抖音啃不动了 美团的肥肉 (抖音动不了刷不动了咋回事)

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短视频行业有句话叫：“一切生意，都值得在抖音重做一遍。”

从2022年末尾，抖音在到店团购市场大举扩张，原霸主美团节节溃退，外界一度质疑，抖音会不会击垮美团，进而上位。

但剧本没有朝抖音等候的方向推进。

去年3月24日，美团财报电话会议上，开创人王兴被人问起：

“美团如何看待餐饮范围的竞争对手？”

彼时美团四面受敌。“短视频双雄”抖音、快手正鼎力开拓餐饮业务；阿里俞永福执掌的本地生活集团，也整合高德地图的流量与饿了么的商家资源，对着美团冲锋。

但王兴的回答无比自信：

“其他竞争对手、既有平台，包括新入场的短视频平台，都不具有应战美团的实力。”

尽管美团在本地生活市场的防线结实，并且组成一道高频到低频，低价到低价，相互促进的业务矩阵，但抖音的生猛，还是让人心里免不了有问号：

美团果真如此坚无法摧吗？

抖音母公司字节跳动开创人张一鸣与王兴同出福建龙岩。2008年，王兴创业中国版Twitter“饭否”时，张一鸣曾任技术合伙人。后来，王兴对张一鸣的评价是“敏锐”：

“一件事的关键是什么，他总能比绝大少数人更早看明白。”

在本地生活业务上，张一鸣相同敏锐。

早在2018年，抖音便测试团购业务，把商家信息塞进短视频里。误点LatePost报道显示，2019年，张一鸣处分抖音团队，不要永远停在信息产品上，要大胆开拓服务业务：“在餐饮、购物、游览（业务上）Go Deep （深化）。”

尔后，抖音用数年时期，探求出一套计划：对商家实施0佣金、0抽成的入驻政策，同时要求商家尽量上线“全网最低价”套餐，培育用户的“省钱”心智， 并构成一套和美团不同的流量打法：

美团是把商家和商品信息放到平台，由消费者主动搜寻发动，然后启动买卖，而抖音则是用短视频帮商家把产品推到或许感兴味的用户面前。

或许说，美团是“人”找“货”，抖音则是“货”找“人”。

这一差异下，抖音可为消费者提供已有认知外的消费需求满足，为商家带来美团更难满足的价值： 靠内容激起兴味，撬动潜在的新用户，因此有了跟美团一争的基础。

这一基础，加上抖音的微小流量和社交流传威力，就更令其马到成功。

在2022年，测试了数年打法后，抖音正式向美团发动了大冲锋。

先是在APP端，抖音加大了团购商品类内容的流量扶持，让一少量探店达人出如今抖音用户的引见页。

此外，抖音延续公布面向本地商家的服务平台、营销平台，让商家动入手指，就能把自家商品放在抖音上推销。

这一组合拳大获成功。媒体报道显示，抖音2021年的本地生活GTV（总买卖额）约为100亿元，到2022年已抵达770亿元左右。

美团的到店GTV，则从2021年约3800亿元，降至2022年约3600亿元。

一增一减下，外界盛传，抖音行将推翻美团。

但进入2023年，抖音守势有所放缓。

数据显示，2023年，抖音本地生活GTV靠近2000亿元，增速从2022年的逾越700%，降至256%。

反观美团，交银国际数据显示，2023年美团到店GTV逾越7000亿元，同比增速约为100%。

从增速看，抖音依然更快，但面前有基数小的要素。从市场态势看，去年本地市场加快复苏，新增的消费关键涌向了美团，抖音更靠近陪跑者。

甚至可以说，抖音末尾显现出打不动美团的迹象了。

为什么抖音初期能压着美团打，前面却不行了？

首先是，抖音“天时天时人和”的优点不再。

2020年以来，餐饮行业深受疫情困扰，客流锐减，连锁品牌摆摊一度风行：海底捞摆摊卖盒饭，肯德基把早餐餐车推上街。有餐饮品牌开创人喊出：

“当下肯定务虚，及时执行。为了生活，不丢人！”

另一边，多地餐饮协会呼吁外卖平台降低佣金（平台抽成）。云南省餐饮和美食行业协会指出，98%的本地餐饮企业面临低营收，乃至无营收困境。重庆四大餐饮协会联名致函美团：

请尽快纾困餐饮行业。

如此关键的时期点，王兴却将精气扑在社区团购上。2020年，因鼎力树立社区团购，美团新业务盈余额从上一年的67亿扩展至109亿，王兴则在财报会议上大谈社区团购价值：

“这是美团五年一遇，甚至十年一遇的机遇。大家看看淘宝、京东的历史，就会认同我的话。”

餐饮行业追逐客流的猛烈愿望，因此被抖音敏锐捕捉。

对商家来说，入驻抖音的决策简直不要求思索。一边是客流锐减，现金流告急；一边是免佣入驻的国民级超级流量池，就算是扎出来碰运气，也比坐以待毙好。

但2023年以来，随着防疫管控政策开放，本地商家的失常客流在复苏，驱动商家追逐抖音流量的“源动力”削弱了。

外部要素削弱的同时，抖音的弱点也末尾在其更进一步的进攻中日益显露。

抖音依赖主动的消费场景，靠内容激起用户的猎奇心，吸引消费。去年，美团和抖音各自玩了一场咖啡营销，可以很好地看出抖音对美团的优点。

去年5月，美团公布上海咖啡文明节活动，咖啡品牌Peet's、Tims区分在其平台独家上线了新品橙子风味冷萃、绿豆椰乳冷萃，但两款产品都未惹起过多讨论。

4个月后，瑞幸咖啡与联名公布新品酱香拿铁，产品一经公布，立刻在全网爆红，上线首日便销量打破542万杯，销售额破亿元，刷新瑞幸咖啡单品纪录。

而其面前的关键推手就是抖音。

早在9月1日，瑞幸咖啡便在抖音为新品营销造势，出售今天，产品首发选在抖音直播。次日复盘，抖音团购在4个小时里，为酱香拿铁奉献了1000万销售额，在预热到上市的4天里，为瑞幸抖音官方账号涨粉100万。

这面前是抖音恐惧的爆款才干，只需商品自身有噱头，借助达人探店、达人直播、品牌视频及自播等一系列手段，抖音就能将它打构成“神”，且衍失效应强，一传十，十传百。

但为什么抖音打美团，最成功的打破口是饮品？

答案显而易见，饮品客单价低，决策本钱低，给人的新颖感强，它与短视频最有“缘分”。

但消费者的新颖感总会过去。

一旦回到正餐场景下，消费者的消费习气依然要回归到主动选择，在自己的意向内挑选一个好的门店去消费，这就回归到美团的优点过去了。

独霸国际餐饮市场多年，用户早已构成“吃喝玩乐上美团”的习气。

目前，抖音也在做美团式的主动货架场景，不过仍在起步阶段，商家数量仍清楚不及美团，消费者的习气培育也是一座有待翻越的大山。

外部的助力弱了，自身的进攻打到了美团的铜墙铁壁之上，这让抖音的进攻效应清楚地弱了上去。而就在这个时辰，“睡狮”美团也醒悟了。

抖音入局团购的早期，美团也不是没看到抖音这些举措，但在相当终年间内，它对抖音的入侵都是不以为然。

2022年，美团更对抖音得出“要挟可控”的调研结论，要素是美团以为，抖音只能做酒旅、预制菜一类的边缘品类，“啃不动”美团的中心商家。

这相当于进一步给了抖音机遇。2022年下半年末尾，抖音守势迅速壮大，越来越多的知名餐饮连锁品牌，也末尾带着广告预算奔向抖音。

但从去年末尾，反响过去的美团末尾修筑“长城”，并且鼎力规划直播内容，反攻抖音的进击。往年4月，美团更是任命初级副总裁王莆中为本地商业CEO，分歧控制到店、到家事业群和基础研发平台三大业务。

王莆中曾是百度外卖干将，后被王兴挖来控制外卖事业部。此次分歧阵线，王莆中仿效阿里88VIP的超级会员方式，预备将外卖“神会员”掩盖至到店业务。

意图十分清楚，加固业务防线，与抖音“抢人”。

市场显然也末尾愈加置信王兴的话，即其他平台难以应战美团。在抖音增速放缓，美团重新回到高增长的趋向之下，往年美团股价加快回暖，并在2月5日至6月6日大涨近80%，“收复”市值超3000亿港币。

抖音打不动美团了，其根源还在抖音自己。这外面的要素可以概括为：

其一，抖音无法，也从未全力进攻美团的基本盘。

王兴讲得很清楚，美团有全球最大的即时配送网络，线下配送优点极强。去年美团出现了219亿笔即时配送订单，面前是一个由海量运力、商户、用户构成，城高池深的帝国。

反观抖音，其战略灵敏，战术举措也多，但简直不打正面抗争，据误点LatePost报道，美团外部甚至因此给抖音起了一个绰号：

游牧民族。

外卖是美团中心基本盘，也是选择用户终年留存的关键所在，要不要死磕外卖，要做多大规模，抖音至今也未传递出明晰信号，也显示出对美团护城河的敬畏甚至恐惧。

早在2021年7月，抖音便在一线城市上线心动外卖，但很快下线。2022年下半年，心动外卖再度重启，到去年年中，抖音又大砍外卖服务商。

战略变化面前，抖音也出现人事的频繁变化。

2020年至今，抖音屡次改换生活服务业务担任人。

对字节跳动来说，外部轮岗制是培育跨部门控制人才，废弃职业倦怠感的一个关键手段。还有一层意思是，轮岗可以防止外部糜烂，所谓“滚石不生苔”。

但抖音本地生活业务担任人简直一年一换，这对其战略延续性的影响是倾向负面的。

其二，抖音在用副业打美团的主业。

2020年终，字节跳动商业化部门做出一个战略判别：抖音肯定转型买卖型平台。

背景是，国际网络广告大盘增速有限了。

中国互联网协会数据显示，2018年，中国网络广告市场规模同比增速为24.17%，到2019年仅为18.21%，而据腾讯《一线》报道，2019年字节跳动广告支出占比高达85.7%，所以它肯定寻觅新的增长。

但这也面临一个疑问，新的增长依然要树立在抖音的流量之上，而若对流量开发过度，则或许形成抖音自身的位置削弱，尤其在视频号的猛烈竞争下，它就更要警觉得失相当：

用流量拉动了电商、本地生活，但却丧失在短视频竞争的优点。

误点LatePost就曾报道，抖音集团原CEO张楠曾经批判各业务部门，伸手要流量要得过火。抖音曾在外部做过测试，只需抖音的电商内容占比逾越8%，主站的用户留存与经常经常使用时长就会降低。

如此一来，电商、本地生活这些，依然只能算是抖音的副业，而非基本盘。

换句话说，抖音的电商买卖类内容太多，主业广告就风险了，但面对美团这样弱小的对手，抖音就算疗养生息也难有胜算，何况是副业打主业。

其三，抖音缺少对C端的吸引和撼动。

这几年，中国的电商与本地生活都出现了流量型新巨头，与货架型老巨头的抗争。但战略、战术和战况完全不同：

拼多多打淘宝，是直接主业打主业，硬碰硬，战略是死磕C端，战术包括最保守的多少钱战百亿补贴，最合计兽性的砍一刀，最保守的售后政策仅退款等等，刀刀是杀招，刺刀见红。

但抖音打美团，不但副业打主业，而且总想走捷径，处处“留后路”，从初期低调起步，到用免佣金、高流量吸引商家，再用流量处分“探店大军”，打造爆款。

抖音生活服务的使命叫“激起重生活，助力好生意”，打来打去，重点似乎都在B端。

假定抖音下决计与美团决战，就该像拼多多一样鼎力补贴消费者，推翻美团的多少钱体系；全力树立外卖团队，瞄着美团最中心的C端业务猛打。

但抖音团购至今也未拿出有清楚声量的补贴活动。据误点LatePost报道，去年六月，抖音外卖还丢弃了千亿GMV目的，且不再以GMV为考核目的。

究其要素，还是基本盘不同。

拼多多与淘宝的竞争，是要命的抗争，抖音做本地生活，更像是顺带着做。

从这个角度看，抖音在本地生活，注定不会有太大的出路，而在视频号对其中心优点一直发动应战的当下，抖音恐怕也不会拼了老命跟美团打了。

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美团签独家还能入驻抖音吗

不能。 依据查询美团官方得知，在美团上签署独家的协议后是只能在美团上启动出售商品，是不能在其他平台上启动出售，是不能入驻的。 美团是一家科技批发公司。 自2010年3月成立以来，美团继续推进服务批发和商品批发在需求侧和供应侧的数字化更新。

为什么美团用不了抖音支付

1、从技术成功方面来看，美团和抖音支付都属于不同的支付体系，存在不同的接口和协议，要求一定的技术调整才干成功对接。 2、从商业角度来看，美团和抖音支付是竞争相关，因此双方存在协作难度和相互限制的状况。 3、政策法规方面存在一定的限制，由于支付触及到金融安保和监管，双方要求遵照相关的法律法规和政策规则。

抖音做外卖、美团做直播，巨头间相互“背刺”，本地生活之战为何愈演愈烈？

在大家的印象之中，视频平台就是搞文娱的，外卖平台就是搞外卖的，但是那为什么相互背刺呢？由于都想搞本地市场的本地生活市场，确实是很有应用空间啊，更何况拓展自己的产业链对自己来说有优势没坏处。

做短视频的就不能做外卖吗你当然可以呀，他们有自己多大的优势，就是做一些美食相关的视频的时刻本地视频。 你看了这个之后，你是不是觉得这个东西特别好吃，你也想尝试一下，要是说外省的甚至很远的中央，那你没方法，但是它就在你本地啊，你经过这个视频下方的小黄车或许链接直接点外卖，是不是一下子满足了你的需求？这里他们宣传方面独到的优势。

送外卖的平台就不能搞直播了吗？他也可以搞直播，他也有自己的优势啊，他客户群十分普遍，而且他的客户群都是本地客户群。 由于点外卖的你在这个城市点外卖，你必需在这个城市住啊，不能点它，没有意义啊，很少很少有人是在另外一个城市寓居，然后天天在这中央点外卖的，那只占很少的比例。 所以这中央的本地人群十分丰厚，然后。 这个平台自然就盯上了本地人群，数量多的这个优势，高本地生活相关的直播带货就很有优势了。

之所以都要去争这个本地居民生活市场，就是由于这方面才是新兴的比拟容易赚钱的市场搞直播搞视频，那都是老产业了。 以前就开展了，如今再怎样开展还能开展到哪去？它规模再大一点，占领率再高一点，它就触及到行业垄断的疑问了，国度监管部门不让它随意兼并垄断。 所以它可以去多元化开展自己的产业，相互竞争，谁身手大谁拿更多的市场份额，这个很正常。