红星美凯龙的 一场硬仗 家居行业变幻中 (红星美凯龙的家具质量怎么样)

近期，中国度居卖场行业备受外界关注，行业现状终究如何？企业在变化的周期中又该怎样求存与展开？记者于近日专访了红星美凯龙家居集团行动总裁朱家桂。

“我家小区门口原本有一间包子铺，今天我看到离他50米的中央又开了另一家包子铺，包子末尾‘买三送一’。”在采访刚末尾时，朱家桂聊到了他对小区门口包子生意的观察。

算一笔账是他作为“商业老兵”的天性：“4个包子原本12块钱，少掉3块，少了20几个点的毛利啊。”

朱家桂慨叹，没想到就连早餐包子铺行业都在内卷：“从我这个顾客的角度看，我没指望早餐也打多少钱战，但是他俩确实‘打’起来了。”

从小生意到大生意，商业全球中，有一种压力与焦虑似乎在传递。

红星美凯龙在全国拥有400多个家居卖场，是家居行业的龙头。在此次采访之前，朱家桂刚完毕了一轮全国范围内连轴转的行程：成都、昆明、北京、乌鲁木齐、包头……每一个行程面前，都有红星美凯龙在如今的市场环境中努力做出的破局尝试。

行业竞争中一直延长的商业链路

往年7月底，在红星美凯龙位于昆明的云南全球1号店以及沣源路商场，总计面积高达2万平方米的汽车主题馆落地，集新车品牌集合、高端易手车等业务一体，成为西南区域最大规模的汽车主题馆。

8月初，位于乌鲁木齐的红星美凯龙新疆全球家居1号店又开设了一个总面积抵达一万平方米的“M+高端家装设计中心”。

简直在同一时期，在内蒙古包头市稀土高新区的红星美凯龙广场，格力电器旗下高端智慧生活品牌“董明珠瘦弱家”开出了内蒙古首店。

卖车、卖电器——这些都不是红星美凯龙曾经的关键业务。

从一系罗列措可以看出，红星美凯龙正在从传统家居卖场销售家具和建材转型，把业务链条延长到家装设计、家电和汽车售卖。

红星美凯龙转型的举措很迅速。截至目前，红星美凯龙曾经在全国规划了超26万平方米的汽车馆，已建成总计超73万平方米的设计中心，电器业态所占面积曾经逾越10%。

朱家桂将红星美凯龙的转型，概括为“60-15-15-10”的业务模型。“红星美凯龙的主营业务是家居、家电、家装设计，其中家居建材占60%，家电占15%，家装设计占15%，剩下的10%属于新业态，新业态涵盖了衍生业务，比如汽车和餐饮配套。”

很显然，红星美凯龙近年来在一直尝试将其商业链路变长，这在目前的商业全球其实是个普遍现象。

“行业竞争渐突变得剧烈，原本我沙发卖得好，是不情愿卖地砖的；当我家居建材卖得好的时辰，也不情愿再去卖电器；我卖商品就可以的时辰，我为什么还要干设计中心？”朱家桂说，链路变长，似乎成了行业展开的一个必需趋向——由于家居行业完毕了长达30多年的高速展开，在经验爆炸式增长后又转向存量市场的竞争。

“如今做床垫的也做沙发，原本消费沙发的也切入床垫业务……其实不止中国的市场是这样，全球也是一样。比如我们都知道的两个国际品牌，一个叫杜拉维特，原本它是做陶瓷的，还有一个品牌叫汉斯格雅，是专门做花洒的。过去经销商经常拿杜拉维特的马桶搭配汉斯格雅的花洒售卖，两个品牌都专注于一个类目。但是如今汉斯格雅出了马桶，杜拉维特也出了花洒，所以，就连‘专注’的德国人也变了。”

朱家桂说，在红星美凯龙的展开史中，原本卖场只售卖家具，后来从家具切入建材，又从建材延长至家电，如今则继续拓展至家装设计范围，再沿着“人、车、家、生活”这套逻辑，进入了汽车业态等新的范围。

这种业务链条的拓展并不是随意的，企业要求找到一个主赛道、一个能理顺的商业逻辑。

“有一段时期，共享办公很红火，我们也做过共享办公的尝试，还尝试过电影院等业态，但归根结底，我们发现不在主赛道的就不无能，要素也很方便，我们的平台够专业才干带来价值，不是有块中央就把它随意租掉，我们要求启动价值赋能。”朱家桂说道。

重新审视家装设计的价值

中国原有的家居行业格式，近年因由于移动互联网、直播带货的展开而遭到了应战。

朱家桂对此也深有感受：“中国‘万物皆可送’，我们的物流太棒了，电商的高速展开让一些行业的护城河没了、信息不迟滞没了。”

但是朱家桂以为，红星美凯龙要结构的生态，跟电商的加快展开其实并不抵触，“由于我们还是一个以租赁为底层逻辑的生态，家装家居产业很泛，链路很长，从系统门窗、冷暖空调，到窗帘、布艺、软装饰品，链路太长了，可以整合的东西太多了”。

而如今，红星美凯龙正在努力将高端家装设计整合到其生态中。

过去，不注重设计的现象内行业中普遍存在，家装设计经常是家装环节中的一个“不要钱附赠品”，设计师更像是一个销售，家装公司经过不要钱设计诱惑消费者入局，最终效果却往往“货不对板”。

这种形式恐怕未来套路不了年轻消费集体，这个集体会为了小众感、设计感买单，在设计中享用家居家装的心境价值。

“我们如今最担忧的是什么？我们如今做设计中心、做出口品类设计，就是怕未来95后、00后消费者他丢弃了你，他没打招呼就不来了。”朱家桂说。

他表示，红星美凯龙心愿经过“M+高端家装设计中心”的打造，聚合好的设计，也聚合好的产品，刷新年轻消费者对红星美凯龙的认知。

红星美凯龙做M+设计中心业务虚际上曾经有数年了，据朱家桂引见，曾经有不少设计任务室入驻的成功案例，比如南昌的红星美凯龙卖场里，就有一家设计任务室在进驻后成功了年度营收的三倍以上增长。美凯龙心愿经过这些设计任务室的入驻完善自己的生态，而这些设计任务室也能经过平台取得很多优点，比如红星美凯龙提供场地、流量、供应链资源和运营支持，赋能设计师。

假定红星美凯龙最终成功了聚合好设计、好产品的目的，就能构成与移动互联网家居产业生态的“错位竞争”。线上的产品更多是低价随同产品设计和质量的不确定性，红星美凯龙则想抓住那些对设计、质量和效果有要求的消费者——这是大家都想争夺的生态位，也是一场要打的硬仗。

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怎样看待未来基础建材的开展前景？

——原标题：2019年H1中国度居建材行业市场剖析：行业增速放缓 全屋定制、整装开展趋向良好

2019年上半年中国度居建材行业市场剖析

毫不夸张地说，家居建材行业迎来绝后繁华、变局丛生的时代。 这是以往几十年里，不曾大规模出现过的。 多种思潮交锋，多种形式纵横;战场在全国拉开，也在部分市场打得炽热;前些年逗留在话题讨论层面的运营战略，2019上半年出现了更大范围的落地。

变化一：行业增速放缓，头部企业增势相对微弱，中小企业生活空间继续遭遇挤压

据统计局数据，2019上半年中国度具类商品批发额为896亿元，同比增长5.7%，修建及装潢资料类商品批发额为907亿元，同比增长3.6%，家用电器类商品成功批发额4392亿元，同比增长6.7%。

2018-2019年6月中国度具类批发额统计及增长状况

(备注：2018年11月累计批发额增速为9.8%)

相比2018年同期家居相关商品批发增速放缓，但都坚持了同比增速，整个行业的情势并不蹩脚，只不过增速曾经下滑了。 以前有很长一段时期，增幅都在两位数， 如今曾经掉到个位数。 大材研讨研判以为，以后大部分时期或许会坚持在5%的增速以内。

结合很多上市家居企业的状况，还有部分没上市的龙头企业，增速大多在两位数，部分10%以上，部分在20%到30%之间，对比前些年，增速也在下滑。

但大家要留意的是，大少数龙头企业的增速，都超越了行业水平，有的还是行业水平的几倍。 纵向来看，企业的增速下滑，但横向比拟，放到以后的行业大环境下，这些企业的增势依然相对微弱。

还有一些公司做新业务，能够成功100%以上的增速，比如欧派的木门、卫浴业务;比如，增速都十分强势。

对比之下的反差结果，意味着中小企业的生活空间继续遭遇挤压，他人的生意好了，行业的景气度又普通，结果就是自己的生意被抢走一部分。 何况很多全国品牌都在扩张网点，搞渠道下沉，以前在中央上活得还不错的区域品牌，估量好日子一天一天地没了，得预备好打硬仗。

变化二：平装房交付继续参与，工程订单需求继续参与，批发市场向存量房转移

据奥维云网的数据，2019上半年，平装房的状况是这样的：全国共有574家开发商、收盘1448个平装修/全装修商品住宅项目，开发商及项目增速区分是42%、28%。

其中，新增的平装房开发商加快优化，在574家开发商里，428家是2016年以来初次有平装修/全装修项目收盘，去年同期是309家，同比增长38.5%。 新增开发商推的项目也不少，一共推了440个项目，差不多32万套平装住宅。

以往做平装房的，关键是前10强或前100强开发商，不过，如今很多中小开发商，100强以外的房企也在推平装住宅，增长速度十分快。 比如上半年，TOP10开发商的平装住宅收盘量接近56万套，同比增长2.9%，市场占比超43%。

而非50强及非100强开发商的平装住宅，增速高达70%、32%，光看这个增长速度，曾经远远超越了前10强房企。 而且往年上半年新增的428家开发商里，全都是100强之外的企业。

2019上半年，平装房的部品状况是这样的：建材、卫浴与厨房部品性能率很高，曾经上升到96%了，比如户内门、瓷砖、木地板、开关插座、坐便器、卫浴五金、洗面盆、浴室柜、橱柜、厨房水槽等。

像电器这块的性能率也很高，比如烟机、灶具性能率，高达95%。 还有智能家居的性能率，77%，增幅做到了36%;比如智能门锁、智能安防的需求量很大，上半年性能率高达49.7%、64.4%，性能量区分是64万套、83万套，同比增速都超越66%。

智能晾衣架增长十分快，是往年的爆款。 去年的时刻，全年共有4家开发商的16个项目配套了智能晾衣架，而往年上半年就到达6家开发商的19个项目，配套量2.2万套，增幅超10倍。

大材研讨以为，要做智能晾衣架的生意，进入开发商的平装房推销清单，将是中心营销战略之一。

洗碗机延续去年的高增长，热水器的需求还在放庞大，这两类产品的增速都在100%左右。 另外，像冰箱、新风、洗碗机、净水器等产品的性能增速，都在20%以上。

综合目前的状况，大材研讨以为，毫无疑问，一方面平装房的交付量还会参与，占新建商品住宅的比例继续上升，这种现象从一二线城市向三四线城市浸透，以后你看到交房的小区，发现大多是平装房，空中墙面卫浴间厨房都曾经搞定了，很多建材商的生意必需没了。

另一方面，平装房的配套部品种类在扩展，以前关键是涂料、地板、瓷砖、橱柜、卫浴洁具、门窗这些，如今参与了很多，比如智能家居、净水器等，一些开发商还在搞拎包入住，自己有装修公司接单，自己建供应链，跟部分家居建材企业协作拎包入住。

这些事情都会带来一个结果，你搞不定工程订单，生意会少许多。 假设没有才干做工程业务，做不了精装配套订单，那你就得深挖批发市场，拿下存量房市场。

变化三：全屋定制、多品类集成、整装、拎包入住渐成气候，市场接受度提高

2018年的时刻，全屋定制遭到普遍追捧，很多做衣柜、橱柜等柜类产品的企业，还有成品家具企业、木门企业等，都在推全屋定制。

在比拟长的一段时期里，事先关键立足于自己的优势产品，比如全屋柜类定制、全屋木门定制、全屋瓷砖定制等，整个表现是围绕单品做文章，力图在某个细分品类里打造爆款。

而往年的状况有所变化，部分公司做了调整，末尾向全屋配齐扩张，不光是做自己的优势产品，还或许自建消费线、投资某些公司，继续扩展品类，走大家居路途的全屋定制，把柜类产品、软装等全部搞定。

多品类集成上升到普遍现象，比如橱柜衣柜的集成、衣柜木门的集成、墙面集成、墙面顶面集成、厨房卫浴间集成等。

探求整装的企业有所参与，以欧派、尚品宅配等为代表的家具企业，继续深化探求整装业务，据尚品宅配董事长李连柱引见，“HOMKOO整装云”平台的入驻企业已超越1300家，目的是整合赋能1万家装修公司。 平台上的中小装修企业，除了无偿经常使用尚品宅配的设计软件、供应链系统，还可以批量团购建材，大幅降低推销本钱。

另外，尚品宅配的自营整装业务还在成都、广州、佛山三地努力，2018上半年在建工地数251个，累计客户数782户;全年交付整装工地849个。 到2019第一季度，交付工地316个。 还是有不小的提高。

而欧派家居的整装大家居业务继续推进，不光开了几十个整装大家居店，而且在推进星居与微居的一家搞定业务，消费者只需面对欧派这一个供应商，就能成功全套家装。 欧派有一个套餐是598元每平，有产品包、施工包、整装包等。

还有金牌厨柜，也启动了桔家云整装的项目，这个做法是以全屋定制为中心，同时做全案设计，整合建材家居行业的优质品牌，一键打通设计、订单、消费、物流、仓储、装置、施工监控等环节，赋能装修公司、设计师与施工队，给消费者提供全体家装服务。

他们想以设计为导向，然后带动各种建材、定制与家居软装产品的销售，同时将装修也掩盖了。

曲美也有一个整装业务，建博会上就发布了5大整装定制系列，包括了全屋板式产品、金属系统定制柜，以及厨房、木门、地板、护墙板等。

由于富森美的强势推进，以及家具企业探求与平装房的婚配，往年拎包入住也相当火。 有一拨公司从大家居、整装、全屋定制、全屋配齐等角度入手，也在向拎包入住看齐。 大家都想把硬软装、主辅材、家电这些都搞定了，业主确实能够拎着包就住出去。

富森美专门开拓一块场地，专门做了拎包入住生活馆，3万平米，提供从设计、施工、资料、软装的一站式服务。 至少曾经有掌上明珠、帝标、米兰等公司入驻，普遍做法是将展馆做成家的形式，客厅、厨房、卧室等，各种品格。

红星美凯龙也方案做这事，方案经过城市大家居体验馆、小区样板间拎包入住、社区服务店的全场景浸透，让消费者体验一站式的开发商、设计、施工、服务体验配套。 而且听说组建了百人团队，联动旗下365座家居MALL，打通拎包入住服务链。

从消费端来看，大材研讨留意到，业主对一站式配齐的认可度在优化，抛开第三方机构的调研结果不说，单从小区业主的购物选择来看，全屋定制、整装的选择偏好比拟清楚。

变化四：工程经销商崛起，企业当成独立的经销网络予以打造

以前招经销商，多是招批发经销商，到家具、建材市场或卖场开门，由于工程市场的崛起，工程经销商成了一支独立的渠道力气。

据大材研讨观察，2019年以来，陆续有多家企业在招工程经销商，其中既有之前的经销商转型到工程范围，同时做批发与工程业务;也有独自的工程经销商，只做工程。

比如皮阿诺，在半年度财报里就提到，正全力加大工程经销商招商力度，引入保利、阳光100、奥园等地产商，扩展工程经销商掩盖区域。

大材研讨预判，未来几年里，会有更多家居建材企业转型工程渠道，集中精神组建工程经销商团队，开发商背景的职业经理人将很受厂家欢迎，拥有开发商资源的经销商将是工厂的坐上宾。

变化五：定制家居出现三条路途：全屋、换代、垂直

以柜类为主的单品定制家具，竞争十分剧烈，各种产品套餐、多少钱战、渠道战等，延续交锋几年时期，能做的基本上都做了。

目前来看，定制家具也在调整，部分企业启动品类延伸与扩大，寻觅新的生长路途。

据大材研讨观察，定制家居的变化关键体如今五个方面：

一是全品类浸透，以前关键是柜类家具的定制，如今是卫浴定制、门窗定制、全屋木门定制、全瓷定制、顶墙定制等，各个品类都在探求定制。

尤其是往年全卫定制十分火，可以称为全卫定制元年，估量阅历三五年的孵化期与市场催熟，会进入到高速裂变期。

二是第X代产品来袭，部分品牌提出更新换代的概念，比如尚品宅配第二代全屋定制、索菲亚定制3.0、玛格第三代实木定制等，从这些内容来看，关键是种类在参与，全屋定制的边界继续扩展，向全屋配齐迈进。

三是从大家居向大消费扩张，引进图书、亲子、简餐等业态。这一步迈得

四是定制涉足装修环节，与家装公司协作，联手推整装，比如给家装公司提供整装产品包。

定制家具企业跟装修平台协作，打通装修公司渠道，比如好莱客跟齐家网的协作，成立合资公司，从好莱客购置定制家居及相关家具，然后经过合资公司的线下店卖给终端客户。

五是走垂直路途，寻求差异化，集中体如今某个细分范围做精做深，做成细分市场的老大，避开跟龙头企业的正面交锋。 有些公司从材质入手寻求差异化，比如不锈钢橱柜;比如从品格入手，做西方美学范，或许北欧风等。