营收创30年新高的江南布衣 如何用 哲学规划儿童运动赛道 慢 (营收30亿)

9月5日，在30周年大秀过去一个月之后，江南布衣公布了2024财年业绩报告。

截至2024年6月30日，江南布衣2024财年总支出为52.38亿元，较2023财年的44.65亿元，上升了7.73亿元，增幅抵达了17.3%。其中，毛利为34.7亿元，较2023财年上升了19.0%；净利润更是抵达了8.48亿元，较上一年上升了36.5%。

在这个普遍低迷的市场行情下，江南布衣公布的这份效果单，不只重塑了行业的决计，更让市场看到了，服饰企业展开的另一种成功途径。

细看财报，江南布衣业绩高速增长的面前，是公司在综合运营才干上的继续优化。

数据显示，2024财年江南布衣全体毛利率上升了1.0个百分点，抵达了66.3%的行业头部水平，而且线上及线下渠道毛利率均有所上升，生动会员的数量和置办总额也发明了历史新高。也就是说，这并不像有些企业用牺牲利润换取的增长，而是明白的保证财务瘦弱度的高质量增长，这是江南布衣在品牌影响力、渠道树立和消费控制才干上交出的综合答卷。

积沙成塔，积水成渊。关于服装这个相对传统的行业来说，每一个百分点的增长，都意味着专业、精进、灵敏和专注。这或许也正是关于30岁的江南布衣的最好注解。

如何做好服装这门生意，如何以“慢”节拍应对市场的加快变化，如何以终年主义的决计应抵消费市场的变迁？

这些疑问，也许都可以从江南布衣身上，找到答案。

设计和商业的平衡

从最新的数据看来，江南布衣的毛利率抵达了66.3%，较2023财年的65.3%，还上升了1个百分点，保证财务瘦弱度的高质量增长着实令同行羡慕。

作为一个以设计才干为众人熟知的品牌，江南布衣是如何将设计才干转变为52.38亿元的总支出，并且继续地、规模化地满足消费者的特性化需求？市场对此不时充溢了猎奇。

而回溯江南布衣历经30年积聚上去的从设计到消费的流程控制阅历，我们或许能够一窥这个难题的其中一种解题思绪。

为了能够最大水平提高产品的设计水平并满足消费端的特性化需求，江南布衣构建了一个完整的产品控制体系。

首先是组织层面，作为一个设计驱动的品牌，从天目里园区到办公室环境，江南布衣企业外部展现着一股如出一辙的艺术气息，给设计师提供了良好的价值观基础和自在的任务气氛。同时，浓重的艺术设计气氛，使其拥有了一个十分稳如泰山的设计师团队，也反哺了企业，让江南布衣具有稳如泰山继续的产品设计输入。

此外，在产品的设计规划上，江南布衣在奖励外部继续创新的同时，也会启动适当的风险管控。在江南布衣每季的新品中，会有肯定比例的“先锋款”，这部分产品往往走在潮流前面，设计思绪奖励“腾跃”。另外的产品则在设计上相对稳健，用以平衡市场的需求。在保证安保度的同时，又不丧失设计师品牌应有的生机。

而关于设计和货盘组合的把控也仅仅是产品流程的末尾，新品能否进入市场，还要求阅历一轮愈加严峻的考验——在每年春夏和秋冬两轮订货会上，来自全国各地“目光刁钻”且具有一线市场阅历的买手和经销商，会经过真金白银的选货环节，反响市场的真实需求。在这个环节中，一部分订量较少的新品就会被淘汰，被保管下的新品则会正式走向门店，面向宽广用户。

在处置了产品层面的疑问后，提高库存周转率，让产品高效地流动到消费者手中，则是另一个应战。

面对这个应战，江南布衣树立了一套全国共享分配系统。在这群体系下，江南布衣成功了线上、线下全渠道一盘货。无论是直营渠道还是经销商渠道，尽管各个渠道用户偏好各有不同，但不时共享同一个货盘。

例如在这群体系下，南边市场滞销的产品，可以从北边调货，线下门店卖出去的订单，可以从线上寄往消费者家中。

“在全国共享分配系统的支持下，从设计到消费，再到市场流通销售，我们成功了系统性的风险可控，而并非仅仅依托某个单一环节，去处置风险疑问。”江南布衣CFO范永奎表示。

既慢又快

但想要取得极度变化的市场的认可，仅仅修好内功还远远不够。

作为一个以内卷著称的行业，服装产业的“快”是人尽皆知的。这面前，不只仅是潮流的迅速变化，更有消费渠道的加快迁移，消费者置办习气的一日千里等等变化。从线下批发到线上渠道，从货架电商到内容电商，每一步变化都深化的影响着整个服装行业和品牌的展开。

而作为中国服装产业变迁的见证者和亲历者，代表了中国设计师品牌展开途径样本的江南布衣，却是一家“慢”到无法思议的公司。

首先就是关于渠道的规划。关于极为注重下身体验的设计师品牌来说，即使线上渠道早已展开得风生水起，可时至今天，江南布衣的线上销量占比依然没有打破20%。而这一数据在2018年，也仅为10%。

而回望过去的5年时期，在占比抵达80%的江南布衣线下渠道中，无论是全体门店数量，还是直营门店与经销商门店的占比，都坚持着基本稳如泰山的水平。其中，直营门店关键位于一线和重点二线城市，这些区域的消费者往往走在时兴的前沿，要求品牌投入较大费用树立起品牌佳誉度；经销商门店则大都位于二三线城市。

“我们没有刻意的追求线上和线下销量占比，我们全渠道战略的初心，就是为了处置消费者在哪，我们就在哪的疑问。我们也没有保守的开门战略，反而更注重品牌知名度。由于只需品牌知名度优化了，逐渐末尾占领用户心智了，大家才会末尾注重并真正走进身边的江南布衣门店。”范永奎表示。

但是假定将时期拉到10年，甚至是更长的视角，江南布衣的展开却也说不上“慢”。

从2022财年的40.86亿元，到2023财年的44.56亿元，再到2024财年的52.38亿元，江南布衣在全体支出不时优化的同时，增长速度也一路扶摇直上，从9.3%、11.2%，到如今17.3%的大幅增长。这一切的面前，都得益于江南布衣从线上到线下，从内功到综合实力的片面熟长。

并且，秉持着会员会出如今哪里，渠道就延长到哪里的理念，江南布衣还在品牌树立、各大平台种草到数据批发体系搭建的各个层面着手，观察并跟进消费者需求的变化。

消费者进入了门店，但依然或许会翻开手机比价；消费者从货架电商渠道进入，却有或许从内容电商平台下单……为了应对多渠道应战，江南布衣从开启电商渠道的第一步，便树立了分歧的多少钱产品体系，经过一盘货的方式，应对已有渠道和未来层出不穷的新渠道的应战。

同时，为了满足从五湖四海涌入的消费者，江南布穿着手树立了以会员体系为中心的全域批发体系。往年的8月初，江南布衣已成功了全域会员的打通，会员积分不只可以跨品牌累计，还可以跨平台累计，打通公域和私域（目前曾经打通线下门店、品牌微商城、BOX+不止盒子、天猫官旗），真正成功全品牌全域化。同时还特地推出了十年不要钱维修的权利。

听起来简易的全域会员打通，通常上是行业少有品牌能够做到的。会员是江南布衣最大的底气，确保他们无论在哪个渠道购物都能享遭到相反的体验，也是江南布衣更好的承诺和决计。

关于“互联网化”时兴服装行业来说，这是一次性性体系性的迭代革新，更是江南布衣关于“值得信任、多元容纳、探求创新、有效行动、继续生长”企业价值观的通常。而市场总会给真正的终年主义者以丰厚的报答。

而结果确实也显而易见。2024财年，江南布衣会员所奉献的批发额占批发总额逾80%，生动会员账户数逾55万个，较2023财年的近51万个，增长了近10%。2024年度置办总额逾越5,000元的会员账户数逾31万个（2023年：近26万个），其消费批发额亦抵达44.9亿元（2023财年：人民币35.4亿元），奉献了逾越60%线下渠道批发总额。

在如今文明自信的时代背景下，消费者关于产品的设计感和质量都有着更高的追求。而随着女性看法的逐渐醒悟，中高端女装正在从过去注重通勤、修身和职业化表达的品格，逐渐向愈加悦己、松弛适配更多生活化场景的需求转变。

与此同时，江南布衣还观察到，在消费人群逐渐分化，需求愈发特性化的背景下，消费者愈发情愿为细分场景下的需求而买单，从运动到户外防晒、从瑜伽到网球等等，这也成为了江南布衣下一步拓展的关键方向。而为了能够更好的切入这些全新的细分赛道，除了自我孵化，江南布衣还在经过收买协作，探求更普遍范围内的迭代和应变思绪。

“‘艺术探求，美妙生活’，我们不时在野着那个方向行进，而没有阅历严重的坎坷和重复。这也让我们具有了穿越经济周期的力气。”范永奎坦言，在规模化的路途上，江南布衣确实是慢的，没有保守的追求速度和规模的扩张，而是将更多的精气放在了精细化控制上，经过继续的投入和创新，成功品牌力跟市场份额的稳步上升。

但也正因如此，在面对如疾风骤雨般变化的潮流和市场变化时，反而具有了取舍才干，只会跟进那些契合品牌基因的举措，冷静面对那些不契合品牌基因的潮流。

目前看来，江南布衣不时规划的是和自己“艺”气相投的范围。往年年终，江南布衣也参股到英国当代先锋家具设计品牌Established & Sons (E&S)，无论服饰还是家居范围，都在力图为用户提供更美妙生活方式的处置计划。

“适当慢一点，对终年是无优势的。”范永奎以为。

舍比取更难

不过，在面对真正的市场机遇时，江南布衣的举措却一点也不慢。

近日，江南布衣宣布成功了对杭州慧聚的收买，其旗下拥有新锐男装运动品牌OMG和儿童运动品牌onmygame。OMG品牌创立于2018年，产品涵盖运动、健身、日常休闲等范围，onmygame品牌上线于2022年，定位为有设计感和时兴度的儿童专业运动品牌，关键面向儿童及青少年，产品中心品类包括速干衣、运动T恤、防晒衣、瑜伽裤等。

作为目前最受注目的范围，户外健身服饰赛道展开极为迅速。这其中，儿童户外运动服饰的增长尤为清楚。这一趋向也充沛体如今了慧聚的销售数据上——成立仅仅2年的onmygame ，其2024年销售额有望打破2亿元。onmygame的突出表现，也使其成为了江南布衣此次收买的关注重点。

“我们观察到，消费者情愿为某一些特定场景启动消费，而运动童装范围的兴盛，源于家长们关于运动的了解出现了变化，他们奖励孩子介入到户外探求和各项运动中去，有助于促进孩子树立自信，应战艰难。所以当我们关注到市场上出现一些生动的需求之后，也会对产品线做一些调整跟介入。”据范永奎引见，针对目前市场的需求，江南布衣一方面会运行旗下品牌介入运动线产品，同时也在积极寻求与外部优良品牌的协作机遇。

但是关于onmygame的未来展开，江南布衣却“并不着急”。作为一个与江南布衣有着相似价值观和产品理念的公司，接触几回之后，双方曾经进入了极为顺畅的信任期。

“我们没有着急对他们做改造，而是心愿能够发扬该团队自己的优势。”在范永奎看来，江南布衣之所以能够与慧聚构成协作，就是由于看中了该团队所具有的产品开发、设计以及深化的用户洞察才干。未来，江南布衣会在线下门店、线上运营、产品规划、数字化才干等方面为其赋能，但目前还是心愿该团队还能坚持相对独立运营，维持团队原有的优势。

“但是关于开线下门店，我们如今暂时没有一个明白的时期表，而更多关注于做好品牌了解、产品迭代以及产品和渠道的规划。在这样的基础上，规模销量也会坚持天但是然的增长，市场还是可期的。”范永奎以为目前阶段对onmygame更多的是赋能和支持。

尽管大股东江南布衣的心态颇为“佛系”，但是作为继续炽热的户外运动潮中的新兴力气，身处风口之上的户外运动童装范围，确实有着极为可期的增长。依据魔镜洞察数据显示，2023年淘宝、天猫平台儿童户外服饰市场规模达9.2亿元，同比增长69.1%。

慧聚总经理、onmygame品牌开创人杜彬对此有着深化的体会。她发现，随着新一代家长消费需求的出现与消费理念的成熟，儿童服装在各个维度也逐渐跟上了成年人的脚步，不再仅仅满足于基础着装的需求，而进入到更强性能、更高审美需求的新阶段。并且，如今的孩子关于穿着有着越来越明白的想法，他们会对挑选自己的衣服有着更多特性化的要求。

而之所以选择从速干衣这一单品入手，一方面是由于洞察到了儿童群体不同生活场景的着装需求远不如成年人的服饰那般明晰，孩子们要求的是更简易、更大水平掩盖多场景的产品; 另一方面发现了目的用户群体的特点—— 除了睡觉以外，孩子简直无时不刻都在运动, 爱动是孩子们的天性，而不是像成年人那样, 运动是种带着目的做出的选择。

这是一个统筹了日常生活和运动户外全场景的“大需求”。无论是日常生活中爱动的孩子，还是去介入某项专业运动，一切孩子们在夏天都比成年人容易大汗淋漓，所以要求服装在具有吸汗速干、防晒性能的同时，坚持凉感；而到了冬天，家长们都十分心愿让自己孩子摆脱过去又厚又热且不透气的穿衣方式，置办到又轻又暖、还能加快排汗坚持干爽的新型产品。

为了能够满足多元化的性能需求，onmygame甚至将速干的性能启动了多维度的分层，甚至还在冬天的“糯糯衣”中，特地用心肠介入了羊绒蛋白纤维，使其变得愈加轻盈透气柔软，替代厚重扎肉、不易打理、遇水易缩的传统毛衣。并且，面料还要具有易打理、不易起静电、可机洗等特点，从而让妈妈们愈加省心。数据显示，onmygame的95%用户均为妈妈群体。

关于onmygame来说，一切产品都是在经过最新最适宜孩子的设计, 集中处置孩子全场景着装温馨度甚至时兴度的疑问。

面对市场关于onmygame未来能否会与江南布衣儿童产品线构成抵触的担忧，范永奎以为，两个品牌有着不同的品牌DNA，从这个角度来看，二者是有效互补的同伴相关。并且童装市场足够大，随着休闲、正装、运动、户外等细分需求的兴起，如今儿童服饰也逐渐展开到了场景化、性能性细分的阶段，市场有足够空间承载更多元的品牌。

此外，站在产品开发和设计理念的角度，二者也有着基本性的不同。据慧聚副总经理、onmygame品牌结合开创人陈莹引见，与更侧重艺术和审美的江南布衣儿童线相比，onmygame的产品开发理念是基于性能性场景，愈加注重面料的选择和规划。在每一季的产品开发之前，都会关注防晒、凉感、速干等性能性面料的打破创新，思索用户的经常经常使用场景以及供应链的婚配水平。

从设计到商业，从用户洞察到产品迭代，这面前既是消费需求的迭代，也是细分市场展开的微小设想空间，更是品牌的机遇和应战。

在范永奎看来，“市场的容量总是充溢吸引力，但舍弃比想要更难。在这个环境下，如何能够沉下心来做好产品、坚持初心，关于江南布衣来说，才是真正关键的事。”

（本文首发于媒体APP，作者｜谢璇）