离任员工讲述小红书大裁员面前细节 (离任员工讲述简短)

据凤凰网科技7月4日报道，小红书以后正在启动一轮组织架构调整和裁员，“本轮人员调整关键聚焦于绩效在3.5-以下的员工，包括3.5-和3.25，该部分员工约占员工总数的30%”，目前裁员进度启动到锁HC阶段，官方外部邮件还没有收回。

在裁员之前，小红书也启动了新一轮的组织架构调整，这关键触及在买卖部门之下电商二级部门电商运营部。

此前据自媒体镜相任务室报道，调整后，小红书电商运营团队不再由银时（薯名）一人担任，由多位担任人共同控制，区分是：行业商家组由银时担任；买手组由美贤（薯名）担任；新成立KA（Key Account）组，由玄霜（薯名）担任，玄霜同时兼任美奢服商业化担任人；东丈（薯名）拉通电商战略中台与商业化部门的战略中台、效力中台、战略团队，构成商业和电商的中台大融合。

“比拟震惊”，一位业内人士对媒体资讯表示到，两个月之前小红书买手运营和商家运营刚刚兼并为电商运营部，并交由银时（薯名）担任，本轮调整后意味着银时控制范围的缩减，“两个月干不出来什么事”。

这轮组织架构的调整出现在618之后，小红书对本届618倾注了相当多的投入和等候。

这届618小红书推出了“跨店每满300减50，还可叠加活动券”的玩法，一位做陶瓷用具的商家此前通知媒体资讯，其店铺收到的小红书补贴往年不比淘宝差。“我觉得还是目的达成不及预期吧”，一位近期离任的小红书员工对媒体资讯表示到，他以为这轮裁员调整与商业化进程不畅有关联。

这位小红书离任员工表示，在他的观察里，“这轮裁员关键以行动团队为主，就是一线团队和一线团队的leader，应该是新来的中高层在整理团队，让上方人用起来更趁手”。

他进一步补充到，例如“社区的人熟习的是上一任担任人河童（薯名）的任务方法和思绪，或许有些不合时宜了”。据凤凰科技此前报道，河童于往年第一季度离任，要素为小红书日活增长未达预期。

另一位小红书员工对媒体资讯表示，小红书在启动提高团队效率的举措，“例如查考勤，小红书是早10晚7，但员工要求在在闸机内待够8小时，时期排名靠后的话会被HR说话”。

媒体资讯此前报道，小红书这两年最关键的两项任务区分为：将日活从1亿优化到3亿，推进电商展开。这是“社区”和“电商”互有矛盾但肯定携手前行的两项任务，它们仍将在后续出现剧烈的碰撞，越往前走遇见的应战会更大。如电商增长行将应战的是天猫和抖音电商，要抢的是服饰、美妆等品牌商家。

眼下是小红书打用户和电商增长的关键时辰，这家备受关注的互联网潜在巨头当下的抉择是，继续做外部调整，继续换人。

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36氪独家｜详解小红书人员优化：一切部门均触及，此前不时在继续扩招

作者 窦轩 李小霞

编辑 乔芊 杨轩

36氪从多个独立信源处得知，近日小红书多个业务部门正在启动人员缩减， 中心业务线“社区”人员规模变化较大，产品、技术、平台等部门也都有涉及。

“从本周一末尾，小红书HR末尾对优化的员工启动约谈，不少人今天就被收回了企业微信的账号。 ”一位被优化的小红书员工称。

小红书上海总部自3月12号末尾便启动居家办公，多位小红书员工通知36氪，当自己在家得知被优化，并要求线上签署协议时，觉得“有点猝不及防”。

有多位知情人士向36氪表示， 相当一部分部门裁员比例在10-15%之间， 另一位被优化的“社区”部门员工向36氪泄漏， 自己所在的组优化比例约为20%，也有部分员工表示，自己所在的组暂时没有优化迹象。

依据脉脉等社交媒体高端传的说法，此次小红书人员优化比例高达20%，但遭到小红书官方否认。 小红书也经过微信群众号“上海网络造谣”地下回应称，此次人员缩减是正常的年度绩效清点和人员汰换，全体比例在10%以内。 36氪就裁员细节向小红书求证，对方不予置评。

不过有员工向36氪泄漏，去年同期的绩效清点，并不存在相似规模的优化。

据36氪了解悉，小红书实施的是”361“绩效考核制度，行将绩效评分规范全体依照“361”比重分配：30%优秀（3.75以上），60%中等（3.5-3.75分），10%末尾（3.25分及以下）。 多位员工向36氪表示，此次绩效为3.25的员工被全部优化。

36氪还了解到，被优化的员工当中，试用期员工、校招应届生居多，也有部分年龄较大的老员工，以80后为主，“控制层想经过裁员让小红书的平均任务年龄降上去。”

关于裁员，小红书目前给出的赔偿方案是，正式员工按N+1赔偿，而任务年限在两年内的员工期权作废——据知情人士泄漏， 随着小红书估值增长，许多2020年进入小红书员工手上的期权多少钱，到去年年底曾经翻了2-3倍。

试用期员工有两种方案可选，一是拿半个月的赔偿，今天离任；二是继续任务1个月，但是没有赔偿。

被优化的员工也将无法拿到行将发放的年终奖。 据悉，小红书的薪酬结构是15薪，而4月30日是年终奖的发放日。

图片由小红书员工提供

理想上，在此次被传出优化之前，小红书一度是市面上为数不多还在继续招人的互联网公司，无论是社区、电商，还是商业化、国际业务部门均有岗位在招，还接纳了很多其他大厂的被裁人员。

疫情之后，小红书业务在过去两年阅历了高速开展。 2020年9月，小红书月活用户破亿，到2021年底， 小红书宣布月活打破2亿——这意味着小红书月活从0到1亿，花了7年，而从1亿到2亿，只花了一年。

用户规模一日千里的同时，小红书也在继续大规模招人。 从2020年下半年末尾，小红书少量在市面上招聘社区垂类运营，并逐渐搭建在北京的社区和商业化团队，出海的国际团队也在去年被搭建起来。

不过，即使在继续扩张，小红书总体的员工数量，依然控制在一个相对精简的规模。 据员工泄漏，目前小红书的正式员工也仅有三千多人，拥有同等用户规模的B站，在2020年员工数量就曾经接近九千。

“小红书是一家人效很高的公司。 ”有员工表示。 自己所在的组，不只不存在人员冗余的现象，甚至还面临人手紧缺的状况。

有多位小红书在职的员工向36氪表示，此次人员优化， 或是由于此前少量扩招，但往年广告支出的增长却遭到了大环境影响，公司调低了增长预期，也要求控制本钱。

广告是小红书相对的营收支柱。 36氪曾经报道过，2020年小红书的广告支出占总营收的80%（剩下20%为电商支出），而据36氪了解， 2022年广告部门的全年营收目的为240亿元，这个数字是去年的两倍多 ，此前就有员工对36氪表示“压力很大”。

本轮绩效清点末尾之后，小红书原有HC有相当一部分被解冻，大部分职位的招聘进程也被暂停。 不止一位此前曾经经过面试的候选人泄漏，offer曾经走到审批阶段，但曾经过去了数周，依然没有失掉回复。

还有信息人士称，此次优化共分两批，6月30日还会有一波。 目前，小红书裁员交流群的人数曾经接近500人。

喜茶“裁员”面前，新外货命悬一线

出品 虎嗅商业、消费与机动组

作者 苗正卿

题图 视觉中国

新外货正在堕入焦虑，而国际大牌正翘首以待。

2月9日，有媒体爆出喜茶启动大规模裁员，触及30%员工，有部门被全裁。 对此喜茶第一时期回应，表示风闻不实。 就在一天前，奈雪的茶发布盈利预警，虽然支出同比预增超40%，但估量2021年经调整净盈余1.35亿元~1.65亿元，延续第4年盈余。

在外乡新品牌遇到生长烦恼之际，国际大牌找到了再次拓土良机：春节时期星巴克发布2022财年一季度财报（2021年10月4日-2022年1月2日）数据显示这是星巴克进入中国市场以来开门速度最快的季度——单季度新增197家门店。

拓土的同时，星巴克还把触角重新伸向外乡茶饮腹地。 2021年星巴克在部分重点城市，重新调整了茶饮产品线比重，部分门店采用一层咖啡二层茶饮的形式，而从2020年末尾星巴克重新在市场上推出茶饮专门店。 有业内人士以为，2022年星巴克等国际“餐、饮”大牌带给外乡茶饮品牌的压力会更大。

这就像一个缩影，在飞速开展几年后，外乡品牌在尚处稚嫩的年岁遇到了更强悍的对手。 而支撑它们在过去几年崛起的热钱正在悄然退场。 据《2021新茶饮研讨报告》2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。 在疫情冲击下超越70%的茶饮新品牌无法支撑超越20个月。

相同的焦虑，也出现在其他新外货品类身上。

“这是我创业18年以来最难的时辰。 ”林清轩开创人孙来春通知虎嗅，在往年1月3日听闻香奈儿发布红山茶花产品时，他觉得一场恶战行将末尾。

无独有偶。 某外乡美妆品牌开创人在春节前和圈内好友小聚时，喝完两杯温酒突然泪下，他说自己“创业以来从未有过如此有力感。 ”就在几个月前，全球知名的化装品巨头打造出了全新子品牌，并正式进军中国市场，而该子品牌的主打产品和这位开创人的项目“不约而同”。

来自天猫和京东的统计显示， 2021年欧莱雅、宝洁、雀巢等国际大牌不只加大了在中国市场的新品推出量，还提速了SKU迭代速度 。 一些此前大牌们兴味不大的细分品类，也被大牌迅速盯上并以新品“占坑”。

国际大牌的“疯狂输入”，被视为一轮爬升攻势 ：仰仗更强的品牌势能、资金实力、供应链体系、人才储藏， 它 们像突然冲入狼群的狮子普通——让外乡品牌措手不及、焦虑陡增 。

这种焦虑并非庸人自扰。2021年在线上渠道和线下渠道中，国际大牌占据了相对优势，以直播间为例，近80%的优质坑位被国际大牌拿下；仰仗降价战略，部分国际大牌在2020~2021年两个双十一销量激增，让外乡品牌彻底失去降价空间；在人才侧，国际大牌在疫情后开启了一轮外乡人才扩招，“被挖角”成为了多家外乡头部新品牌的共同体验……

多位投资人和业内人士均以为， 从2022年末尾，外乡新品牌将面临一个更为“严酷”的丛林全球：更贵的流量、更挑剔的用户、更急于求战的国际大牌 。 而资本也在对“投资新消费”持越发慎重的态度，有投资人通知虎嗅，一些在2018~2019年很容易拿到钱的赛道，从2020年末尾已“热钱退潮”，到了2021年下半年已濒临“钱荒”。

“留给外乡新品牌的时期不多了。 ”部分创业者和投资人曾经预测出了生死线：未来三年将是外乡新品牌的大考，而那些扛不住国际大牌爬升攻势的新品牌，只能被大浪淘沙。

三场战事

国际大牌正在从三个维度，对外乡新品牌施加压力，首当其冲的是品牌心智。

一位熟习完美日记开创人黄锦峰的业内人士通知虎嗅，黄锦峰曾讲过自己的一个困惑：假设消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反响往往是“莫非我的经常使用方法有疑问”；但假设消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反响往往是“莫非质量有疑问”。

“这不只是完美日记遇到困惑，简直每一个外乡新品牌都面临这个疑问，国际大牌用了几十年甚至一个多世纪构建了品牌力并深深影响了用户心智，而我们的新品牌普遍在过去3~6年中刚刚崛起，没有足够的时期去渐渐构建品牌心智。 ”美股剖析师刘彬通知虎嗅，隐藏在更漫长“心智构建期”中的是代际红利：当祖母、母亲都在用某个品牌时，更年轻一代会自然进入该品牌的“潜在用户池”，“虽然存在代际逆反心，但这种逆反心有时会加深认知度。 ”

孙来春对此感受很深：“我们用了10年在做心智层面护城河，但如今看来，这个护城河是不够深的。 我觉得关于品牌而言，最大的难关不是原料、不是超级大单品，而是品牌在消费者心中究竟代表了什么？”孙来春通知虎嗅，当香奈儿高调入局红山茶花系列产品时，他觉得自己像是一个拿着“小米加步枪瑟瑟发抖的小角色”而对面是“就像拥有大炮、航母、核武器，有着百年 历史 、财大气粗的巨人”。

让他印象深入的细节是，在微博等流量平台上，香奈儿拥有海量粉丝，一部分林清轩用户也是香奈儿的深度粉丝——当发布了几条和“香奈儿规划红山茶花产品”有关的微博后，一些用户甚至“反水”，主动站队香奈儿。 “觉得四面楚歌，消费者是我们的宝贝，我们只能赶忙安抚。 ”

2021年，国际大牌进一步把“品牌心智优势”发扬得淋漓尽致。 一位不愿具名的某头部电商平台担任人通知虎嗅， 一些之前“大牌看不上的推行、投放形式，末尾被高层采用。 ”

一个典型的案例是雅诗兰黛在2021年史上第一次性针对“淘宝客”布置了预算。 该人士通知虎嗅，此前雅诗兰黛等头部大牌简直“不碰淘宝客”，甚至基本就不会准备这笔费用。

在护肤美妆之外，相同的事情也出现在咖啡、鞋服、宠物、潮玩等范围。 以咖啡为例，某国际头部咖啡品牌在2021年不只加大了在中国市场的营销预算，还简直重组了营销团队。 在抖音、小红书和B站，该品牌少量与达人和MCN机构协作，并末尾组建自己的直播体系。 而仅仅两年前，该品牌高层还在对这些新流量投放形式持“慎重踌躇”态度。

大牌的这种改动，被圈内人总结为“接地气”。 而接地气的营销形式，让他们的品牌心智红利成倍加大。 一家位于北京、专门服务消费品公司的营销机构担任人通知虎嗅，MCN、UP主、KOL自身也希望取得大牌加持，“相同的多少钱下，大家往往会优先与国际大牌协作，由于这会对未来接单有利。 而更真实的状况是：国际大牌出的钱，普遍略高一些；作为甲方，普遍更专业一些。 ”

在心智之外， 渠道成为了外乡品牌和国际大牌另一个主战场 。

某本洋气泡水品牌在2021年遭遇了弱小的渠道压力。 在CS渠道和KA渠道，可口可乐等大牌简直“全线开战”。 （CS渠道：以便利店为主；KA渠道：以大卖场为主）

有业内人士通知虎嗅，这些大牌在2021年加大了在CS等渠道的规划，而CS渠道恰恰是2018年之后外乡饮料新品牌们崛起的关键端口。

相同的事情也出现在护肤美妆范围。 2021年外乡美妆集合店开启创业热潮，话梅、黑洞、调色师等品牌纷繁进入扩张期。 但值得玩味的是，美妆集合店创业潮，并未给外乡品牌带来真正的红利，反而是国际大牌、大牌孵化的子品牌以及国外小众头部品牌尝到了红利。

一位不愿具名的美妆集合店品牌开创人通知虎嗅，2021年部分国际大牌加大了“上门推销”的力度，这让她觉得“始料未及”。 “2018~2019年，还得找途径去咨询这些大牌试图构成协作，2020年下半年到2021年，大牌放低了姿态，对外乡这些渠道持史无前例的开放态度。 ”

她曾在早晨10点，接到一个生疏电话，自称是某欧洲二线品牌中华区市场担任人，对方表示想把旗下子品牌的新品不要钱赠送一部分，到其门店“试卖”。 该开创人直言，事先她第一反响是“遇到了骗子”。 没想到过了几天，这位市场担任人经过好友再次咨询她，双方最终构成了协作。

“在2021年，为什么很多外乡新品牌找不到线下端口？由于国际大牌的产品充满这里，大牌并非为了定向打击谁，但直接的结果是，给外乡新品带来了庞大的渠道压力。”

渠道之争，在线上全球也正在出现 。 2021年，优质直播间的坑位变得更为稀缺。 一位熟习天猫的人士通知虎嗅，在化装品范围，2021年国际大牌加大了在线上直播间的投放力度，尤其是中腰部主播和头部主播（几大超级主播之外的带货力强的头部主播），而这些主播为了提高自己的“初级感和影响力”，往往会优先和国际大牌协作，在直播旺季甚至部分直播间80%的坑位都被国际大牌或许大牌旗下子品牌“抢占”。 “从统计来看，外乡新品牌在2021年取得的线上总坑位数是这几年中比拟少的。 ”

“战事”也扩展到了原料和供应链层面。

在咖啡赛道，由于海运多少钱高企和巴西干旱、霜冻影响，优质咖啡豆末尾稀缺且多少钱继续走高。 而雀巢等国际大牌仰仗自己的资源优势，早早成功了咖啡豆储藏。

有熟习雀巢的人士在2021年通知虎嗅，雀巢等品牌在中国的库房中储藏了充足的原料，并且早已成功来年订单。 “抢先原料的不确定性，对雀巢这几个超级大牌的影响相对较小，而关于外乡部分新品牌冲击较大——尤其是那些高度依赖海外咖啡豆资源的新品牌。 ”

该人士表示，由于雀巢有着全球顶级的推销量，当全球咖啡豆进入稀缺周期时，供货商也会优先思索雀巢的订单，甚至会由于思索到未来常年协作，而适当“维持多少钱”不会过度坐地起价。

但是关于外乡品牌，处置咖啡原料疑问就不那么容易了。 一位不愿具名的经销商通知虎嗅，一方面外乡品牌要求加价取得海外优质咖啡豆，这参与了本钱压力；另一方面，由于部分咖啡豆增产，一些中小外乡品牌拿不到豆只能退而求其次改换种类——这造成口味改动，让品牌面临更多C端的不确定性。

而在化装品和玩具等范围，供应链端的压力在代工厂端最为清楚。 以玩具为例，广东拥有全球最大的玩具代工基地，在2020年疫情最严重的时刻，部分海外订单放置，这让外乡潮玩品牌取得了难得的“代工产能空白良机”。 而在2021年，随着部分海外订单恢复和几大国际玩具巨头加大亚太市场的浸透，广东产能末尾向国际品牌倾斜。

马明在东莞拥有一家中等规模的玩具代工厂，他通知虎嗅2021年部分外乡潮玩品牌屡屡出现“断货”疑问，正是由于“代工产能缺乏”。 “由于玩具代工是一个要求品牌方和代工方常年磨合的事情，所以大部分代工厂都乐于和曾经多年协作的国际大牌继续深度绑定，外乡品牌在疫情时期拿到的产能是偶然现象，但这种偶然转化为继续肯定是很难的。 ”

面对国际大牌在三个维度发起的应战，众多外乡品牌曾经末尾思索，大家都想弄明白“大牌攻势潮”面前的底层逻辑。 也不乏先知先觉者，他们在数年前曾经料到了这一幕，只是理想来的更迅猛。

有迹可循和始料未及

三顿半开创人吴骏在2020年通知好友：大牌对外乡品牌的围堵是早晚的事。 事先吴骏的判别是，大牌尚需“2年”左右的时期“反响过去”。

一切来得比预料的早。

2021年10月，雀巢和星巴克协作推出了首款精品速溶咖啡——全新星巴克随星杯超精品速溶咖啡。 这是一款速溶、外装可回收、采用阿拉比卡咖啡豆的冻干产品。 （虎嗅注：2018年雀巢以7.15亿美元终身买断星巴克全球范围内“门店以外的咖啡及其他餐饮产品销售权”，此类产品营收计入雀巢财报。 ）

值得留意的是，2021年在咖啡“线上全球”，雀巢·星巴克和三顿半的角逐曾经“白热化”。 以电商渠道批发额排名为例，雀巢虽然稳坐第一，但第二名三顿半与之的差距正在逐渐增加。 而在双十一时期，三顿半和雀巢分列天猫平台第一名、第二名。

推出精品速溶咖啡类产品，被圈内视为“雀巢进军三顿半等外乡新品牌腹地”。 一位不愿具名的咖啡行业剖析师通知虎嗅，三顿半、永璞、隅田川这三个外乡品牌，在最近几年从国际大牌手中“分食”到了相当可观的咖啡市场份额。 “他们的战略都是开拓出了一个全新的品类，并成为其头部。 而雀巢等大牌目前的战略是，直接进军这个品类，换言之：正面停战。 ”

觉得大牌来早了的，还有化装品圈。

孙来春说，自己最早的预测是，在疫情过去后的一两年，大牌彻底恢复元气后，才会展开“爬升攻势”。 由于韩国和日本都有山茶花产区，林清轩外部不时“担忧”日韩大牌会率先进军山茶花品类，但他们的调查员迟迟没有看到日韩大牌的举措，就在“稍微松一口吻”时，香奈儿先来了。

“疫情时期，我们元气大伤，就好比刚打完一场恶战，没有彻底休息恢复，就迎来了一个超级对手。”

峰瑞资本开创合伙人李丰通知虎嗅，疫情严重影响了全球大公司的销售预算和库存，为了清销库存和处置中国电商浸透率高疑问，2020年末尾部分大牌给中国市场提供了特殊的“多少钱线”。 而在以往，这些品牌是不支持在任何状况下“破价销售”，在破价的基础上，这些品牌从2020年双十一末尾销量猛增，而相同的事情延续到了2021年。

一位不愿具名的电商平台担任人指出了大牌“爬升攻势”的另一个要素：在中国市场，部分国际大牌在2019年曾经出现的增速疲态。 一方面是新崛起的外乡Z世代，末尾对新品牌有更强的尝新兴味，另一方面是外乡新品牌以“低价平替”之姿强势分食了部分市场。

一个关键细节是，在2020年和2021年，部分咖啡和化装品巨头采用低价战略后，其增速勉强维持在2018年之前的水平，换言之假设没有降价红利，这些品牌很或许继续面临“增长疲态”。

“2020年到2021年，多个国际大牌改换了中国市场的高管团队，两个要素十分关键，首先中国市场曾经是疫情时期大牌无法或缺的可增长生机市场，另一方面总部关于品牌近几年在中国市场的增长态势不满意。 ”上述人士通知虎嗅，由于疫情在全球范围内有“常态化”趋向，所以国际大牌提早改动战略，末尾从2020年束手无策强化中国市场的革新——这造本钱土品牌延迟面临强竞争。

延迟出现的强竞争，让外乡品牌失去了部分市场份额：在破价战略下，国际大牌从2020年末尾在电商平台上展现出强势，以护肤品为例，在年度销量前十榜单中，2020年~2021年两年时期内平均每年有8个名额被国际大牌和其子品牌占据。

不能无视隐性的压力。 由于海运多少钱和石油多少钱高企，2021年大部分品牌都面临更高的本钱压力——这造本钱土品牌的利润空间被不时蚕食。 而国际大牌仰仗更大的体量、 历史 优势构成的资源网络具有更强抗压才干， 这意味着当国际大牌大打降价战、赠品战的时刻，外乡品牌只能维持原价保守进攻 。

“而且外乡品牌担忧降价会影响品牌力，3~5年苦心运营构成的品牌笼统，或许由于降价而灰飞烟灭。”

或可从 历史 上窥探出整个剧情的走向：据李丰剖析，在2000年前后，中国曾出现过一次性“大牌平替”潮，也出现了一些外乡品牌，这些品牌多散布于日化和日清范围。 但好光阴并未持久，2003~2004年日化巨头宝洁在中国市场末尾降价，降价战略继续到2006年。 而作为结果，2007年的市场上，很多2000年前后出现的外乡品牌曾经消逝不见了。 值得玩味的是，在这几年中石油多少钱在继续走高，甚至涨幅到达三倍， 在这样的状况下外乡品牌遇到了影响命脉的两大应战：原料本钱继续走高+降价空间被大牌抑制住 。

相同的事情也出现在日本和韩国市场。 孙来春通知虎嗅，在20世纪七十年代，日韩市场出现了一批外乡品牌，他们迅速崛起并且以更高性价比从国际品牌手中抢走了一部分市场。 事先国际大牌也末尾在日韩市场“爬升攻击”，但像雪花秀这类品牌挺住了，并最终活了上去，逐渐开展为了外乡大牌。 “我们如今面临的故事简直一样。 假设我们这些外乡品牌扛不住，那么这个市场就会被国际大牌重新占据，假设我们能够活下去，那么中国就会逐渐降生一批源自外乡的国际大牌。 ”

三年生死战？

一位在2017~2021年专注投资新消费项目的投资人通知虎嗅， 2022~2025年会是外乡品牌的“生死考验期” ，但他并不失望，他以为过去几年降生的外乡品牌中，会有超越80%的项目最终死掉。

“ 那些一味靠营销的品牌，会迅速死去 ，由于资本圈曾经不会砸钱了。 ”这位投资人表示，2021年末尾资本圈对新消费快消类项目的热度曾经降温。 2019~2020年的消费投资热是偶然要素带来的“短周期”：一方面在流量端，2018~2019年淘系革新和抖音崛起让市场上出现流量红利；另一方面疫情要素下，基础日常消费成为不确定中的较大确定性，吸引了热钱。

“这股热潮其真实2020年下半年曾经在降温，资本圈也在回归理性。 ”该投资人以为，回归理性的一个关键点是： 大家看法到，这一波投资的“边界所在” ——你不会投出下一个欧莱雅，只能找到某新品类的头部，“ 让欧莱雅降生的不只是资本，更是时期 。 ”

“在19~20世纪，消费品范围出现了几次大周期。 有一些特性规律是外乡新品牌应该体会并学习的。 ”刘彬以为， 外乡新品牌在2022年首先应该稳守基本盘——守住在细分品类的优势位置，并强化品类心智 ，“无论是三顿半、花西子还是泡泡玛特，都要求暂时放下更大的多元化扩张野心，踏实回归基本盘。 ”

这也是 历史 上宝洁、雀巢、欧莱雅的开展规律。 以宝洁为例，从1837年创立后，这家公司就不时消费香皂（和蜡烛），并在将近100年的时期里让自己成为了“香皂之王”——当人们想到香皂时，会第一时期想起宝洁。 从今天的视角看，宝洁开创并守住了自己的品类。 值得留意的是，在创立近120年时，宝洁才末尾逐渐多元化扩张，而在扩张环节中，宝洁不时遵守基本盘简直没有分开基本盘的“远亲半径”。

从韩国雪花秀的开展史上，也能看到相反的故事，而雪花秀对外乡品牌的自创意义或许更大——在崛起史上，它也曾遭遇国际大牌的爬升攻势。 在创立后的将近10年里，雪花秀不时稳守“人参基护肤品”这一基本盘，实践上 这种据守细分品类的开展战略，让其在剧烈的竞争中活了上去 ：国际品牌进军韩国市场并推出同品类时，雪花秀曾经在“人参基护肤品”范围构成了较强的用户心智护城河。

“ 未来三年，不是比拼扩张，而是比拼守成 ，在守成的同时还能稳步增长的，就是成功。 ”上述投资人表示，2022年很多品牌遇到的第一个疑问将是钱荒。

一位在2019创业做胶囊类饮品的创业者通知虎嗅，他的项目在2021年曾经难以融资。 “投资人要求先展现出变现才干，他们更情愿支持具有造血才干的项目。 ”

造血才干，成为了2021年以来消费创投圈的“高频词汇” 。 但赚钱正在变得更难，有人向虎嗅提到了关键命脉疑问——2021年至今，消费者的消费力普遍增速放缓，甚至部分消费者出现消费力降低的状况。 在这样的前提下，国际大牌的破价战略迅速分食了消费者的消费力，从基本面来看，2022年外乡品牌面对的市场，曾经是“消费力有限”的市场。

而在过去几年中， 很多外乡品牌的开展形式高度同质化 ——这会让外乡品牌在争夺有限的消费力时，更为剧烈严酷。

值得留意的是，绝大部分外乡新品牌尚未从疫情造成的“元气大伤”中彻底回复，这会让新品牌继续承压：以完美日记和花西子为例，由于疫情造成的口罩效应——整个美妆圈都深处寒冬，而在短期之内美妆界很难从基本上处置口罩带来的“关键痛点”。

在更剧烈的江湖中，人才还变得更为稀缺。

不只一家外乡品牌开创人通知虎嗅，自己的中层或主干员工在2021年被国际大牌延揽。 “在化装品、饮料、鞋服等范围，国际大牌于2021年大肆扩招中国外乡人才。 ”

一位不愿具名的资深HR通知虎嗅，三个要素造成了这个局面：首先，国际大牌都看法到要求让更懂中国市场的人，掌握实权——这也是为何2021年多家国际大牌的中华区控制层中，中国外乡控制者的权重被加大，随之而来的变化是外乡人才在中层岗位和关键岗位的占比继续走高。 其次，疫情影响下，国际大牌都把深耕中国市场视为自己的开展关键，随着中国市场优先级提高，人才扩招和培育储藏成为了必经之路。 以及，国际大牌迫切要求招徕一批年轻的人才，以简易自己更好地读懂中国Z世代乃至00后消费者。

“对外乡品牌而言，Z世代和00后是一线生机，对国际大牌而言，这是庞大的增量市场，有待开发。 ”刘彬剖析以为中国Z世代消费者和美国同龄年轻一代有着清楚的消费差异：中国Z世代末尾对外货更感兴味、更情愿对新品牌尝鲜；而美国年轻一代正在对海外爆品、跨文明产品、欧洲轻奢大牌充溢兴味。

有创业者表示，未来3~5年，也是一场外乡品牌和国际大牌争夺中国年轻一代的比武。

“好信息是，这代年轻人对外乡品牌更宽容。 ”孙来春以为十年前出现这样的竞争时，外乡品牌难有还手之力，而今天外乡品牌最少没有“输在起跑线上”。

但年轻一代绝非“容易糊弄”的一代。

在抖音和小红书平台，少量95后消费者会对不满意的品牌“直抒己见”，而圈层社交逻辑下，她们对身边人有着“质变”影响力，这意味着那些想活下去的外乡品牌只能回归产品自身，并经过产品追求生机。

“每一代人有每一代人的使命。 我们说了这么多年的工匠之心、产品主义、用户至上，如今它变为生死线摆在了面前——去做的人，生；玩噱头的，死。 这或许是我们这代消费创业者的宿命。 ”一位消费赛道延续创业者如是说。

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年末公司裁员是常态吗？你的公司有这种现象吗？

是的，每到年末公司一年清点，总是会想方设法解雇那些没什么用途的员工。

尤其最近两年疫情反重复复，各行各业运营都存在困难，很多公司为了缩减开支都在想方法增加一些不用要的部门，趁着年底把那些能裁员的人尽量裁掉。

我所在的公司最近几天正在启动这个任务，我可以从我们公司现状给大家讲讲。

我所在的是一家分公司，外部人员关键都是从事网络推行之类的岗位。 最近公司觉得我们这个分公司存在的意义不大，所以末尾想方设法逼着我们智能离任。 我们这家分公司一共十几团体，目前独一还正常任务的就只要一团体，剩下的人全部被晾了起来。

这么说不够严谨，由于我们这里还有个行政人事岗位，如今这团体事每天是最忙的，天天都在各个招聘平台预定人面试。 而她招聘的这些岗位让我们看着就寒心，由于招聘来的每一团体都是为了替代我们，只需她招聘一个适宜的人来，我们这里就有一团体被晾了起来，没事儿干了。

关键是这些新招聘的人都入职的是总公司下属的一家新公司，那家新公司的职能完全就是对接我们这家分公司的，我们的命运曾经很清楚了。

如今马上年底了，我们这里的人曾经没事干很长时期了，大家之所以还在这里呆着就是等通知，公司哪天说解雇我们，我们就收拾东西回家。 但是依照目前的情势来看，公司大约并不情愿解雇我们，而是会想方设法让我们自己主动走人。

我们也不情愿就这么自己主动走人，所以目前就是在这里耗着，看看到蓝自己和公司谁能耗得过谁。 不过我估量我们也坚持不了太久，没了可以干的活，每个月的绩效工资就是零，照这样的状况下去，每团体只能挣个底薪基本连生活都困难，看来如今就只能骑驴找马了。

说回年末公司裁员，最少我如今所知的我们公司所在的办公楼这一层曾经有好几家公司都在裁员，年底了，一年的任务效果好不好也就是这样了。 那些对公司开展没有太大用途的部门该裁就裁了呗，大不了以后要求了再招人，反正如今人多的是，招聘一团体很快就能成功。

就像我们这里那个天天招聘的人事，明明知道自己屡屡多招一团体就意味着自己被裁员的日子更近了，可是却没有任何方法。