抖音副总裁疑回应钟睒睒 (抖音的副总裁)

近日，钟睒睒喊话张一鸣引发业内对算法的讨论。

11月30日深夜，抖音集团副总裁李亮发文谈自己对“算法”的看法，供认“算法的科普做得不好，透明度不够，同时关于谣言与网暴识别与打击力度不够，这个确实是我们平台公司要求增强的。”

他还指出平台内容控制的难点是如何识别谣言与谣言，比如营销号为传达谣言，先用小号发虚伪信息，然后营销号截图作为素材大批援用传达，这种传谣的套路“往往对企业运营构成微小影响，应该成为各大平台重点打击的方向”。

此前11月20日，农夫山泉钟睒睒曾在媒体活动中直指互联网平台算法刻意搞一致，为继续失掉流量。

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钟睒睒是谁啊，首富吗？

020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉正式在港交所敲钟，上市首日总市值达4400亿港元。 农夫山泉开创人钟睒睒身价飙升至5120亿港元，超越马化腾，成为新的中国首富。

这意义特殊。

这是大消费品牌企业开创人，初次逾越科技和房产等企业开创人登上首富宝座。 属于中国品牌的新时代开启了。

有意思的是，随着钟睒睒成为首富，他不情愿提及的发家史和“原罪”被扒了出来。

钟睒睒

上世纪90年代初，钟辞去《浙江日报》乡村部记者职位，南下海南创业，他办过报纸，种过蘑菇，养过对虾……落魄时身无分文。 1990年，娃哈哈开创人宗庆后经过资讯、打报纸广告和宣布获奖等手腕，卖保健品儿童营养液，年产值过亿元。 娃哈哈与广东的太阳神（年销售额2.4亿元，占63%市场份额）被誉为中国保健品产业的双雄。

钟经过商人好友的引见，找宗庆后拿下了娃哈哈广西和海南的代理权。 为了赚钱，钟不惜违犯娃哈哈的渠道政策，应用海南超低的进货价，将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了第一桶金。 宗一气之下停掉了跟钟的协作。

1993年，钟末尾自己研发保健品龟鳖丸，1994年赚到了人生第一个1000万元。 可以说，从1994-1996年，钟睒睒经过卖保健品成功了“原始积聚”，为他1996年杀回杭州成立农夫山泉，进而成为今天的中国新首富奠定了坚实的“金钱基础”。

不只娃哈哈和农夫山泉，还有后来被达能收买、渐渐淡出市场的乐百氏（生命核能），由于巨人大厦轰然倒下的巨人集团（脑黄金），上世纪90年代均靠卖保健品赚得盆满钵满。

在常年研讨中国保健品产业的艾媒集团CEO张毅看来，彼时保健品销售有浓重的“传销”颜色，因此可以让三株一年营收做到80亿元。 这在人均月支出只要百元水平的年代，那是一个疯狂的、无法思议的数字，“那个年代做这行，不做传销都是傻子。 ”监管松，门槛低，暴利，让这个市场一下子涌入3000多家企业。 各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，漫山遍野的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。

1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。 后来，随着三株口服液吃死人事情的发酵，国度对保健品和“传销”启动严打，“那时很多老板，做保健品传销时辉煌风景，却一夜之间锒铛入狱。 前一波赚到钱的人，打死也不碰保健品和直销了，由于他们曾经穿上鞋了，不能再湿脚了。 ”以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家末尾“洗脚上岸”，卖水、卖八宝粥、卖饮料，就是不再提保健品和直销了。 彷佛在他们的人生中历来没有那一段阅历。

时期证明了他们的先见之明。

就在钟睒睒“分开”保健品行业22年后，2018年权健事情迸发。 这家以直销为中心、号称百亿营收规模的企业轰然倒下。 2019年，开创人束昱辉被判处有期徒刑九年。 2020年4月末尾，国度市场监视控制总局等7部门实施了保健食品行业专项清算整治执行。

据蓝鲨有货正面了解，事先保健品（官方叫膳食营养补充剂，ADS）创业板上市企业汤臣倍健开创人梁允超指令，内外传达中，不能提保健品的相关字眼。 “汤臣倍健从上市（2010年）那一天就没有再提‘保健品’那个词，假设汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。 ”在2020年的股东大会上，汤臣倍健高管如此说。

在这样一个消费品企业大佬们避之唯恐不及，被以为充溢政策和监管风险，一不小心要坐牢的行业，2020年却迎来了一批出自抖音、网易严选、盒马等互联网大厂的创业者（见表），在一线资本的推进下，他们想让被“污名化”多年的保健品行业彻底“洗白”，似乎保健品在美国、日本、澳洲等国一样，成为阳光产业。

他们是无知者无畏，还是为了赚取保健品行业所谓的暴利勇于“火中取栗”，亦或许是保健品行业也和其他大消费范围一样，到了中国品牌末尾片面重做的时期点了？

蓝鲨有货结合险峰资本，对产业链上下游启动了细致的访谈，试图恢复这波保健品创业浪潮起风的真正要素、趋向和底层的逻辑。

曲线进场

在调研的环节中，蓝鲨有货经常问的一个疑问是，为什么是2020年，而不是更早的时期点（比如2015年前），出现这批保健品新品牌的创业浪潮。

很多从业者通知蓝鲨有货，这波风潮早在7年前已悄然孕育。

新保健品品牌Minayo开创人胡然此前是网易考拉的副总裁。 她通知蓝鲨有货，2013年国度发布相关跨境电商政策，支持跨境电商平台批收回口商品按团体自用进境东西监管，不执行有关商品初次出口容许批件、注册或备案要求。

这个政策出台的背景是，中国人2012年出境游消费金额逾越德国，居全球第一，达1020亿美元（结合国全球旅游组织数据）。

如此天量消费金额里，有不低的比例是国人大包小包地从美国、日本、澳洲等地扫货物美价廉的保健品，比如深海鱼油、蛋白粉等。

国人对海外保健品的追捧，亿人级出境游规模，不少人嗅到了其中的商机。 有的淘宝店店主经过“人肉代购”海外的保健品，再用网店销售，形成国度税收损失，被按“走私罪”入刑。 据地下报道，2011年底，网上代购店主于娟因走私安利化装品、保健品2吨，被扬州中院判有期徒刑三年缓刑三年。

面对如此海量的代购需求，堵不如疏，不如经过跨境政策，将国人购置境外廉价好物的需求集中，让天猫国际、网易考拉等平台运营和监视，虽然按团体自用东西征税（2014年海关总署56号文规则，按行邮税启动征税，未经备案的公家海外代购将被定为合法）额度比按普通出口东西低，但好于税源流失。

况且，比例不低的国外好物其实是中国消费（比如美国成人营养软糖第一品牌vitafusion，60%产品由广东汕头仙乐安康科技公司消费），假设要卖回国际，不如直接在保税区发货，节省更多物流本钱。

政策一出，海淘、代购，乃至出境游自用东西的购置需求，迅速转移到线上。 天猫国际、网易考拉等跨境电商平台顺势崛起，“早年国人出国旅游，回来都大包小包；前几年，挺多女生会在免税店跟天猫国际、考拉比，假设上方的多少钱更适宜，就不背回去了。 ”胡然说。

在天猫国际、网易考拉等平台运营者的助推下，海外保健品在跨境电商平台上的销量被进一步加大。 胡然通知蓝鲨有货，理由很简易，任何一个电商平台获新客本钱都极高，因此希望每一个用刚需、低价的商品（奶粉、纸尿裤、大牌美妆）吸引出去的新用户，能高留存，强复购，甚至能交叉购置别的商品。

保健品被这些平台以为是理想的承接“复购”的品类：1、高毛利；2、用户一旦觉得某款保健品好，会不时用；3、购置保健品的多是有钱的女性群体，买了保健品后会交叉买其他的产品，掩盖全家人的消费。

天猫国际和网易考拉等跨境电商平台，不约而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。 网易考拉跟Swisse结合孵化血橙胶原蛋白饮、蔓越莓胶囊，同时结合事先网易考拉在明星代言、综艺投放等的市场投入，将它们推成爆款。 天猫国际、京东国际等跨境电商平台推Swisse也不遗余力。 蓝鲨有货还参与过京东国际组织的中国媒体记者探望Swisse总部之旅。 这些平台的合力下，原来只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse逾越Blackmores（澳佳宝）排第一。

巨头的黄昏

海外保健品在跨境电商平台的热销，国际保健品的市场份额相当一部分被切走。

这里普及一下。 自上世纪90年代国度对保健品和传销产业启动整理后，中国保健品分野为直销派和非直销派。 直销派的代表为有限极、安利、完美、如新等，他们拿到直销牌照，经过人对人的直销方式启动销售，赚取着高达95%的毛利。 有限极（李锦记家族是其幕后老板）等直销龙头企业，高峰期营收超400亿元。 据蓝鲨有货正面了解，即使如今已偃旗息鼓的太阳神，2007年拿到直销牌照后，2019年营收居然还有20亿元。

非直销派的代表为合生元、汤臣倍健等。 汤臣倍健开创人梁允超是第一代保健品企业太阳神的“黄埔军”。 他学习欧美保健品企业的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食营养补充剂。 张毅通知蓝鲨有货，汤臣倍健经过资助体育赛事，请姚明等体育明星做代言人（2015年后国际广告法制止保健品请明星代言），树立了良好的品牌笼统。 汤臣倍健押注新崛起的连锁药店，派驻安康顾问等精耕细作，2010年在创业板上市后，逐渐成为非直销派市场占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。

面对在线购置保健品人群的崛起，直销派遭到的影响不大，非直销派则要担忧被抢走市场份额：1、中国对保健品监管极严，要开放一个新的保健品，拿到所谓的“蓝帽子”，动辄1-2年，黄花菜都凉了。 2、直接在境外打造一个新保健品品牌，再经过跨境电商平台进入中国，成败未知。 3、最佳的方法是收买一家在中国的代购群体里，跨境电商平台上备受欢迎的境外保健品品牌。 澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企业Life-Space Group Pty Ltd（以下简称LSG）都是这样的标的。

2015年9月和2016年12月，合生元两次以102亿元的总出资，将Swisse品牌100%收买。 2018年8月，汤臣倍健宣布34亿元收买LSG。 Swisse迅速给合生元奉献了清秀的业绩。 合生元2015年-2018年的营收区分为：48.19亿元、65.06亿元、80.95亿元、101.32亿元，Swisse区分奉献8.5亿元、23.51亿元、26.14亿元和29.56亿元。

人算不如天算。 收买并没有与日俱增地解除保健品巨头的隐忧。

2019年1月，《电子商务法》出台。 新法规则，在电商平台上买卖的卖家要求提供营业执照，代购卖家要求征税及抵消费者安康担任，代购运营本钱参与；代购货品必需放入保税仓，消费者收到邮递的时期推延。 很多代购难以为继，分开了市场。 2019年，Swisse和LSG这两个著名的代购保健品品牌（LSG代购支出占60%）业绩区分下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。

2018年权健事情，让国度相关部门2019年对中国保健品行业启动整理，同时当年不支持保健品经过医保报销。 据中康CMH数据，2017-2019年，中国药店保健品批发规模增速从5.4%降到0.9%。 汤臣倍健CEO林志成称为行业力度最大的“2019年大整理”，让梁允超哀叹“难”字当头。

雪上加霜的是，2020年新冠疫情这只黑天鹅来了。 据蓝鲨有货了解，直销企业关键靠会销和人对人的推销，汤臣倍健也有少量的销售靠线下药店成功，由于新冠疫情动弹不得。

权健事情+新冠疫情让传统保健品巨头的营收断崖式下滑，有限极营收腰斩（只剩200亿），2020年太阳神的销售额增加超75%。

保健品还朝阳么？

跨境电商平台崛起，新电商法“逼退”少量保健品代购，权健事情和医保政策调整，以及新冠疫情造成传统保健品行业全体下滑。 这一切对保健品行业的传统玩家是“灾难”，对新玩家则是“好信息”。

但一切新涌出去的创业者首先要弄清楚一个疑问：动辄被骂收智商税、跟传销挂钩、名声不好的保健品，还是一个阳光产业吗？

胡然参考欧美、澳洲、日本等成熟的保健品市场，预测中国保健品市场的变化。 日本保健品市场成熟兴盛，是由于其人口老龄化严重，高昂的医疗本钱国度社保体系不能完全承当，希望人们购置保健品到达疾病预防、增强体质的目的，日本对保健品实行三级开放政策，支持更多的具有保健性能的原料和有效成分加到保健品和性能性食品里。

经济学家任泽平预测，随同着出生率无法逆转地走低（2020年重生人口只要1003.5万），2022年、2033年中国将进入深度老龄化（老人占比超14%）和超级老龄化社会（老人占比超20%），2060年轻人占比约35%。 中国未富先老疑问突出，美日韩老年人口比重达12.6%时人均GDP均在2.4万美元以上，而中国仅1万美元。 为应对这种局面，胡然失望地以为，中国保健品行业会像日本一样，从最严的监管到分2-3级监管，逐渐开放，甚至还包括优化“蓝帽子”开放的进度。

除政策开放可期外，国人对保健品的认知也会逐渐优化，这取决于两方面：

一方面，中国消费者过往购置力不够，希望保健品效果立竿见影，没有对有效成分惹起注重，也缺乏迷信的认知。 随着中国人均GDP过万美元（2020年到达），（加上新冠疫情的抚慰）人们安康看法减速醒悟，抖音、快手等低门槛信息渠道崛起，造成信息平权（性能性软糖品牌Buff x开创人亢乐语），逐渐知道和接受花钱买保健品不能包“治病”，应以预防为主。

另一方面，欧美、澳洲、日本保健品市场兴盛跟其兴旺的医疗体系有关，由于保健品就是医疗才干的不时“向下”（高新药-OTC-保健品）释放，“随同着中国医疗科技水平的开展，中国保健品的笼统会逐突变好。 ”许远恒在3月28日蓝鲨与险峰资本结合主办的保健品和性能性食品CEO沙龙上如此说。

其次，药店和直销渠道下滑，保健需求，尤其是年轻人的保健需求却继续下跌。 这意味着新保健品品牌无时机同时争夺存量（药店、直销渠道释放的需求）和增量（90后-30岁养生群体）的市场份额。

要用快时兴方式做保健品的Nelo开创人朱翼凌以为，70-80后是专业保健品的中心购置群体。 他们是互联网的一代，“对原料、成效、产品都有自己的判别。 ”朱说，汤臣倍健、Swisse等保健品品牌，其产品设计、运行场景等都带有“上一代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶装的。

“2017-2019年，中国线上购置保健品的规模翻了3倍，购置人群中，90后占比优化了接近20%。 ”主打口服美容的UNOMI开创人许远恒通知蓝鲨有货。

第三，电商成保健品品牌竞争的胜负手。

2020年的股东会上，汤臣倍健高管表示，2020年保健品行业的营收，电商占44%，直销30%，连锁药店18%，商超等不超越9%。

这正中拿不到直销牌照，也等不起“蓝帽子”，鲜有在药店、商超渠道地推阅历的新保健品创业团队的下怀。

“最大的红利是电商，新品牌经过电商能更快地接触消费者，急速地扩展销量。 ”黑桃资本合伙人、性能性食品品牌Wonderlab投资人潘溶融说，假设新品牌也做一个跟汤臣倍健相似的蛋白粉或补充矿物质的保健品，也走药店、直销路途，没有任何时机。

更绝的是，既然海外保健品品牌可以用跨境电商的方式进入中国，这个时机窗也开给了中国的创业者。

天猫国际营养安康品类运营担任人Ryan在蓝鲨与险峰资本合办的“共健新世代”的保健品和性能性食品的CEO沙龙中泄漏，新创立的保健品品牌可以经过跨境的方式进入保税区，加快上新。 新保健品品牌只需契合产地国的相关法律法规，即可在天猫国际、考拉上售卖，完美避开了要求2-3年时期、投入上百万元的“蓝帽子”开放，适宜新团队加快推新品试错。

第四、跨境电商平台催生海外保健品新品牌崛起。

“2018-2019年，一些海外小众保健品品牌，用一种零食外形去做，东西好吃又有一些成效，十分受中国人欢迎。 这种新品牌，不要求像Swisse等品牌进中国的时刻，（开放蓝帽子），请明星，投入巨量广告费，而是在Ins、小红书等平台上种草即可推火。 ”胡然说。

Ryan以为，消费者会不会复购保健品，首先看有没有成效，能否处置消费者某一疑问，比如脱发、睡眠、低血糖等，其次才是好不美观和好不好吃。 而经过跨境出去的保健品，往往更容易做到成效清楚。

亢乐此前在接受蓝鲨有货采访时泄漏，以褪黑素为例，这种协助消费者加快入眠的原资料自身是一种激素，具有强耐药性，服用过量会形成人体在睡觉时不再分泌褪黑素。 在中国，褪黑素是不能随意参与的，下限不能超越50mg。 在美国，有的保健品褪黑素含量超越中国同类产品的10倍。

第五、短视频+直播构建了新的信任体系。

让普通消费者下决计购置负面缠身的保健品，信任树立是极为关键的一步。 娃哈哈、太阳神等早期的保健品企业，关键经过发软资讯、专家和用户证言、广告投放来成功；汤臣倍健关键经过请明星代言、资助体育赛事和广告来成功；直销企业，比如有限极、安利，关键经过人们之间的直接交流树立信任；益生康健曾靠电话销售来成功。

惋惜，新保健品再也没有那些红利了——直销牌照开放不到，2015年后国度严禁保健品请明星、名人代言，且不能在广告中宣传产品成效。

上帝关了一扇门，会翻开一扇窗。

新保健品品牌跟消费者树立信任的关键变成了短视频和直播的博主。

“我们只需让博主讲成分、讲面前的提炼技术，以及东西好吃，再植入自己的生活场景即可。 ”胡然说。 在蓝鲨有货看来，结合算法，这既没有违犯相关的广告法，却又能精准引流到天猫国际、考拉等平台启动买卖，真实是新保健品品牌加快崛起的“必备良药”。

重塑保健品

无论是胡然、亢乐，还是许远恒、朱翼凌，他们在2020年不约而同杀入保健品和性能性食品赛道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也确实可以用电商、短视频、直播等手腕，将新品牌做起来。

产品上，他们选择了做跟汤臣倍健、海外保健品品牌差异化清楚的产品。

汤臣倍健等中国传统保健品企业，大多因循海外保健品的产品途径，难免倚老卖老。 直接在跨境电商平台售卖的海外保健品，剂型、营养成分等，大都依据欧美人的特点研发，无法满足中国消费者特定场景的需求，比如996、加班熬夜等。

“传统保健品品牌老化了，是时刻去更新一下了。 ”朱翼凌说。

许远恒通知蓝鲨有货，他的家族是做保健品生意的，他计划从营养学角度重构保健品（口服美容）：

1、美丽。 “任何跟能让女性变美挂钩的性能和有效成分都更容易惹起女性消费者的注重，肌肤安康、睡眠和瘦身排在女性一切消费的前三位。 ”2、美味。 吃了不苦，不像药，没有担负。 3、美观。 挑选最受消费者喜欢的颜色，做成独立的小包装等，比如Unomi的药丸。

Nelo和Minayo不约而同走了整合海外保健品供应链，做自有品牌，再依据中国消费者需求，加快上新的“快时兴”打法。 这跟两人的出身有关。

在网易考拉前期，胡然曾担任考拉工厂店项目。 她带着团队，帮工厂孵化自有品牌。 “我们深化研发、消费端，在各个国度协助500多家工厂孵化了自有品牌。 ”胡然因此自信地以为，Minayo团队是这个市场供应链才干最强的团队之一。 胡然知道哪些原料出自什么实验室，实验室如何协作，原料怎样推销，哪些代工厂能启动共同研发等。

朱翼凌此前曾担任盒马OEM产品的选品，他既参考阿里相关品类、品牌的销售数据，也对市场高端行的产品启动监测，一年能做两三百个单品的OEM。 这种形式下，速度和性价比是关键。 Nelo希望经过模块化的产品设计来成功，“很多产品基料是相反的，只要求用搭积木的方式构建一个产品开发平台，填上不同的模块，比如香精、包装，就可以成为另一种产品，”朱翼凌以为，如此才干降低本钱，提高产品上市的速度，抓住市场热点。

Minayo、Nelo，走的是保健品的专业线（它们也有性能性食品线），“我们先验证，哪个配方，哪个款型，用户接受度比拟OK，且是一个常青款。 ”胡然还是希望能开放蓝帽子，那意味着“几年都不能动配方，不能动任何的产品包装。 ”常青款就很关键。 只要拿到蓝帽子，新保健品品牌才干进入药店、商超等渠道跟汤臣倍健竞争。

亢乐创业前是抖音的中层，他坚信数据的力气。 他曾只花了10万元友谊价，请往常开价300万元的好友，帮他做新品的包装设计。 做出来后，是他梦想中的样子，他特别喜欢。 为了做用户测试，他还让员工做了其他包装，最后，Buff x在淘宝建了15个链接，曝光给2万消费者，男女各50%。 他最爱的包装点击率和转化率倒数第一；公司一个96年设计师设计的包装，点击率、转化率第一。

亢乐查过，在淘宝，男性保健品主动搜索词里，排名第一的词居然是壮阳。 他觉得无法思议，又找了300个95后男性用户调研，超越70%的人经常使用过相关的商品。 据此，他坚决地推出壮阳的Buff X 软糖，成为爆款。 据蓝鲨有货了解，Buff x如今月销已数千万元，而2020年10月上线时月销不过百万元量级。

性能性食品零食化的样板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。 代餐奶昔是简易食品+性能性食品的融合体——有一定健身减肥目的的人，想控制自己热量摄入的人，加快简易的处置一顿安康营养餐的饱腹需求的人，都要求。 这是“长坡厚雪”的赛道。

ffit8的前身是体重控制项目——幸福减肥教。 开创人张黑暗做了三年后发现，那些服务用户体验很好，但太小众做不大。 减肥餐不好吃，不简易，效果看不出来，性能性不强，普通只在健身场景中，无法出圈。 ffit8推出零食化的蛋白棒（类安康版的士力架）后，迅速经过小米众筹、罗永浩直播出圈，辐射到早餐、加班、休会、户外等场景，2020年销售额超1.5亿元。

咚吃（减肥餐）、超级零（三日减脂燃卡餐）此前也都是主打体重控制，2020年不约而同杀入安康速食赛道，超级零主打口感好、热量低、能吃饱的控卡料理，咚吃则从2021年4月末尾推安康的夜宵类产品。 咚吃开创人俞立德和超级零开创人王珂相似，都以为代餐奶昔和蛋白棒“不契合消费者兽性”，想从主食切入，让人们既可以减肥，又能正常地持好吃的一日三餐。

新保健品品牌的风起云涌让汤臣倍健倍感压力。 专业保健品线方面，它将在澳洲打造一个消费基地，经过跨境进入中国，并强调其外乡化运营是打败海外保健品品牌的杀器。 性能食品方面，它预测，娃哈哈、农夫山泉等传统食品饮料公司不会把这个赛道当成重心，未来关键的竞争对手是新锐品牌。

汤臣倍健高管以为，它的劣势是，研发机制和照应速度；优势是多年积聚的科技实力，行业了解，海量的消费者基础和精准的消费者洞察。 “年轻人群需求洞察、流量玩法、产品创新，团队等方面新品牌会更强。 ”胡然以为，资本加持下，新品牌并不惧行业龙头的竞争，这批新品牌的性能性食品除了发扬好线上优势外，已规模铺到盒马、便利蜂等新型线下渠道。

鹿死谁手，犹未可知！

钟睒睒是谁，为什么会成为首富。

020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉正式在港交所敲钟，上市首日总市值达4400亿港元。 农夫山泉开创人钟睒睒身价飙升至5120亿港元，超越马化腾，成为新的中国首富。

这意义特殊。

这是大消费品牌企业开创人，初次逾越科技和房产等企业开创人登上首富宝座。 属于中国品牌的新时代开启了。

有意思的是，随着钟睒睒成为首富，他不情愿提及的发家史和“原罪”被扒了出来。

钟睒睒

上世纪90年代初，钟辞去《浙江日报》乡村部记者职位，南下海南创业，他办过报纸，种过蘑菇，养过对虾……落魄时身无分文。 1990年，娃哈哈开创人宗庆后经过资讯、打报纸广告和宣布获奖等手腕，卖保健品儿童营养液，年产值过亿元。 娃哈哈与广东的太阳神（年销售额2.4亿元，占63%市场份额）被誉为中国保健品产业的双雄。

钟经过商人好友的引见，找宗庆后拿下了娃哈哈广西和海南的代理权。 为了赚钱，钟不惜违犯娃哈哈的渠道政策，应用海南超低的进货价，将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了第一桶金。 宗一气之下停掉了跟钟的协作。

1993年，钟末尾自己研发保健品龟鳖丸，1994年赚到了人生第一个1000万元。 可以说，从1994-1996年，钟睒睒经过卖保健品成功了“原始积聚”，为他1996年杀回杭州成立农夫山泉，进而成为今天的中国新首富奠定了坚实的“金钱基础”。

不只娃哈哈和农夫山泉，还有后来被达能收买、渐渐淡出市场的乐百氏（生命核能），由于巨人大厦轰然倒下的巨人集团（脑黄金），上世纪90年代均靠卖保健品赚得盆满钵满。

在常年研讨中国保健品产业的艾媒集团CEO张毅看来，彼时保健品销售有浓重的“传销”颜色，因此可以让三株一年营收做到80亿元。 这在人均月支出只要百元水平的年代，那是一个疯狂的、无法思议的数字，“那个年代做这行，不做传销都是傻子。 ”监管松，门槛低，暴利，让这个市场一下子涌入3000多家企业。 各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，漫山遍野的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。

1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。 后来，随着三株口服液吃死人事情的发酵，国度对保健品和“传销”启动严打，“那时很多老板，做保健品传销时辉煌风景，却一夜之间锒铛入狱。 前一波赚到钱的人，打死也不碰保健品和直销了，由于他们曾经穿上鞋了，不能再湿脚了。 ”以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家末尾“洗脚上岸”，卖水、卖八宝粥、卖饮料，就是不再提保健品和直销了。 彷佛在他们的人生中历来没有那一段阅历。

时期证明了他们的先见之明。

就在钟睒睒“分开”保健品行业22年后，2018年权健事情迸发。 这家以直销为中心、号称百亿营收规模的企业轰然倒下。 2019年，开创人束昱辉被判处有期徒刑九年。 2020年4月末尾，国度市场监视控制总局等7部门实施了保健食品行业专项清算整治执行。

据蓝鲨有货正面了解，事先保健品（官方叫膳食营养补充剂，ADS）创业板上市企业汤臣倍健开创人梁允超指令，内外传达中，不能提保健品的相关字眼。 “汤臣倍健从上市（2010年）那一天就没有再提‘保健品’那个词，假设汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。 ”在2020年的股东大会上，汤臣倍健高管如此说。

在这样一个消费品企业大佬们避之唯恐不及，被以为充溢政策和监管风险，一不小心要坐牢的行业，2020年却迎来了一批出自抖音、网易严选、盒马等互联网大厂的创业者（见表），在一线资本的推进下，他们想让被“污名化”多年的保健品行业彻底“洗白”，似乎保健品在美国、日本、澳洲等国一样，成为阳光产业。

他们是无知者无畏，还是为了赚取保健品行业所谓的暴利勇于“火中取栗”，亦或许是保健品行业也和其他大消费范围一样，到了中国品牌末尾片面重做的时期点了？

蓝鲨有货结合险峰资本，对产业链上下游启动了细致的访谈，试图恢复这波保健品创业浪潮起风的真正要素、趋向和底层的逻辑。

曲线进场

在调研的环节中，蓝鲨有货经常问的一个疑问是，为什么是2020年，而不是更早的时期点（比如2015年前），出现这批保健品新品牌的创业浪潮。

很多从业者通知蓝鲨有货，这波风潮早在7年前已悄然孕育。

新保健品品牌Minayo开创人胡然此前是网易考拉的副总裁。 她通知蓝鲨有货，2013年国度发布相关跨境电商政策，支持跨境电商平台批收回口商品按团体自用进境东西监管，不执行有关商品初次出口容许批件、注册或备案要求。

这个政策出台的背景是，中国人2012年出境游消费金额逾越德国，居全球第一，达1020亿美元（结合国全球旅游组织数据）。

如此天量消费金额里，有不低的比例是国人大包小包地从美国、日本、澳洲等地扫货物美价廉的保健品，比如深海鱼油、蛋白粉等。

国人对海外保健品的追捧，亿人级出境游规模，不少人嗅到了其中的商机。 有的淘宝店店主经过“人肉代购”海外的保健品，再用网店销售，形成国度税收损失，被按“走私罪”入刑。 据地下报道，2011年底，网上代购店主于娟因走私安利化装品、保健品2吨，被扬州中院判有期徒刑三年缓刑三年。

面对如此海量的代购需求，堵不如疏，不如经过跨境政策，将国人购置境外廉价好物的需求集中，让天猫国际、网易考拉等平台运营和监视，虽然按团体自用东西征税（2014年海关总署56号文规则，按行邮税启动征税，未经备案的公家海外代购将被定为合法）额度比按普通出口东西低，但好于税源流失。

况且，比例不低的国外好物其实是中国消费（比如美国成人营养软糖第一品牌vitafusion，60%产品由广东汕头仙乐安康科技公司消费），假设要卖回国际，不如直接在保税区发货，节省更多物流本钱。

政策一出，海淘、代购，乃至出境游自用东西的购置需求，迅速转移到线上。 天猫国际、网易考拉等跨境电商平台顺势崛起，“早年国人出国旅游，回来都大包小包；前几年，挺多女生会在免税店跟天猫国际、考拉比，假设上方的多少钱更适宜，就不背回去了。 ”胡然说。

在天猫国际、网易考拉等平台运营者的助推下，海外保健品在跨境电商平台上的销量被进一步加大。 胡然通知蓝鲨有货，理由很简易，任何一个电商平台获新客本钱都极高，因此希望每一个用刚需、低价的商品（奶粉、纸尿裤、大牌美妆）吸引出去的新用户，能高留存，强复购，甚至能交叉购置别的商品。

保健品被这些平台以为是理想的承接“复购”的品类：1、高毛利；2、用户一旦觉得某款保健品好，会不时用；3、购置保健品的多是有钱的女性群体，买了保健品后会交叉买其他的产品，掩盖全家人的消费。

天猫国际和网易考拉等跨境电商平台，不约而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。 网易考拉跟Swisse结合孵化血橙胶原蛋白饮、蔓越莓胶囊，同时结合事先网易考拉在明星代言、综艺投放等的市场投入，将它们推成爆款。 天猫国际、京东国际等跨境电商平台推Swisse也不遗余力。 蓝鲨有货还参与过京东国际组织的中国媒体记者探望Swisse总部之旅。 这些平台的合力下，原来只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse逾越Blackmores（澳佳宝）排第一。

巨头的黄昏

海外保健品在跨境电商平台的热销，国际保健品的市场份额相当一部分被切走。

这里普及一下。 自上世纪90年代国度对保健品和传销产业启动整理后，中国保健品分野为直销派和非直销派。 直销派的代表为有限极、安利、完美、如新等，他们拿到直销牌照，经过人对人的直销方式启动销售，赚取着高达95%的毛利。 有限极（李锦记家族是其幕后老板）等直销龙头企业，高峰期营收超400亿元。 据蓝鲨有货正面了解，即使如今已偃旗息鼓的太阳神，2007年拿到直销牌照后，2019年营收居然还有20亿元。

非直销派的代表为合生元、汤臣倍健等。 汤臣倍健开创人梁允超是第一代保健品企业太阳神的“黄埔军”。 他学习欧美保健品企业的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食营养补充剂。 张毅通知蓝鲨有货，汤臣倍健经过资助体育赛事，请姚明等体育明星做代言人（2015年后国际广告法制止保健品请明星代言），树立了良好的品牌笼统。 汤臣倍健押注新崛起的连锁药店，派驻安康顾问等精耕细作，2010年在创业板上市后，逐渐成为非直销派市场占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。

面对在线购置保健品人群的崛起，直销派遭到的影响不大，非直销派则要担忧被抢走市场份额：1、中国对保健品监管极严，要开放一个新的保健品，拿到所谓的“蓝帽子”，动辄1-2年，黄花菜都凉了。 2、直接在境外打造一个新保健品品牌，再经过跨境电商平台进入中国，成败未知。 3、最佳的方法是收买一家在中国的代购群体里，跨境电商平台上备受欢迎的境外保健品品牌。 澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企业Life-Space Group Pty Ltd（以下简称LSG）都是这样的标的。

2015年9月和2016年12月，合生元两次以102亿元的总出资，将Swisse品牌100%收买。 2018年8月，汤臣倍健宣布34亿元收买LSG。 Swisse迅速给合生元奉献了清秀的业绩。 合生元2015年-2018年的营收区分为：48.19亿元、65.06亿元、80.95亿元、101.32亿元，Swisse区分奉献8.5亿元、23.51亿元、26.14亿元和29.56亿元。

人算不如天算。 收买并没有与日俱增地解除保健品巨头的隐忧。

2019年1月，《电子商务法》出台。 新法规则，在电商平台上买卖的卖家要求提供营业执照，代购卖家要求征税及抵消费者安康担任，代购运营本钱参与；代购货品必需放入保税仓，消费者收到邮递的时期推延。 很多代购难以为继，分开了市场。 2019年，Swisse和LSG这两个著名的代购保健品品牌（LSG代购支出占60%）业绩区分下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。

2018年权健事情，让国度相关部门2019年对中国保健品行业启动整理，同时当年不支持保健品经过医保报销。 据中康CMH数据，2017-2019年，中国药店保健品批发规模增速从5.4%降到0.9%。 汤臣倍健CEO林志成称为行业力度最大的“2019年大整理”，让梁允超哀叹“难”字当头。

雪上加霜的是，2020年新冠疫情这只黑天鹅来了。 据蓝鲨有货了解，直销企业关键靠会销和人对人的推销，汤臣倍健也有少量的销售靠线下药店成功，由于新冠疫情动弹不得。

权健事情+新冠疫情让传统保健品巨头的营收断崖式下滑，有限极营收腰斩（只剩200亿），2020年太阳神的销售额增加超75%。

保健品还朝阳么？

跨境电商平台崛起，新电商法“逼退”少量保健品代购，权健事情和医保政策调整，以及新冠疫情造成传统保健品行业全体下滑。 这一切对保健品行业的传统玩家是“灾难”，对新玩家则是“好信息”。

但一切新涌出去的创业者首先要弄清楚一个疑问：动辄被骂收智商税、跟传销挂钩、名声不好的保健品，还是一个阳光产业吗？

胡然参考欧美、澳洲、日本等成熟的保健品市场，预测中国保健品市场的变化。 日本保健品市场成熟兴盛，是由于其人口老龄化严重，高昂的医疗本钱国度社保体系不能完全承当，希望人们购置保健品到达疾病预防、增强体质的目的，日本对保健品实行三级开放政策，支持更多的具有保健性能的原料和有效成分加到保健品和性能性食品里。

经济学家任泽平预测，随同着出生率无法逆转地走低（2020年重生人口只要1003.5万），2022年、2033年中国将进入深度老龄化（老人占比超14%）和超级老龄化社会（老人占比超20%），2060年轻人占比约35%。 中国未富先老疑问突出，美日韩老年人口比重达12.6%时人均GDP均在2.4万美元以上，而中国仅1万美元。 为应对这种局面，胡然失望地以为，中国保健品行业会像日本一样，从最严的监管到分2-3级监管，逐渐开放，甚至还包括优化“蓝帽子”开放的进度。

除政策开放可期外，国人对保健品的认知也会逐渐优化，这取决于两方面：

一方面，中国消费者过往购置力不够，希望保健品效果立竿见影，没有对有效成分惹起注重，也缺乏迷信的认知。 随着中国人均GDP过万美元（2020年到达），（加上新冠疫情的抚慰）人们安康看法减速醒悟，抖音、快手等低门槛信息渠道崛起，造成信息平权（性能性软糖品牌Buff x开创人亢乐语），逐渐知道和接受花钱买保健品不能包“治病”，应以预防为主。

另一方面，欧美、澳洲、日本保健品市场兴盛跟其兴旺的医疗体系有关，由于保健品就是医疗才干的不时“向下”（高新药-OTC-保健品）释放，“随同着中国医疗科技水平的开展，中国保健品的笼统会逐突变好。 ”许远恒在3月28日蓝鲨与险峰资本结合主办的保健品和性能性食品CEO沙龙上如此说。

其次，药店和直销渠道下滑，保健需求，尤其是年轻人的保健需求却继续下跌。 这意味着新保健品品牌无时机同时争夺存量（药店、直销渠道释放的需求）和增量（90后-30岁养生群体）的市场份额。

要用快时兴方式做保健品的Nelo开创人朱翼凌以为，70-80后是专业保健品的中心购置群体。 他们是互联网的一代，“对原料、成效、产品都有自己的判别。 ”朱说，汤臣倍健、Swisse等保健品品牌，其产品设计、运行场景等都带有“上一代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶装的。

“2017-2019年，中国线上购置保健品的规模翻了3倍，购置人群中，90后占比优化了接近20%。 ”主打口服美容的UNOMI开创人许远恒通知蓝鲨有货。

第三，电商成保健品品牌竞争的胜负手。

2020年的股东会上，汤臣倍健高管表示，2020年保健品行业的营收，电商占44%，直销30%，连锁药店18%，商超等不超越9%。

这正中拿不到直销牌照，也等不起“蓝帽子”，鲜有在药店、商超渠道地推阅历的新保健品创业团队的下怀。

“最大的红利是电商，新品牌经过电商能更快地接触消费者，急速地扩展销量。 ”黑桃资本合伙人、性能性食品品牌Wonderlab投资人潘溶融说，假设新品牌也做一个跟汤臣倍健相似的蛋白粉或补充矿物质的保健品，也走药店、直销路途，没有任何时机。

更绝的是，既然海外保健品品牌可以用跨境电商的方式进入中国，这个时机窗也开给了中国的创业者。

天猫国际营养安康品类运营担任人Ryan在蓝鲨与险峰资本合办的“共健新世代”的保健品和性能性食品的CEO沙龙中泄漏，新创立的保健品品牌可以经过跨境的方式进入保税区，加快上新。 新保健品品牌只需契合产地国的相关法律法规，即可在天猫国际、考拉上售卖，完美避开了要求2-3年时期、投入上百万元的“蓝帽子”开放，适宜新团队加快推新品试错。

第四、跨境电商平台催生海外保健品新品牌崛起。

“2018-2019年，一些海外小众保健品品牌，用一种零食外形去做，东西好吃又有一些成效，十分受中国人欢迎。 这种新品牌，不要求像Swisse等品牌进中国的时刻，（开放蓝帽子），请明星，投入巨量广告费，而是在Ins、小红书等平台上种草即可推火。 ”胡然说。

Ryan以为，消费者会不会复购保健品，首先看有没有成效，能否处置消费者某一疑问，比如脱发、睡眠、低血糖等，其次才是好不美观和好不好吃。 而经过跨境出去的保健品，往往更容易做到成效清楚。

亢乐此前在接受蓝鲨有货采访时泄漏，以褪黑素为例，这种协助消费者加快入眠的原资料自身是一种激素，具有强耐药性，服用过量会形成人体在睡觉时不再分泌褪黑素。 在中国，褪黑素是不能随意参与的，下限不能超越50mg。 在美国，有的保健品褪黑素含量超越中国同类产品的10倍。

第五、短视频+直播构建了新的信任体系。

让普通消费者下决计购置负面缠身的保健品，信任树立是极为关键的一步。 娃哈哈、太阳神等早期的保健品企业，关键经过发软资讯、专家和用户证言、广告投放来成功；汤臣倍健关键经过请明星代言、资助体育赛事和广告来成功；直销企业，比如有限极、安利，关键经过人们之间的直接交流树立信任；益生康健曾靠电话销售来成功。

惋惜，新保健品再也没有那些红利了——直销牌照开放不到，2015年后国度严禁保健品请明星、名人代言，且不能在广告中宣传产品成效。

上帝关了一扇门，会翻开一扇窗。

新保健品品牌跟消费者树立信任的关键变成了短视频和直播的博主。

“我们只需让博主讲成分、讲面前的提炼技术，以及东西好吃，再植入自己的生活场景即可。 ”胡然说。 在蓝鲨有货看来，结合算法，这既没有违犯相关的广告法，却又能精准引流到天猫国际、考拉等平台启动买卖，真实是新保健品品牌加快崛起的“必备良药”。

重塑保健品

无论是胡然、亢乐，还是许远恒、朱翼凌，他们在2020年不约而同杀入保健品和性能性食品赛道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也确实可以用电商、短视频、直播等手腕，将新品牌做起来。

产品上，他们选择了做跟汤臣倍健、海外保健品品牌差异化清楚的产品。

汤臣倍健等中国传统保健品企业，大多因循海外保健品的产品途径，难免倚老卖老。 直接在跨境电商平台售卖的海外保健品，剂型、营养成分等，大都依据欧美人的特点研发，无法满足中国消费者特定场景的需求，比如996、加班熬夜等。

“传统保健品品牌老化了，是时刻去更新一下了。 ”朱翼凌说。

许远恒通知蓝鲨有货，他的家族是做保健品生意的，他计划从营养学角度重构保健品（口服美容）：

1、美丽。 “任何跟能让女性变美挂钩的性能和有效成分都更容易惹起女性消费者的注重，肌肤安康、睡眠和瘦身排在女性一切消费的前三位。 ”2、美味。 吃了不苦，不像药，没有担负。 3、美观。 挑选最受消费者喜欢的颜色，做成独立的小包装等，比如Unomi的药丸。

Nelo和Minayo不约而同走了整合海外保健品供应链，做自有品牌，再依据中国消费者需求，加快上新的“快时兴”打法。 这跟两人的出身有关。

在网易考拉前期，胡然曾担任考拉工厂店项目。 她带着团队，帮工厂孵化自有品牌。 “我们深化研发、消费端，在各个国度协助500多家工厂孵化了自有品牌。 ”胡然因此自信地以为，Minayo团队是这个市场供应链才干最强的团队之一。 胡然知道哪些原料出自什么实验室，实验室如何协作，原料怎样推销，哪些代工厂能启动共同研发等。

朱翼凌此前曾担任盒马OEM产品的选品，他既参考阿里相关品类、品牌的销售数据，也对市场高端行的产品启动监测，一年能做两三百个单品的OEM。 这种形式下，速度和性价比是关键。 Nelo希望经过模块化的产品设计来成功，“很多产品基料是相反的，只要求用搭积木的方式构建一个产品开发平台，填上不同的模块，比如香精、包装，就可以成为另一种产品，”朱翼凌以为，如此才干降低本钱，提高产品上市的速度，抓住市场热点。

Minayo、Nelo，走的是保健品的专业线（它们也有性能性食品线），“我们先验证，哪个配方，哪个款型，用户接受度比拟OK，且是一个常青款。 ”胡然还是希望能开放蓝帽子，那意味着“几年都不能动配方，不能动任何的产品包装。 ”常青款就很关键。 只要拿到蓝帽子，新保健品品牌才干进入药店、商超等渠道跟汤臣倍健竞争。

亢乐创业前是抖音的中层，他坚信数据的力气。 他曾只花了10万元友谊价，请往常开价300万元的好友，帮他做新品的包装设计。 做出来后，是他梦想中的样子，他特别喜欢。 为了做用户测试，他还让员工做了其他包装，最后，Buff x在淘宝建了15个链接，曝光给2万消费者，男女各50%。 他最爱的包装点击率和转化率倒数第一；公司一个96年设计师设计的包装，点击率、转化率第一。

亢乐查过，在淘宝，男性保健品主动搜索词里，排名第一的词居然是壮阳。 他觉得无法思议，又找了300个95后男性用户调研，超越70%的人经常使用过相关的商品。 据此，他坚决地推出壮阳的Buff X 软糖，成为爆款。 据蓝鲨有货了解，Buff x如今月销已数千万元，而2020年10月上线时月销不过百万元量级。

性能性食品零食化的样板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。 代餐奶昔是简易食品+性能性食品的融合体——有一定健身减肥目的的人，想控制自己热量摄入的人，加快简易的处置一顿安康营养餐的饱腹需求的人，都要求。 这是“长坡厚雪”的赛道。

ffit8的前身是体重控制项目——幸福减肥教。 开创人张黑暗做了三年后发现，那些服务用户体验很好，但太小众做不大。 减肥餐不好吃，不简易，效果看不出来，性能性不强，普通只在健身场景中，无法出圈。 ffit8推出零食化的蛋白棒（类安康版的士力架）后，迅速经过小米众筹、罗永浩直播出圈，辐射到早餐、加班、休会、户外等场景，2020年销售额超1.5亿元。

咚吃（减肥餐）、超级零（三日减脂燃卡餐）此前也都是主打体重控制，2020年不约而同杀入安康速食赛道，超级零主打口感好、热量低、能吃饱的控卡料理，咚吃则从2021年4月末尾推安康的夜宵类产品。 咚吃开创人俞立德和超级零开创人王珂相似，都以为代餐奶昔和蛋白棒“不契合消费者兽性”，想从主食切入，让人们既可以减肥，又能正常地持好吃的一日三餐。

新保健品品牌的风起云涌让汤臣倍健倍感压力。 专业保健品线方面，它将在澳洲打造一个消费基地，经过跨境进入中国，并强调其外乡化运营是打败海外保健品品牌的杀器。 性能食品方面，它预测，娃哈哈、农夫山泉等传统食品饮料公司不会把这个赛道当成重心，未来关键的竞争对手是新锐品牌。

汤臣倍健高管以为，它的劣势是，研发机制和照应速度；优势是多年积聚的科技实力，行业了解，海量的消费者基础和精准的消费者洞察。 “年轻人群需求洞察、流量玩法、产品创新，团队等方面新品牌会更强。 ”胡然以为，资本加持下，新品牌并不惧行业龙头的竞争，这批新品牌的性能性食品除了发扬好线上优势外，已规模铺到盒马、便利蜂等新型线下渠道。

鹿死谁手，犹未可知！

钟睒睒为什么能成为首富?

020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉正式在港交所敲钟，上市首日总市值达4400亿港元。 农夫山泉开创人钟睒睒身价飙升至5120亿港元，超越马化腾，成为新的中国首富。

这意义特殊。

这是大消费品牌企业开创人，初次逾越科技和房产等企业开创人登上首富宝座。 属于中国品牌的新时代开启了。

有意思的是，随着钟睒睒成为首富，他不情愿提及的发家史和“原罪”被扒了出来。

钟睒睒

上世纪90年代初，钟辞去《浙江日报》乡村部记者职位，南下海南创业，他办过报纸，种过蘑菇，养过对虾……落魄时身无分文。 1990年，娃哈哈开创人宗庆后经过资讯、打报纸广告和宣布获奖等手腕，卖保健品儿童营养液，年产值过亿元。 娃哈哈与广东的太阳神（年销售额2.4亿元，占63%市场份额）被誉为中国保健品产业的双雄。

钟经过商人好友的引见，找宗庆后拿下了娃哈哈广西和海南的代理权。 为了赚钱，钟不惜违犯娃哈哈的渠道政策，应用海南超低的进货价，将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了第一桶金。 宗一气之下停掉了跟钟的协作。

1993年，钟末尾自己研发保健品龟鳖丸，1994年赚到了人生第一个1000万元。 可以说，从1994-1996年，钟睒睒经过卖保健品成功了“原始积聚”，为他1996年杀回杭州成立农夫山泉，进而成为今天的中国新首富奠定了坚实的“金钱基础”。

不只娃哈哈和农夫山泉，还有后来被达能收买、渐渐淡出市场的乐百氏（生命核能），由于巨人大厦轰然倒下的巨人集团（脑黄金），上世纪90年代均靠卖保健品赚得盆满钵满。

在常年研讨中国保健品产业的艾媒集团CEO张毅看来，彼时保健品销售有浓重的“传销”颜色，因此可以让三株一年营收做到80亿元。 这在人均月支出只要百元水平的年代，那是一个疯狂的、无法思议的数字，“那个年代做这行，不做传销都是傻子。 ”监管松，门槛低，暴利，让这个市场一下子涌入3000多家企业。 各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，漫山遍野的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。

1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。 后来，随着三株口服液吃死人事情的发酵，国度对保健品和“传销”启动严打，“那时很多老板，做保健品传销时辉煌风景，却一夜之间锒铛入狱。 前一波赚到钱的人，打死也不碰保健品和直销了，由于他们曾经穿上鞋了，不能再湿脚了。 ”以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家末尾“洗脚上岸”，卖水、卖八宝粥、卖饮料，就是不再提保健品和直销了。 彷佛在他们的人生中历来没有那一段阅历。

时期证明了他们的先见之明。

就在钟睒睒“分开”保健品行业22年后，2018年权健事情迸发。 这家以直销为中心、号称百亿营收规模的企业轰然倒下。 2019年，开创人束昱辉被判处有期徒刑九年。 2020年4月末尾，国度市场监视控制总局等7部门实施了保健食品行业专项清算整治执行。

据蓝鲨有货正面了解，事先保健品（官方叫膳食营养补充剂，ADS）创业板上市企业汤臣倍健开创人梁允超指令，内外传达中，不能提保健品的相关字眼。 “汤臣倍健从上市（2010年）那一天就没有再提‘保健品’那个词，假设汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。 ”在2020年的股东大会上，汤臣倍健高管如此说。

在这样一个消费品企业大佬们避之唯恐不及，被以为充溢政策和监管风险，一不小心要坐牢的行业，2020年却迎来了一批出自抖音、网易严选、盒马等互联网大厂的创业者（见表），在一线资本的推进下，他们想让被“污名化”多年的保健品行业彻底“洗白”，似乎保健品在美国、日本、澳洲等国一样，成为阳光产业。

他们是无知者无畏，还是为了赚取保健品行业所谓的暴利勇于“火中取栗”，亦或许是保健品行业也和其他大消费范围一样，到了中国品牌末尾片面重做的时期点了？

蓝鲨有货结合险峰资本，对产业链上下游启动了细致的访谈，试图恢复这波保健品创业浪潮起风的真正要素、趋向和底层的逻辑。

曲线进场

在调研的环节中，蓝鲨有货经常问的一个疑问是，为什么是2020年，而不是更早的时期点（比如2015年前），出现这批保健品新品牌的创业浪潮。

很多从业者通知蓝鲨有货，这波风潮早在7年前已悄然孕育。

新保健品品牌Minayo开创人胡然此前是网易考拉的副总裁。 她通知蓝鲨有货，2013年国度发布相关跨境电商政策，支持跨境电商平台批收回口商品按团体自用进境东西监管，不执行有关商品初次出口容许批件、注册或备案要求。

这个政策出台的背景是，中国人2012年出境游消费金额逾越德国，居全球第一，达1020亿美元（结合国全球旅游组织数据）。

如此天量消费金额里，有不低的比例是国人大包小包地从美国、日本、澳洲等地扫货物美价廉的保健品，比如深海鱼油、蛋白粉等。

国人对海外保健品的追捧，亿人级出境游规模，不少人嗅到了其中的商机。 有的淘宝店店主经过“人肉代购”海外的保健品，再用网店销售，形成国度税收损失，被按“走私罪”入刑。 据地下报道，2011年底，网上代购店主于娟因走私安利化装品、保健品2吨，被扬州中院判有期徒刑三年缓刑三年。

面对如此海量的代购需求，堵不如疏，不如经过跨境政策，将国人购置境外廉价好物的需求集中，让天猫国际、网易考拉等平台运营和监视，虽然按团体自用东西征税（2014年海关总署56号文规则，按行邮税启动征税，未经备案的公家海外代购将被定为合法）额度比按普通出口东西低，但好于税源流失。

况且，比例不低的国外好物其实是中国消费（比如美国成人营养软糖第一品牌vitafusion，60%产品由广东汕头仙乐安康科技公司消费），假设要卖回国际，不如直接在保税区发货，节省更多物流本钱。

政策一出，海淘、代购，乃至出境游自用东西的购置需求，迅速转移到线上。 天猫国际、网易考拉等跨境电商平台顺势崛起，“早年国人出国旅游，回来都大包小包；前几年，挺多女生会在免税店跟天猫国际、考拉比，假设上方的多少钱更适宜，就不背回去了。 ”胡然说。

在天猫国际、网易考拉等平台运营者的助推下，海外保健品在跨境电商平台上的销量被进一步加大。 胡然通知蓝鲨有货，理由很简易，任何一个电商平台获新客本钱都极高，因此希望每一个用刚需、低价的商品（奶粉、纸尿裤、大牌美妆）吸引出去的新用户，能高留存，强复购，甚至能交叉购置别的商品。

保健品被这些平台以为是理想的承接“复购”的品类：1、高毛利；2、用户一旦觉得某款保健品好，会不时用；3、购置保健品的多是有钱的女性群体，买了保健品后会交叉买其他的产品，掩盖全家人的消费。

天猫国际和网易考拉等跨境电商平台，不约而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。 网易考拉跟Swisse结合孵化血橙胶原蛋白饮、蔓越莓胶囊，同时结合事先网易考拉在明星代言、综艺投放等的市场投入，将它们推成爆款。 天猫国际、京东国际等跨境电商平台推Swisse也不遗余力。 蓝鲨有货还参与过京东国际组织的中国媒体记者探望Swisse总部之旅。 这些平台的合力下，原来只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse逾越Blackmores（澳佳宝）排第一。

巨头的黄昏

海外保健品在跨境电商平台的热销，国际保健品的市场份额相当一部分被切走。

这里普及一下。 自上世纪90年代国度对保健品和传销产业启动整理后，中国保健品分野为直销派和非直销派。 直销派的代表为有限极、安利、完美、如新等，他们拿到直销牌照，经过人对人的直销方式启动销售，赚取着高达95%的毛利。 有限极（李锦记家族是其幕后老板）等直销龙头企业，高峰期营收超400亿元。 据蓝鲨有货正面了解，即使如今已偃旗息鼓的太阳神，2007年拿到直销牌照后，2019年营收居然还有20亿元。

非直销派的代表为合生元、汤臣倍健等。 汤臣倍健开创人梁允超是第一代保健品企业太阳神的“黄埔军”。 他学习欧美保健品企业的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食营养补充剂。 张毅通知蓝鲨有货，汤臣倍健经过资助体育赛事，请姚明等体育明星做代言人（2015年后国际广告法制止保健品请明星代言），树立了良好的品牌笼统。 汤臣倍健押注新崛起的连锁药店，派驻安康顾问等精耕细作，2010年在创业板上市后，逐渐成为非直销派市场占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。

面对在线购置保健品人群的崛起，直销派遭到的影响不大，非直销派则要担忧被抢走市场份额：1、中国对保健品监管极严，要开放一个新的保健品，拿到所谓的“蓝帽子”，动辄1-2年，黄花菜都凉了。 2、直接在境外打造一个新保健品品牌，再经过跨境电商平台进入中国，成败未知。 3、最佳的方法是收买一家在中国的代购群体里，跨境电商平台上备受欢迎的境外保健品品牌。 澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企业Life-Space Group Pty Ltd（以下简称LSG）都是这样的标的。

2015年9月和2016年12月，合生元两次以102亿元的总出资，将Swisse品牌100%收买。 2018年8月，汤臣倍健宣布34亿元收买LSG。 Swisse迅速给合生元奉献了清秀的业绩。 合生元2015年-2018年的营收区分为：48.19亿元、65.06亿元、80.95亿元、101.32亿元，Swisse区分奉献8.5亿元、23.51亿元、26.14亿元和29.56亿元。

人算不如天算。 收买并没有与日俱增地解除保健品巨头的隐忧。

2019年1月，《电子商务法》出台。 新法规则，在电商平台上买卖的卖家要求提供营业执照，代购卖家要求征税及抵消费者安康担任，代购运营本钱参与；代购货品必需放入保税仓，消费者收到邮递的时期推延。 很多代购难以为继，分开了市场。 2019年，Swisse和LSG这两个著名的代购保健品品牌（LSG代购支出占60%）业绩区分下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。

2018年权健事情，让国度相关部门2019年对中国保健品行业启动整理，同时当年不支持保健品经过医保报销。 据中康CMH数据，2017-2019年，中国药店保健品批发规模增速从5.4%降到0.9%。 汤臣倍健CEO林志成称为行业力度最大的“2019年大整理”，让梁允超哀叹“难”字当头。

雪上加霜的是，2020年新冠疫情这只黑天鹅来了。 据蓝鲨有货了解，直销企业关键靠会销和人对人的推销，汤臣倍健也有少量的销售靠线下药店成功，由于新冠疫情动弹不得。

权健事情+新冠疫情让传统保健品巨头的营收断崖式下滑，有限极营收腰斩（只剩200亿），2020年太阳神的销售额增加超75%。

保健品还朝阳么？

跨境电商平台崛起，新电商法“逼退”少量保健品代购，权健事情和医保政策调整，以及新冠疫情造成传统保健品行业全体下滑。 这一切对保健品行业的传统玩家是“灾难”，对新玩家则是“好信息”。

但一切新涌出去的创业者首先要弄清楚一个疑问：动辄被骂收智商税、跟传销挂钩、名声不好的保健品，还是一个阳光产业吗？

胡然参考欧美、澳洲、日本等成熟的保健品市场，预测中国保健品市场的变化。 日本保健品市场成熟兴盛，是由于其人口老龄化严重，高昂的医疗本钱国度社保体系不能完全承当，希望人们购置保健品到达疾病预防、增强体质的目的，日本对保健品实行三级开放政策，支持更多的具有保健性能的原料和有效成分加到保健品和性能性食品里。

经济学家任泽平预测，随同着出生率无法逆转地走低（2020年重生人口只要1003.5万），2022年、2033年中国将进入深度老龄化（老人占比超14%）和超级老龄化社会（老人占比超20%），2060年轻人占比约35%。 中国未富先老疑问突出，美日韩老年人口比重达12.6%时人均GDP均在2.4万美元以上，而中国仅1万美元。 为应对这种局面，胡然失望地以为，中国保健品行业会像日本一样，从最严的监管到分2-3级监管，逐渐开放，甚至还包括优化“蓝帽子”开放的进度。

除政策开放可期外，国人对保健品的认知也会逐渐优化，这取决于两方面：

一方面，中国消费者过往购置力不够，希望保健品效果立竿见影，没有对有效成分惹起注重，也缺乏迷信的认知。 随着中国人均GDP过万美元（2020年到达），（加上新冠疫情的抚慰）人们安康看法减速醒悟，抖音、快手等低门槛信息渠道崛起，造成信息平权（性能性软糖品牌Buff x开创人亢乐语），逐渐知道和接受花钱买保健品不能包“治病”，应以预防为主。

另一方面，欧美、澳洲、日本保健品市场兴盛跟其兴旺的医疗体系有关，由于保健品就是医疗才干的不时“向下”（高新药-OTC-保健品）释放，“随同着中国医疗科技水平的开展，中国保健品的笼统会逐突变好。 ”许远恒在3月28日蓝鲨与险峰资本结合主办的保健品和性能性食品CEO沙龙上如此说。

其次，药店和直销渠道下滑，保健需求，尤其是年轻人的保健需求却继续下跌。 这意味着新保健品品牌无时机同时争夺存量（药店、直销渠道释放的需求）和增量（90后-30岁养生群体）的市场份额。

要用快时兴方式做保健品的Nelo开创人朱翼凌以为，70-80后是专业保健品的中心购置群体。 他们是互联网的一代，“对原料、成效、产品都有自己的判别。 ”朱说，汤臣倍健、Swisse等保健品品牌，其产品设计、运行场景等都带有“上一代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶装的。

“2017-2019年，中国线上购置保健品的规模翻了3倍，购置人群中，90后占比优化了接近20%。 ”主打口服美容的UNOMI开创人许远恒通知蓝鲨有货。

第三，电商成保健品品牌竞争的胜负手。

2020年的股东会上，汤臣倍健高管表示，2020年保健品行业的营收，电商占44%，直销30%，连锁药店18%，商超等不超越9%。

这正中拿不到直销牌照，也等不起“蓝帽子”，鲜有在药店、商超渠道地推阅历的新保健品创业团队的下怀。

“最大的红利是电商，新品牌经过电商能更快地接触消费者，急速地扩展销量。 ”黑桃资本合伙人、性能性食品品牌Wonderlab投资人潘溶融说，假设新品牌也做一个跟汤臣倍健相似的蛋白粉或补充矿物质的保健品，也走药店、直销路途，没有任何时机。

更绝的是，既然海外保健品品牌可以用跨境电商的方式进入中国，这个时机窗也开给了中国的创业者。

天猫国际营养安康品类运营担任人Ryan在蓝鲨与险峰资本合办的“共健新世代”的保健品和性能性食品的CEO沙龙中泄漏，新创立的保健品品牌可以经过跨境的方式进入保税区，加快上新。 新保健品品牌只需契合产地国的相关法律法规，即可在天猫国际、考拉上售卖，完美避开了要求2-3年时期、投入上百万元的“蓝帽子”开放，适宜新团队加快推新品试错。

第四、跨境电商平台催生海外保健品新品牌崛起。

“2018-2019年，一些海外小众保健品品牌，用一种零食外形去做，东西好吃又有一些成效，十分受中国人欢迎。 这种新品牌，不要求像Swisse等品牌进中国的时刻，（开放蓝帽子），请明星，投入巨量广告费，而是在Ins、小红书等平台上种草即可推火。 ”胡然说。

Ryan以为，消费者会不会复购保健品，首先看有没有成效，能否处置消费者某一疑问，比如脱发、睡眠、低血糖等，其次才是好不美观和好不好吃。 而经过跨境出去的保健品，往往更容易做到成效清楚。

亢乐此前在接受蓝鲨有货采访时泄漏，以褪黑素为例，这种协助消费者加快入眠的原资料自身是一种激素，具有强耐药性，服用过量会形成人体在睡觉时不再分泌褪黑素。 在中国，褪黑素是不能随意参与的，下限不能超越50mg。 在美国，有的保健品褪黑素含量超越中国同类产品的10倍。

第五、短视频+直播构建了新的信任体系。

让普通消费者下决计购置负面缠身的保健品，信任树立是极为关键的一步。 娃哈哈、太阳神等早期的保健品企业，关键经过发软资讯、专家和用户证言、广告投放来成功；汤臣倍健关键经过请明星代言、资助体育赛事和广告来成功；直销企业，比如有限极、安利，关键经过人们之间的直接交流树立信任；益生康健曾靠电话销售来成功。

惋惜，新保健品再也没有那些红利了——直销牌照开放不到，2015年后国度严禁保健品请明星、名人代言，且不能在广告中宣传产品成效。

上帝关了一扇门，会翻开一扇窗。

新保健品品牌跟消费者树立信任的关键变成了短视频和直播的博主。

“我们只需让博主讲成分、讲面前的提炼技术，以及东西好吃，再植入自己的生活场景即可。 ”胡然说。 在蓝鲨有货看来，结合算法，这既没有违犯相关的广告法，却又能精准引流到天猫国际、考拉等平台启动买卖，真实是新保健品品牌加快崛起的“必备良药”。

重塑保健品

无论是胡然、亢乐，还是许远恒、朱翼凌，他们在2020年不约而同杀入保健品和性能性食品赛道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也确实可以用电商、短视频、直播等手腕，将新品牌做起来。

产品上，他们选择了做跟汤臣倍健、海外保健品品牌差异化清楚的产品。

汤臣倍健等中国传统保健品企业，大多因循海外保健品的产品途径，难免倚老卖老。 直接在跨境电商平台售卖的海外保健品，剂型、营养成分等，大都依据欧美人的特点研发，无法满足中国消费者特定场景的需求，比如996、加班熬夜等。

“传统保健品品牌老化了，是时刻去更新一下了。 ”朱翼凌说。

许远恒通知蓝鲨有货，他的家族是做保健品生意的，他计划从营养学角度重构保健品（口服美容）：

1、美丽。 “任何跟能让女性变美挂钩的性能和有效成分都更容易惹起女性消费者的注重，肌肤安康、睡眠和瘦身排在女性一切消费的前三位。 ”2、美味。 吃了不苦，不像药，没有担负。 3、美观。 挑选最受消费者喜欢的颜色，做成独立的小包装等，比如Unomi的药丸。

Nelo和Minayo不约而同走了整合海外保健品供应链，做自有品牌，再依据中国消费者需求，加快上新的“快时兴”打法。 这跟两人的出身有关。

在网易考拉前期，胡然曾担任考拉工厂店项目。 她带着团队，帮工厂孵化自有品牌。 “我们深化研发、消费端，在各个国度协助500多家工厂孵化了自有品牌。 ”胡然因此自信地以为，Minayo团队是这个市场供应链才干最强的团队之一。 胡然知道哪些原料出自什么实验室，实验室如何协作，原料怎样推销，哪些代工厂能启动共同研发等。

朱翼凌此前曾担任盒马OEM产品的选品，他既参考阿里相关品类、品牌的销售数据，也对市场高端行的产品启动监测，一年能做两三百个单品的OEM。 这种形式下，速度和性价比是关键。 Nelo希望经过模块化的产品设计来成功，“很多产品基料是相反的，只要求用搭积木的方式构建一个产品开发平台，填上不同的模块，比如香精、包装，就可以成为另一种产品，”朱翼凌以为，如此才干降低本钱，提高产品上市的速度，抓住市场热点。

Minayo、Nelo，走的是保健品的专业线（它们也有性能性食品线），“我们先验证，哪个配方，哪个款型，用户接受度比拟OK，且是一个常青款。 ”胡然还是希望能开放蓝帽子，那意味着“几年都不能动配方，不能动任何的产品包装。 ”常青款就很关键。 只要拿到蓝帽子，新保健品品牌才干进入药店、商超等渠道跟汤臣倍健竞争。

亢乐创业前是抖音的中层，他坚信数据的力气。 他曾只花了10万元友谊价，请往常开价300万元的好友，帮他做新品的包装设计。 做出来后，是他梦想中的样子，他特别喜欢。 为了做用户测试，他还让员工做了其他包装，最后，Buff x在淘宝建了15个链接，曝光给2万消费者，男女各50%。 他最爱的包装点击率和转化率倒数第一；公司一个96年设计师设计的包装，点击率、转化率第一。

亢乐查过，在淘宝，男性保健品主动搜索词里，排名第一的词居然是壮阳。 他觉得无法思议，又找了300个95后男性用户调研，超越70%的人经常使用过相关的商品。 据此，他坚决地推出壮阳的Buff X 软糖，成为爆款。 据蓝鲨有货了解，Buff x如今月销已数千万元，而2020年10月上线时月销不过百万元量级。

性能性食品零食化的样板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。 代餐奶昔是简易食品+性能性食品的融合体——有一定健身减肥目的的人，想控制自己热量摄入的人，加快简易的处置一顿安康营养餐的饱腹需求的人，都要求。 这是“长坡厚雪”的赛道。

ffit8的前身是体重控制项目——幸福减肥教。 开创人张黑暗做了三年后发现，那些服务用户体验很好，但太小众做不大。 减肥餐不好吃，不简易，效果看不出来，性能性不强，普通只在健身场景中，无法出圈。 ffit8推出零食化的蛋白棒（类安康版的士力架）后，迅速经过小米众筹、罗永浩直播出圈，辐射到早餐、加班、休会、户外等场景，2020年销售额超1.5亿元。

咚吃（减肥餐）、超级零（三日减脂燃卡餐）此前也都是主打体重控制，2020年不约而同杀入安康速食赛道，超级零主打口感好、热量低、能吃饱的控卡料理，咚吃则从2021年4月末尾推安康的夜宵类产品。 咚吃开创人俞立德和超级零开创人王珂相似，都以为代餐奶昔和蛋白棒“不契合消费者兽性”，想从主食切入，让人们既可以减肥，又能正常地持好吃的一日三餐。

新保健品品牌的风起云涌让汤臣倍健倍感压力。 专业保健品线方面，它将在澳洲打造一个消费基地，经过跨境进入中国，并强调其外乡化运营是打败海外保健品品牌的杀器。 性能食品方面，它预测，娃哈哈、农夫山泉等传统食品饮料公司不会把这个赛道当成重心，未来关键的竞争对手是新锐品牌。

汤臣倍健高管以为，它的劣势是，研发机制和照应速度；优势是多年积聚的科技实力，行业了解，海量的消费者基础和精准的消费者洞察。 “年轻人群需求洞察、流量玩法、产品创新，团队等方面新品牌会更强。 ”胡然以为，资本加持下，新品牌并不惧行业龙头的竞争，这批新品牌的性能性食品除了发扬好线上优势外，已规模铺到盒马、便利蜂等新型线下渠道。

鹿死谁手，犹未可知！