐渐显显露结构性劣势。未来，如何优化广告转化效率、下降中小客户投放门槛，将是微博广告业务包围的关键。

二

AI智搜站在财报C位

本季财报中，最有目共睹的变化是“AI智搜”被优化至战略中心位置。微博首席行动官王高飞在财报电话会议上表示，AI驱动的自动搜寻用户社区增长微弱，将进一步推进全体用户搜寻需求的增长。这一态度标明，微博对AI智搜的未来展开充溢决计。

AI智搜是微博基于大模型技术与微博内容生态推出的自动搜寻与引见系统，于2024年底末尾全量上线，其中心才干在于自然言语了解、多模态内容识别（图文、视频）和特性化结果生成。用户输入搜寻话题后，系统不只会展现出相关微博，还会整合资讯、超话、视频片段等多，并自动生成时期线或事情摘要。

从技术层面看，AI智搜的打破在于处置了微博信息过载与信息碎片化的痛点。传统关键词搜寻在微博海量、实时内容中效率低下，而AI智搜经过意图识别和上下文了解，优化了信息失掉效率。

依据Wind数据，2025年第二季度微博智搜的MAU（月生动用户）已打破5000万，DAU（日生动用户）也抵达了800万。这些数据标明，微博智搜的用户基础正在加快扩展。

第三方数据机构QuestMobile公布的《2025年AI运转市场半年报》显示，在月生动用户规模千万以上且复合增长率＞0%的TOP10运转插件中，微博智搜在往年上半年复合增长率抵达41.7%，仅次于Qbot（QQ阅读器）。而微博智搜的月人均经常经常使用次数仅次于夸克AI搜寻，为36.6次，显示出了用户对微博AI产品的经常经常使用黏性。

虽然微博的AI智搜性能在第二季度取得了清楚进度，但其商业化进程仍在稳步推进中。王高飞表示，“目前我们在商业化方面还不是特地着急，更多还是先扩展用户规模，或许在四季度会做一些商业化的测试。”

值得留意的是，目前微博AI智搜仍面临多重应战。首先，生成式的内容或许触及数据隐私与合规性疑问，经常经常使用环节中需警觉虚伪信息的出现与传达——这也是以后众多AI搜寻工具普遍存在的隐患。其次，在面对复杂查询时，微博AI智搜的了解与应对准确率尚不及百度、字节跳动等头部企业，目前其运转场景仍高度依赖微博平台外部，AI智搜尚未能独立承当通用搜寻引擎的职能。此外，若商业化环节中过度植入广告，用户容易构成“搜寻即广告”的负面印象，进而削弱对平台的终年信任。微博肯定在技术攻坚、合规树立和用户体验之间寻求更精细、更慎重的平衡。

三

处境略显为难

虽然微博的营收高度依赖明星生态，但作为流量生意的“既得利益者”，微博在生态保养方面的表现不尽善尽美。

8月19日，频频堕入言论的演员赵露思注销了超3000万粉丝的微博账号，转向小红书直播，并在直播标题里宣称“分开厕所的第一天”，暗示对微博的负面评价。她曾在直播中自嘲：“微博原本是想分享生活的，如今却成了脏不溜秋的渣滓桶。”

自8月3日首场直播以来，赵露思在小红书平台掀起了一阵流量旋风。截至8月24日，她的小红书粉丝数量从原本的1887万一路飙升至2312万，这一涨粉速度，使其成为小红书平台创立以来首位粉丝量打破2000万的创作者。小红书官方也不遗余力地为她提供支持，“直播薯”“巨星薯”等官方账号纷繁下场宣传，给予流量与热榜处分。

与小红书繁华生动的气氛相比，微博的处境则略显为难——明星博主“携号转网”带来的流量流失，再次引发了群众对平台运营生态的质疑。

近年来，微博在内容生态与商业化之间的平衡不时是一个难题。为了更容易引发互动与传达，微博的流量分配机制自然偏向于热点、争议和心境化内容，明星八卦和社会争议事情往往占据热搜主导，这些流量容易被营销号和流量黑产攻占，以致真实UGC内容被边缘化，深度讨论或正能量内容则难以取得同等曝光，构成“社会责任——商业价值”的负向循环。

赵露思并非初次注销微博账号的博主——面对网暴等不瘦弱的生态，金子涵、陈学冬、李晓旭等多位明星博主，也先后经过关评、停更、注销等形式，表达对平台生态环境的不满。次次言论，无不警示微博要尽快摒弃“流量至上”的理念，对热点的偏重适当做一些取舍，才干绿色展开。

当下，微博仍是中国最大的公共言论场之一，其共同的实时、开通属性尚未被完全替代。但是，若不能有效平衡商业利益与用户体验、流量规模与内容质量，微博将无法防止地继续堕入用户流失与口碑下滑的困境——而这种深层的生态伤害，绝非财报上短期亮眼的营收数字和流量数据所能抚平的。

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电影公司半年报：光线、万达形态回暖，华谊、北文继续失速

暑期档行将收官，仍未出现一部爆款，这也成为了上半年电影市场疲软前行的缩影。

上半年，电影市场的开展状况并不失望。 猫眼专业版数据显示，2021年上半年中国中原票房总支出为275亿元，相比2019年同期下滑了36亿。

虽然，春节档在《你好，李焕英》《唐人街探案3》的带动下，以78.22亿的效果创下了华语影史新高，但后续整个市场出现出内容供应严重缺乏的局面，本被寄予厚望的暑期档，也因疫情重复下部分地域影院的闭门而哑火。

不过，对不少电影公司来说，相比于2020年上半年，2021年的电影市场曾经为它们提供了一个相对稳如泰山的开展时机。 从上半年光线传媒、万达电影、华谊兄弟、北京文明、横店影视五家上市电影公司的财报来看，光线传媒、万达电影、横店影视的运营状况都曾经回暖，其中光线传媒净利润更是飙涨2255.45%。

而华谊兄弟和北京文明，目前则仍面临着营收压力，前者虽扭亏为盈，但扣非净利润为盈余形态，后者净利润盈余到达4506万元。

《你的婚礼》以小广博，光线传媒净利润飙涨2255.45%

业绩： 上半年营业支出7.55亿，较上年同期增长了191.37%，归属上市公司股东的净利润为4.85亿，较上年同期增长了2255.45%。

2020年上半年，光线传媒净利润仅2057万，这也是由于原定于去年春节档、情人节档上映的《姜子牙》《荞麦疯长》等影片均撤档延后上映，上半年仅依托《误杀》《两只老虎》《南边车站的聚会》等2019年年末上映的影片来支撑营收。

2021年上半年，《人潮汹涌》《明天会好的》《你的婚礼》《阳光姐妹淘》等新片接连上映，成为了光线传媒净利润暴增的关键。 财报显示，上半年光线传媒介入投资、发行或协助推行并计入本报告期支出的影片总票房约为16.97亿元，其中口碑稳健的《人潮汹涌》在春节档收获7.62亿票房，之后，《你的婚礼》则收获了7.89亿的票房。

从《从你的全全球路过》《悲伤逆流成河》《超时空同居》等影片的票房来看，光线传媒确实如财报中所言，在中低本钱高报答的类型片上具有成熟阅历和驾驭优势，《你的婚礼》也是此类作品。 不过要求警觉的是，近几年这些以小广博的影片中普遍缺乏口碑之作，《你的婚礼》豆瓣评分甚至未到达及格线，未来光线在强调方法论的同时，或许更应注重内容质量。

财报显示，光线传媒的内容储藏中，《五个扑水的少年》《冲出地球》《安如泰山》等均已成功制造，《狙击手》《十年一品温如言》《一年之痒》《会飞的蚂蚁》《深海》等影片正在制造环节中。 由此也不美观出光线传媒的投资战略，即以《狙击手》《安如泰山》等大导演作品、《十年一品温如言》这种IP项目、《深海》等头部动画电影为主力，以其它中小体量的影片为“配菜”。

《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》两部动画电影的成功，对光线动漫业务的意义暂且不谈，这两部电影带来的营收，显然让光线在内容投资上更有底气了。 接上去的项目储藏中，《狙击手》《安如泰山》《十年一品温如言》等影片的出品方都为光线，其中《狙击手》还为投入本钱相对较高的抗争题材。

2018年影视行业进入革新期后，各大电影公司之间的协作便在减速，大片或中本钱影片由多家头部影企结合投资出品已成为常态，这也是单个电影公司降低投资风险的最好方式。 比如上半年的《悬崖之上》面前，就集结了中国电影、英皇影业、上海电影、阿里影业等多家投资方。

近几年来，光线传媒在动画电影范围的投资规划已取得建树，但在主流电影范围，光线的规划不时以擅长的中小本钱影片为主。 如今，在公司运转稳如泰山，营收和现金流皆向好的状况下，强化对《狙击手》这种头部内容的主投主控，或许也是光线传媒成功打破的时机。

上半年仅上映两部影片，万达电影“内容荒”

业绩： 上半年营业支出70.34亿，较上年同期增长了256.64%，归属上市公司股东的净利润为6.39亿，较上年同期增长了140.77%。

2021年上半年，全国观影人次到达6.8亿，较2019年同期降低15.9%，但相比于2020年长达半年多的歇业，观影人次的复苏曾经足以令万达电影、横店影视等恢复元气。 财报显示，上半年万达电影观影支出达40.4亿元，占营业总支出的57.43%，而去年同期这个数字只要5.33亿。

半年报里，万达电影发布了最新的院线资产数据，截至2021年6月30日，万达电影在国际拥有已开门影院712家，6174块银幕，影院规模还在继续优化。 但对万达电影来说，观影业务“投资报答率低”的困局仍在继续，上半年万达电影观影业务的毛利率仅为13.38%，而商品、餐饮销售支出，以及电影制造发行及相关业务支出的毛利率都在60%以上。

近几年，万达电影不时在向掩盖电影投资、制造、发行、放映的全产业链业务开展，优化抢先内容介入度，平衡自身的营收结构，但在内容投资与制造上，万达电影的速度和效果显然都不及外界预期。 可以发现，在2018年和2019年，万达电影每年出品的影片都在10部以上，但在票房和影响力上双双取得成功的主控作品，似乎只要《唐人街探案》。

2020年，《唐人街探案3》延迟上映，就曾经暴露了万达电影在内容储藏上的乏力。 去年一年，万达电影只上映了三部作品，其中主控的《月半爱丽丝》票房为2847万，虽然参投的《金刚川》和《我和我的家乡》都取得了不错的票房效果，但万达电影都为结合出品方，且位次并不靠前。

2021年上半年，万达电影的内容储藏依然乏力，仅上映了《海底小纵队：火焰之杯》和《唐人街探案3》两部电影，前者票房为5326万。 下半年，万达电影的待映影片虽然不少，但除了曾经上映且票房表现乏力的《我的父亲焦裕禄》《二哥来了怎样办》外，《陪你很久很久》《没有一个春天不会来临》《天星术》等候映作品中，仅《天星术》这部奇幻冒险片体量较大。

收买万达影视时，万达电影的预期是让院线业务与内容业务发生协同效应，但经过单一爆款取得久远开展并成功协同显然是不理想的。 如今，万达电影也看法了这一疑问，在半年报里提出将 探求 主旋律、合家欢、悬疑罪恶、 情感 青春、科幻玄幻和亲子动画等六大系列影片，并经过“菁英+”电影人方案继续开掘和培育导演、编剧范围的重生力气，为内容业务保送人才。

其实，遍观万达电影近几年的投资足迹可以发现，《我和我的祖国》《中国机长》《我不是药神》《战狼2》等爆款面前都有万达电影的身影，但和《金刚川》和《我和我的家乡》一样，万达电影在其中的参投比例都不高，可见其投资战略不时存在疑问。

靠转卖资产扭亏为盈，华谊的实景 文娱 没有“新故事”

业绩： 上半年营业支出5.79亿，较上年同期增长了78.37%，归属上市公司股东的净利润为1.06亿，较上年同期增长了145.75%，扣非净利润为-2.26亿，较上年同期增长3.01%。

从外表来看，华谊兄弟上半年成功了扭亏为盈，但若抛开对华谊腾讯 文娱 有限公司部分股权、腾讯音乐及猫眼 文娱 等金融资产、部分实景 文娱 项目的资产处置，华谊大约率仍处于盈余形态。

上半年，华谊支出前五名的影视作品为《侍神令》《暖和的抱抱》《逾越》《谢里》《你好，李焕英》，算计成功支出2.79亿，占营业支出的48.27%。 其中虽有拿下了春节档票房冠军的《你好，李焕英》，但华谊在其中只是第六大结合出品方，能从54亿票房里取得的分红是极为有限的。

在《逾越》《谢里》《你好，李焕英》三部作品中，华谊都为参投方，而上半年华谊主投的《侍神令》和《暖和的抱抱》，票房区分为2.73亿和6.69亿。 对曾被爆料本钱高达6亿的奇幻电影《侍神令》而言，口碑失利造成原IP《阴阳师》带来的票房加持寥寥无几，2.73亿的票房支出下，华谊兄弟面临巨额盈余。

从华谊下半年的内容储藏来看，除了曾经上映的《盛夏未来》和《混沌行走》，华谊接上去还有《铁道英雄》《749 局》《美人鱼2》《假设爱有天意》《摇滚藏獒：蓝色光芒》等国产片，以及参投的好莱坞科幻片《月球陨落》等候上映。 从海外影片来看，同为科幻题材的《混沌行走》中原票房最终或许难以打破千万，无知名演员加持的《月球陨落》票房或许更不理想。

从华语片来看，华谊的《铁道英雄》《749 局》等都难以迈入头部大片梯队，目前定于国庆上映的《铁道英雄》想看人数仅3万多人，后者则为4.4万人。 此外，《美人鱼2》或许要等到2022年才干上映，但在当下电影市场的大环境里，《美人鱼2》想如前作般豪取数十亿票房已是难事。

如今，华谊兄弟的内容业务多少缺乏看点，也是因此，半年报里华谊才消耗了少量篇幅来讲述实景 文娱 的故事，称将继续聚焦“影视+实景”，完善并减速IP的制造和转换，以提高内容变现才干。 上半年，华谊品牌授权及实景 文娱 板块营业支出5295万元，较上年同期相比上升433.11%，但这更多是受疫情影响，从支出占比来看，品牌及实景 文娱 仅奉献了9.15%的支出。

财报里，华谊对实景 文娱 决计大好，但理想举措却与之反向而驰。 往年上半年，天津实景 文娱 分开了河南建业华谊兄弟文明 旅游 产业有限公司和南京华谊电影小镇文明产业开展有限公司，8月份，华谊又发布公告称，拟以2.25亿元的多少钱转让天津实景 文娱 15%的股权。 或许，实景 文娱 业务的盈利及前景并不失望，否则华谊也才会接连做出割舍。

从财报来看，华谊兄弟在元气大伤后，依然没有回归正轨，仍在挣扎当中。 如今，北京全球影城主题公园开放，与上海的迪士尼乐园一南一北遥遥对望，未来华谊的实景 文娱 之路或许会更为困难。

《你好，李焕英》支出去向成迷，北京文明仍陷盈余漩涡

业绩： 上半年营业支出2156万，较上年同期增长了281.79%，归属上市公司股东的净利润为-4506万，盈余比重较上年同期增加了29.92%。

上半年，北京文明2156万的营收，是由《沐浴之王》《特警队》《云边有个小卖部》《四十九日祭》《金刚川》等作品奉献的，其中《沐浴之王》带来的营收为1445万。 这些作品多于去年上映，而北京文明往年上半年上映的《你好，李焕英》，并未计入业绩之内。

《你好，李焕英》上映前，北京文明发布公告称曾经卖出了电影的发行权，委托第三方公司启动保底发行，保底票房支出为15亿元，截至2月17日，北京文明来源于该影片票房的支出约为6000万至6500万的区间。 事先《你好，李焕英》的票房为27.29亿，最终影片取得了54亿的票房效果，但因保底协议超额部分的分红比例会降低，北京文明的最终支出无法能直接翻倍，但大约率也在8000万左右。

卖掉发行权后，北京文明不再是《你好，李焕英》的最大受益方，但是若这笔业绩计入上半年支出，对运营不佳的北京文明来说，也能稍微提振士气。 可在财报中，北京文明却给出了“受电影项目支出确认周期影响未计入业绩”的说法，对比《你好，李焕英》曾经计入华谊兄弟上半年的业绩，北京文明的说法显然存疑，但详细要素为何尚不得知。

接上去，北京文明待上映及仍在准备中的项目有《东极岛》《749局》《来都来了》《让我留在你身边》《白蛇前传之封魔录》，以及《封神三部曲》和《画江湖》系列。 其中由乌尔善执导的《封神三部曲》采取三部连拍的形式制造，目前影片的外景拍摄基本杀青，其中第一部的特效制造也已完全，只待上映。

往年上半年，北京文明出于分散投资风险、缓解公司流动资金压力等多重思索，与西藏慧普华企业控制有限公司签署了协议，作价6亿元转让了《封神》系列三部影片各25%的份额。 之前转让《你好，李焕英》发行权时，北京文明的动身点更多是对影片的市场表现不看好，但转让《封神三部曲》的份额，更多是出于运营压力。

转让三部影片各25%的份额，确实分摊了一部分风险，但《封神三部曲》对北京文明而言，仍是“定生死”的存在。 据业内爆料，这三部影片的投资本钱高达30亿元，也就是说，《封神三部曲》的票房至少要求90亿以上才干回本，若票房不能到达90亿以上甚至更低，那北京文明就会面临盈余局面。 反之，假设《封神三部曲》能一战封神，那北京文明或许就能翻身。

8月27日，北京文明发布了《行政处分及市场禁入事前告知书》的公告，公告显示，北京证监局确认了北京文明借助《大宋宫词》《倩女幽魂》两部项目虚增业绩的理想。 利空落地，某种水平上对北京文明来说是一个好信息，不过，至今仍在内斗上摇摇欲坠的北京文明能否等到《封神三部曲》“救命”，还是未知。

《送你一朵小红花》斩获12亿票房，横店影视进入转型关键期

业绩： 上半年营业支出14.75亿，较上年同期增长了1239.73%，归属上市公司股东的净利润为2.01亿，较上年同期增长了167.41%。

上半年财报中，横店影视并未发布院线业务和内容业务的详细营收比例，但财报显示，报告期内，横店影视在全国拥有影投公司574 家，成功票房支出10.85亿元。 由此来看，目前院线业务仍是横店影视的支柱业务，而影视制造和销售卖品、发布广告等业务算计奉献的营收在4亿元左右。

2021年上半年，横店影视上映的影片并不少，其中作为出品方介入的有《你好，李焕英》《熊出没·狂野大陆》《我的姐姐》等4部影片，结合出品的有《缉魂》《武汉日夜》2部影片。 此外，上半年计入横店影视业绩的，还有2020年年末上映的《送你一朵小红花》，这部票房到达11.9亿的影片，为横店影视主投主控。

《送你一朵小红花》是迄今为止，横店影视主投主控电影中票房最高的一部作品。 2016年，横店影视末尾涉足抢先内容制造，但过去几年介入的80余部影片中，横店影视基本都是以参投为主，主投的作品寥寥无几。 《送你一朵小红花》这部小本钱影片的成功，对横店影视而言意义严重。

去年12 月，横店影视与横店控股签署了相关转让协议，收买了横店控股持有的横店影视制造和浙江横店影业有限公司100%的股权，在内容制造端加大发力，向“内容+渠道”全方位开展。 这次收买的效果很快表现了出来，《送你一朵小红花》的第一出品方就为浙江横店影业，影片的票房也反映在了横店影视的财报中。

其实，做院线起家的横店影视，当下和万达电影的开展方向是相似的，即从发行端向内容端转型。 对此类公司来说，一部主投主控作品的成功是值得必需的，但能否真正从“院线公司”更新为“电影公司”，还是要求长线耕耘，产出更多爆款来证明自身的内容制造才干。

从上半年五家电影公司的业绩来看，2018年末尾，资本市场对影视行业的态度出现严重转变，且影视行业完毕高速开展期后，那些没有在浪潮褪去后爆雷的电影公司，基本都抗住了行业转型和疫情带来的压力，就如光线传媒、万达电影、横店影视等，这些公司往年上半年的业绩都有了大幅提振。

不过，对比往年电影公司们的内容储量来看，往年各家电影公司的存粮都增加了，这面前的要素有很多，如疫情影响下不少内容制造延迟，如不少项目因资本撤离而难以开机。 从大环境看，整个电影行业依然未能脱离低谷期，2021年下半年，电影市场或将继续负重前行。