资生堂剥离非中心业务聚焦高端 Mara授权 拿Max 关BAUM葆木店铺 (资生堂卖掉)

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媒体资讯7月6日讯（记者 王涵艺）短短一周内，资生堂集团就出现了多件“大事”。先是剥离旗下全球集团护理业务，然后是旗下高端护肤品牌BAUM葆木在中国停售，再是与Max Mara树立香水业务协作，取得全球独家授权，担任香水产品开发、消费、推行和分销。

在美妆行业增长放缓的大环境下，资生堂正悄然调整战略，优化品牌组合，以便减速应对市场的变化。

剥离个护业务

近日，资生堂集团宣布，与私募股权公司CVC Capital Partners（CVC）达成协议，将旗下FineToday Holdings Co., Ltd.（FineToday集团）一切股权转让给CVC。买卖于2024年6月30日成功，此举，标志着资生堂集团自1959年起的集团护理业务将完全分开。

FineToday集团控制着资生堂集团的集团护理品牌，包括fino芬浓、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠润、TSUBAKI丝蓓绮等十个品牌。

早在2021年，资生堂集团就选择出售集团护理业务，以1600亿日元（约合人民币98亿元）的多少钱与CVC达成初步协议。随后，资生堂集团重组集团护理业务，成立Fine Today Shiseido（后更名为FineToday），并与CVC合资运营。

2024年5月，FineToday集团宣布方案在东京上市，目的估值20亿至30亿美元。资生堂集团在公告中提到，鉴于FineToday集团业务稳步扩充和控制结构有效，“我们以为我们最后的目的曾经抵达，因此选择将FineToday集团的股份一切权转让给CVC。”

理想上，资生堂集团丢弃集团护理业务并非由于业绩不佳。2020年疫情时期，集团护理业务是资生堂集团独一成功正增长的部门，增幅3%，占总营收比例优化至12%。2021年底，中国已跨越日本成为其全球最大市场。业内人士剖析，更关键要素是资生堂集团要聚焦中心主业，走高端化之路。

资生堂集团的高端化战略始于2015年的“Vision 2020”，确立了高端品牌优先战略。2015至2017年，高端美妆销售额占比优化至42%。2018至2020年，资生堂集团收买高端品牌，同时剥离非中心业务。“WIN 2023”战略时期，高端美妆销售额占比进一步优化至61%。

目前，资生堂集团正实施“SHIFT 2025 and Beyond”战略，继续加码高端市场，展现其对高端化战略的继续承诺。

此外，资生堂集团设定了2030年的终年目的，方案成功2万亿日元销售额和18%的营业利润率。与2023年的9730亿日元销售额和4.1%的营业利润率相比，这要求其在接上去七年内成功销售额和营业利润的清楚增长。

从全球消费市场的角度来看，消费分级现象清楚，低端和高端需求增长放慢。对此，化装品行业控制专家白云虎对媒体资讯记者表示：“低端，意味着刚需市场、下沉市场、性价比的产品化市场；高端，代表着附加值需求，偏重在品牌、质量和体验等。从这两个需求方向来看，低端市场的‘投资报答’，不及高端市场。所以，关于资生堂这样的全球头部的企业而言，剥离一些低端需求的类目市场，聚焦高端需求市场，是更好的投资战略。”

“当然，这也并不是说资生堂不会涉足个护范围；而只是对既有的中低端个护品牌启动战略性调整。从聚焦高端市场的角度来看，在加持香水香氛的赛道上，资生堂应该会有高端个护等品牌的投资志愿。”白云虎补充。

也就是说，高端品牌的展开有助于资生堂集团在中国市场防止与群众品牌的剧烈竞争，运行外资品牌在高端市场的主导位置寻觅机遇。

聚焦中心高端

在BAUM葆木闭店的决策中，也可以觉察到资生堂公司战略出现的巧妙变化。

BAUM葆木从前被以为是对资生堂集团中高端品牌的补充，产品线包括面部护理、手部护理和香氛等，多少钱区间为240至890元。但是，在资生堂的品牌组合中，BAUM葆木在中国市场的反应并不如“资生堂”、“CPB”、“NARS”等外围品牌。其天猫旗舰店的销量，除了护手霜和精油销量稍高外，其他产品销量普遍较低，与销量过万的中心品牌单品有较大差距。

近年来，BAUM葆木主打的自然护肤概念面临剧烈竞争。随着纯真美妆（Clean Beauty）的兴起，众多国际外品牌纷繁入局，如花皙蔻、溪木源等。据《2023年纯真美妆趋向报告》，2021至2024年天猫纯真美妆市场复合增长率达18%。

资生堂在发现BAUM葆木表现平平后，末尾转向支持其姊妹品牌——醉象（Drunk Elephant）。醉象是资生堂2019年收买的美国品牌，以其先锋设计和颜色更受年轻人喜欢。往年4月，资生堂将醉象引入中国市场，开设天猫旗舰店，并方案到2024年底在丝芙兰掩盖300家门店。

一边引入成熟品牌，一边分开低效品牌，资生堂战略的调整，表现了其在资源分配上的倾斜。除了闭店，品牌组合的另一种选择是与朴素品牌联手。7月4日，资生堂集团和意大利朴素时兴品牌Max Mara树立终年香水业务协作。

在资生堂集团在取得Max Mara香水授权前，已拥有三宅永世香水（ISSEY MIYAKE)、芦丹氏（Serge Lutens）、纳西索•罗德里格斯香水 (narciso rodriguez)等香氛品牌。2024年一季度财报显示，资生堂集团全体销售同比增长3%，其中香氛业务增长21%，与肌肤之钥（CPB）和醉象（Drunk Elephant）一同成为业绩增长的关键推进力。

全球范围内，中国是为数不多有微小增长潜力的香水市场。据波士顿咨询2022年的报告，中国香水市场的浸透率大约只需5%，远低于欧洲的42%和美国的50%。资生堂集团在其2024财年第一季度的财报中披露，香水业务虚现了21%的清楚增长。全球香水市场近年来继续增长，在欧洲，香水已成为资生堂业务的重点和增长点

值得关注的是，香水市场的增长，并非资生堂独有。雅诗兰黛集团的Le Labo在亚太地域销售额翻倍，LVMH集团香水和化装品部门成功7%的无机增长。从开云集团收买CREED，到雅诗兰黛在巴黎树立香水任务室，再到LVMH重启Fendi香水线，香水已成为美妆行业新的增长点。

Euromonitor数据显示，全球香水市场规模在570亿至610亿美元之间，估量2025年中国香水市场将达300亿元，增速是全球的三倍。《2023香水香氛消费者洞察白皮书》指出，72%的消费者以为香水有助于解压，高端香水的消费者教育正在全球减速展开。

Max Mara 集团主席 Luigi Maramotti 表示：“关于 Max Mara 来说，与资生堂就香水业务展开如此富有远见的协作是一个绝佳的机遇。”

资生堂集团董事长兼 CEO 鱼谷雅彦表示：“我坚信此次协作不只将助力我们香水业务的进一步增长，同时还将经过协同效应发明更多价值。”

资生堂 EMEA 总裁兼 CEO 阿尔伯特•诺埃（Alberto Noé）称，这项协作协议将助力资生堂强化香水品牌组合，并推进双方在全球范围迎来新的展开机遇，成功共同增长。

从资生堂最新财报看，短期内，战略规划调整带来的效果还未显现。依据财报数据，2024年一季度，资生堂销售额为2495亿日元，同比增长3.9%，盈余33亿日元。2023年，资生堂集团全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；运营利润为281亿日元，相比2022年同期数据下滑39.6%。

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