红杉中国 高瓴 估值1200亿 抢筹 小红书 (红杉高瓴资本什么来路)

刚成功扭亏为盈的小红书再获明星资本喜爱。近日，有信息称小红书成功了一轮老股转让，公司估值由去年的140亿美元下跌至170亿美元。此轮老股转让，高瓴、博裕资本、中信资本等资本介入其中，而红杉则是继去年入股后再次“加注”。

小红书再获明星资本喜爱。

近日，有媒体报道称，小红书成功了一轮老股转让，估值约170亿美元。对此，证券时报向小红书求证，但对方表示不予置评。

此轮老股转让中，DST Global、高瓴资本、博裕资本、中信资本初次介入投资，红杉中国则对小红书启动了“加注”。

通常上，小红书不时是一级市场上的“香饽饽”。据不完全统计，此前其已融资6轮，累计融资金额超60亿元人民币。

而此轮老股转让的背景是公司2023年成功了扭亏为盈，与此同时，创投圈不时对小红书IPO翘首以盼，但公司却屡次造谣表示并无上市方案。

高瓴、红杉中国

“抢筹”小红书

小红书的早期投资者以170亿美元估值出售了手中老股。

详细来看，此轮老股转让估值抵达了170亿美元，约合人民币1200亿元。知名风投公司DST Global介入，红杉中国在去年入股小红书后继续增持，高瓴资本、博裕资本、中信资本也初次对小红书启动了投资。

此次众多资方中，红杉、高瓴等都是群众所熟知的明星资本，DST Global则是一家总部位于俄罗斯的投资集团，早年曾介入投资Facebook、Twitter。国际互联网行业的半壁江山都有它的身影，京东、阿里、小米、滴滴、今天头条、美团等都曾获其重仓。

理想上，小红书在一级市场上不时备受注目。

2013年终成立时，小红书就取得了来自真格基金的数百万元人民币天使轮融资。随后公司不时取得明星投资机构加持。

据不完全统计，截至此次老股转让前，小红书已成功六轮融资，累计金额超63亿人民币。投资方包括腾讯、阿里巴巴、淡马锡、远胜资本、天图投资、金沙江创投等，阵容颇为朴素。其中腾讯、阿里巴巴、金沙江创投等均数次启动增持。

值得一提的是，2021年，整个互联网行业估值抵达峰值，小红书在淡马锡、腾讯投资领投的一轮融资中估值抵达200亿美元。不过，2023年9月，红杉中国以140亿美元的估值入股了小红书。也就是说，小红书最新一轮估值虽较巅峰有所下滑，但较去年有所上升。

在业内人士看来，小红书并不缺钱，此次老股转让对公司和投资人来说也是一种“双向选择”，早期投资方有分开需求，新的投资人有志愿参与，才促进了此次买卖。

何时上市 成谜

小红书迟迟不上市或是部分“等不及”资方选择分开的要素。

资料显示，小红书成立于2013年，最早平台定位是“海淘”购物分享平台，并在次年上线自营电商“福利社”，关键专注于时兴、美妆等女性垂类范围，虽两边也有曲折，但小红书依然成功了加快展开。

2017年，小红书明白了其主打社区的平台定位，随后进一步更新为“泛化生活指南”。与剧烈的电商竞争大潮不同，小红书的“种草基因”让平台不时具有工具适用属性的内容导向，在用户“买卖”之前，先一步影响了他们的生活消费决策。这极大推翻了传统电商平台以硬广、软文以及品牌开路的运营战略。

展开至今，小红书已坐拥超3亿月活用户。从QuestMobile统计的数据来看，小红书是以后除阿里、字节、腾讯系以外用户规模最大的三方内容平台，其潜在的商业价值无须置疑。或正因此，小红书频频传出上市信息。

最早在2021年，有着投行背景的前花旗集团高管杨若出任小红书CFO，被外界视为小红书无意为上市做预备的信号。

同年4月，就有信息称，小红书方案在年中前后赴美IPO，筹资约5亿至10亿美元，还有知情人士表示，公司已秘密提交美国上市开放，但小红书对此不予置评。

赴美IPO有望后，同年10月，市场又传出小红书思索在香港IPO的信息。彼时小红书官方回应称，阶段性与资本市场坚持沟通，但暂无明白方案。

2023年4月，有媒体引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会递交上市开放，方案年中在美国挂牌上市，估量募资金额相同为5亿至10亿美元，高盛、摩根士丹利为其结合承销商。

而最近一次性性传出小红书IPO的信息则是在去年12月底，市场信息称，小红书将在2024年下半年启动香港IPO，并在启动IPO前方案再启动一轮融资。对此，小红书方面再次回应称，目前暂无上市方案。

此轮老股转让，市场也曾猜想，小红书能否在为上市做冲刺预备？不过，从目前已知的信息来看，小红书方面未明白回应老股转让的详细缘由。

2023年成功 扭亏为盈

“烧钱”多年后，小红书在2023年终于扭亏为盈。

资料显示，2023年小红书营收飙升至37亿美元，同比增长85%，净利润达5亿美元，大超年终预期的5000万美元，去年同期则盈余了2亿美元。

从创投角度来看，小红书此次扭亏意义特殊，让更多的潜在投资人看到了小红书的商业价值及赚钱才干。

详细来看，小红书盈利要素关键是因其高毛利的广告业务增长及电商方式转型。

2023年下半年，小红书先后关停了自营平台“福利社”和“小绿洲”，关闭了自营方式。同时，小红书对外提出了“买手电商”概念，并确立了以买手种草为中心、货架+直播电商协同的电商方式。

研报指出，小红书的电商方式植根于其社区的种草特性，强调信任经济，重视选质量量而非单纯追求流量。经过深耕自身内容体系，如社区、直播等，引导用户向种草拔草式引见消费演进。

与传统广告方式相比，小红书的“种草经济”在具有商业属性的同时兼具社区属性，其失掉场景也更偏生活化场景。同时，基于庞大的用户群体及精准的用户定位，平台可启动愈加精准的垂直投送，经常经常使用户从主动接受转变为主动出现消费需求。

从618战绩来看，小红书的直播电商曾经取得了一些效果。据官方数据，小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍，详细GMV数据则并未发布。据媒体报道，小红书的电商业务占比中，买手直播与商品笔记带来的GMV规模不相上下。

不过，依据研报，小红书2022年有80%的营收来自广告，其他则基原本自电商；2023年广告支出稍微降低，但依然占据总营收的70%-80%，公司的电商业务仍处于生终年。

目前小红书的广告服务体系关键有蒲公英平台、聚光平台、薯条售卖三种服务方式造成，区分对应内容消费及投流等营销手段，是小红书广告变现的关键方式。

要求留意的是，目前小红书广告+电商的闭环还没有完全成功，平台还存在着种草增长触顶、用户数据难以精准化、平台资源不平衡等疑问。

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VC群体错失的花西子，凭什么3年销量30亿？

外货彩妆没那么好赚钱：花西子卖产品还卖 情感 。

作者 | 苏苏

编辑 | 莫莫

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

3年销量30亿，最懂营销的花西子，又出手了。

2月23日，花西子官宣签下中国重生代男团代表「时代少年团」7人作为品牌大使。

作为自带妈妈粉、女友粉的顶流偶像， 时代少年团面前近400万的粉丝，为新外货彩妆品牌花西子注入了新的想象力。

过去的很长一段时期，业界喜欢用花西子和完美日记做比拟。 但很快，花西子就逾越了已成功上市的完美日记，成为新锐国产美妆品牌中增速最快的品牌。

数据显示，2020年花西子淘宝3、4月份的销售量比去年参与了300倍以上。 同年618时期，花西子以7580%的增速成为当之无愧的外货美妆届翘楚。

完美日记的成功上市，离不开真格基金、高瓴资本、红杉中国等一众资本的资金助力运作。 但成立4年的花西子，却从未拿过一次性融资。

重新锐品牌一跃成为外货翘楚，花西子的每一步都集齐了天时、天时、人和多个条件。

本文将带你复盘， 花西子终究是如何抓住新消费人群，如何一出道就自带网红特征，在一众外货彩妆中拼杀出一条血路的。

“投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。

抓住年轻人的“国潮本命”

不知何时起，国风国潮从小众喜好变成了年轻人的“本命”。

从前的商品追求海外出口，加上美式、日式的标签，都可以令品牌异乎寻常。 而如今，国风外货成了新的仙女棒，引领起了新时代的消费。

花西子恰恰踩中了这一风口，准确瞄准年轻人的兴味点，把中国风与彩妆融分解了极致。

降生于2017年的花西子，借着苏轼的一句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”横空出生。 在国潮当道的新世纪，花西子这个品牌仅仰仗着名字就赢得了有数追逐国潮年轻人的好感。

不同于市面上其他外货定位，出道伊始，花西子就独树一帜地打出了“西方彩妆，以花养装”的slogan，而且从包装到设计，从颜色的搭配到广告的宣传，花西子无一不再向消费者们展现着“花+西方美感”的定位。

花西子先从外观末尾浸透、输入品牌的中国风概念。

2019年4月，花西子推出一款名为“花西子花隐星穹雕花口红”的产品。 与其他仅在外部包装下功夫的口红产品不同，这款产品将微雕工艺搬到了口红膏体上。 正是这个举措，协助花西子发明了销售奇观，在2019年上半年花西子口红品类增长高达794.6%。

雕花口红一夜之间成为了无人不知的爆款。 有数据显示，从4月到9月的五个月内，雕花口红登上口红单品前十，月销量达10万+件。

正是中国风、高颜值这一属性，花西子旗下的星空雕花口红、雕花眼影盘成为了备受追捧的国民网红产品。

品牌周围年之际，花西子又与新华网联名——陶瓷限定版彩妆礼盒“百年好盒”，该产品将陶瓷这一新鲜工艺融于西方彩妆。

除了在产品外观设计上融合中国风主题，花西子对产品的命名也是别出心裁。 如“涅槃”“劲簇”“百鸟朝凤”等用词用也让人联想到国风文明。

西方彩妆之后，花西子还延伸出了西方美妆。 以花养妆，更是重在养，贴合护肤品类。 花西子向护肤方向开展品牌理念，可以一脉相承。

目前除了口红、眼影、蜜粉、修容等基本品类外，花西子打造的美妆帝国，还向周边延伸出了套刷、卸妆巾、妆前乳、唇膜等产品。

假设说，套刷、卸妆巾是现有的流量产品延伸，减速流量收割，那么妆前乳、唇膜则是全新的品类，关键希望 探求 护肤产品，在经过现有流量对新品启动导流。

从品类的延伸上可见，花西子在做实质性打破尝试，为品牌未来翻开更多开展空间，可见品牌未来想象空间很大。

跨界、联名，深度绑定李佳琦

好的产品是品牌收获销量的第一步，但营销也很关键。

明白了花西子的国风定位，一切从营销上就变得游刃缺乏了。

不同于完美日记的“下沉”，花西子选择以明星阵容+头部KOL为主，选择少量流量级粉丝。

像许多早期的产品一样，花西子也在明星代言上煞费苦心。 花西子的首位代言人鞠婧祎，彼时还营销着“四千年美女”的称号，对花西子来说，在末尾时完美契合其西方文明的主基调。

随后，花西子末尾与吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等一众明星协作，同步在抖音、小红书、微博等新媒体上介绍品牌，合力为花西子种草，参与曝光时机。

“魔鬼”李佳琦作为知名头部KOL，带货才干无法小觑。 花西子两款爆款产品散粉和雕花口红，都有李佳琦出镜，李佳琦将这两款产品列入2019年必买榜单。

《壹览商业》曾统计，在2020年前7个月中，李佳琦直播118次，花西子介入次数就达45场。

或许是人为要素，或许是自发传达，在这两款产品的评论中，出现少量“李佳琦介绍”的字眼，为产品重复地扩展了音量。

与此同时，为了热度不减，花西子也在社交平台上投放了少量KOL、网红。 腰部和底部网红继续刷产品存在感，以 “中国风”、“高颜值”、“良知价”等标签定义花西子，让消费者接受花西子富含中国美、廉价又好用的设定。

很快，抖音、快手、小红书、微博等年轻消费者聚集的社交媒体平台成为了花西子的关键传达阵地。

一方面，经常生动在这些平台的年轻消费群体对高颜值、幽默好玩、 时兴 等元素十分敏感； 另一方面，受限制于消费才干，这群消费者对大牌名牌产品消费力缺乏，而像花西子这种既满足好玩、 时兴 ，又满足多少钱活动的产品，自然更容易被年轻群体所接受。

卖服务不如卖 情感

外货彩妆市场的红利面前，创业者们接踵下海。

想要站稳脚跟，除了追求营销带来的流量，用户的复购、留存无法无视。

往年天猫双11美妆品类FAST剖析中，其中T（会员生动度）数据显示，花西子排在第三位，这说明这个生动仅有两三年的网红爆品品牌，更注重老顾客的留存和保养，运营形式也更精细化。

花西子十分考究用户体验，屡次推出过相似“万人体验方案”的活动，只需购置过或许经常使用过花西子产品的消费者，都可以经过这个活动尝试花西子新品，先到先得。

微信官方群众号还有特殊的一栏叫“招募体验官”，任何一个购置过花西子产品的用户都会收到花西子寄出的信，约请其介入后续的体验。

曾在2013年，花西子的开创人花满天就在自己博客文章《推行将死，营销已来:淘宝店铺运营形式的3代论》中，提到了“ 营销三代论”：

1代 - 运维式运营:

包括进货、上架、促销、发货、售后等，店铺控制保养，门槛较低，本钱不高，但不适用于推行 。

2代 - 推行式运营:

推行工具友好台协作的陆续推出，打造爆款，带动店铺销售。

3代 - 营销式运营:

在明白品牌和店铺定位的基础上，综合运行各种营销手腕，借助各种营销方案整合资源。 让顾客更容易记住甚至爱上他，可以在花相同钱的状况下引进更多的流量，可以让店铺转化率、客单价和顾客忠实度更高。

花满天不时在奉行第三代“营销式运营”通常。

早在2012年，他为百雀羚筹划了名叫“北纬30 -琥珀方案”的活动，围绕“西方美”的定位展开。

主题就是北纬30 草本集萃之旅，找到了外地彝族匠人吉伍伍各，传承草本文明，围绕着北纬30 的7个省份，最珍贵的草本植物，定制产品，作为产品主线故事元素就十分鲜明，活动方式也回归到公益上:与民间艺术家协作开发工艺品，义卖捐助他们。

为了表现自己克制种种困难发起这项传承民族文明运动，百雀羚团队宣称至少提早两个月在做预备，“...且专门组织了一个团队，遍寻四川和浙江两个省份濒危的民间艺术，与艺术家协作，为本次活动专门设计和开发了一批赠品”。

2020年，花西子全新推出的“苗族印象”产品的营销活动“薪火相传”也用了十分相似的手腕来讲故事。

当然，这次为了发明更大的传达度，花西子不只与人民日报协作了纪录片《非普通的非遗》，还约请了李佳琦作为掌管人。

最后，不忘强调下这项活动谋划了两年，自己是下决计要弘扬民族文明的。

正如花满天自己所说: “卖产品不如卖服务，卖服务不如卖 情感 。”

花西子成立第四年，在新时代的外货市场已然成为了数一数二的头部品牌，它用自己的方式，将极致的西方美学浸透进了整个外货行业，将中国的彩妆带上了全新的一个潮流平层。

传统的中国文明在新时代以史无前例的方式被唤活，这为外货市场增添了一个新的角度，品牌必需年轻化，也必需有文明。

千名商家维权，贝店被爆欠款上亿，这些社交电商们都倒下了

微信无法咨询，电话无人接听，总部人去楼空，甚至开创人至今封锁手机拒绝出面，社交账号也锁死了。 谁能想到这个曾经一度被以为是行业独角兽的企业——贝贝集团，如今竟也出现这样的事情。 8月9日，有上百位商家拿着打印的横幅前往贝贝集团总部维权，只见人去楼空。 目前大楼前台曾经由园区保安接收，整个一楼和二楼会议区都是空的，没有一个贝贝员工出现，三楼的办公区曾经封锁，电梯无法上传。 贝贝集团创立于2011年，而贝店是贝贝集团于2017年8月推出的一个社交电商平台，开创人为张良伦，此次出现拖欠存款的就是贝店。 有去贝贝集团总部的商家拿着打印的“贝店拖欠存款，请张良伦先生给我们解释！”在现场维权。 出现这样的状况，就在于众多商家发现本应该在原定日期结款的贝店，日期一拖再拖，直到如今都没有结款。 现场有商家表示在往年4月份就曾经出现这样的疑问，贝店事先给出的理由是“改换主机系统出了疑问”。 理想上，出现这样状况的商家不在少数，欠款金额在十几万到几百万之间不等，有欠款高的商家表示自己被拖欠冲欠金额在500万左右。 而且依据一份实名注销信息表显示，被贝店拖欠货款账单的商家共有940多家，加上现场手写注销的名单，算计起来超越上千家，目前保证金加上货款总额超越1.3亿元。 不过在出现这样的事情之后，贝店并没有要当面处置疑问的样子，反而“不出面、不沟通、不发声”，寒了不少商家的心。 即使是10日下午派了贝贝集团副总裁张龙珠来协商，也被商家称之为“有效的协商”，由于并没有给出实质性回答，反而还带来了一个坏信息——贝店不扫除开放破产的或许。 这样的信息无异于雪上加霜，有数商家担忧的事情有或许变成理想——那就是钱要打水漂了。 眼下，由政府出面给出的回答是在本周五也就是8月13号上午10点，贝贝集团与商家协商榷论处置疑问。 话说“站在风口，猪都能飞起来”，这句话用在贝贝集团上一点也不为过。 2011年，张良伦兴办电商导购平台米折网，关键启动淘金返利业务。 但在2014年，仰仗对“妈妈经济”的创新了解和移动互联网兴起的风口，贝贝集团旗下贝贝网从母婴市场切入垂直电商，从此一路向前开启了高光时辰。 依据地下资料，从成立到月销2亿、估值10亿，贝贝网只用了8个月的时期。 而2017年推出的贝店，不到4个月时期，就在2017年双十一取得了超100万的订单量；年底，贝店荣获“最快黑马APP”；2018年，贝店MAU(月度生动用户)打破1500万。 仰仗这些亮眼的效果，贝贝集团更被业内称为“三年一个拐点，一年一座里程碑”的电商代表企业。 此外，贝贝集团历史上获多轮融资，从2013至2019年算上去融资总额保守估量23亿。 不说别的，仅说此次出事的贝店，也是在2019年刚取得来自高瓴资本、红杉资本、高榕资本、IDG资本等8.6亿元的融资，这也是公司取得的最高融资金额。 但在2年后就出现此次欠款的事情，很难不让人多想——这些钱都花哪里去了？据悉，有行业知情人士暴露贝店在高峰时刻，一个月要求烧掉1个亿，来补贴小B（分销商）。 理想想必也是如此，贝店仅用17个月就进入APP用户规模千万级玩家行列，成为社交电商“黑马”，这其中少不得一笔大的投入。 再加上，由于去年监管部门对社交电商的管控增强，网传贝店涉嫌传销被罚3000万。 不只如此过去的多级分销形式被限制，造成贝店的小B少量流失，去年上半年贝店GMV断崖式下跌，月GMV只要500万元左右，不到高峰时期的三分之一。 之前少量的资金投入，现如今开展又受限，贝店很有或许在本还没有挣回的状况下，就处于盈余形态了。 此外，贝贝集团在2019年接连推出贝仓和贝省APP，前者是特卖电商折扣业务，后者是购物返利和活动券业务。 不过往年3月17日，贝贝集团封锁旗下贝仓业务中规划最大的“临平仓门店”，而其他地域的门店也相继封锁，贝省则在贝贝集团官方上不见踪影（如今贝贝集团官方页面也打不开了）。 从母婴电商到社交电商到库存电商，贝贝集团的转型之路开展并不顺利，而开创人张良伦也被业内人士剖析只想赚快钱，什么火做什么，没有详细的开展方向，造成了新业务的接连受挫。 还有一点值得留意的是，此次商家去贝贝集团维权的时刻发现，三楼四楼办公室还余留部分希美业务员工正在办公。 希美是贝贝集团在往年4月份新上线的业务，主营女性高端化装品业务。 据了解，平台搭建初期，希美是依托贝店启动引流，尔后张良伦为了推行希美，请明星代言，在小红书抖音等投放广告，甚至在湖南电视台的综艺节目上也有它的身影，被商家称“贝贝集团拿一切的资源都用在希美上”甚至是被商家调侃“估量我们的货款，都让张良伦买了希美的库存了。 ”老业务盈余，新业务开展受挫，如今又赌上全部的身家展开另一业务，所以贝贝集团能把融资来的20亿花完，而贝店又出现欠款，实属预料之中的事了。 其实，品牌欠款，众多商家去总部维权的一幕想必大家并不生疏。 2019年10月，相同有来自全国的商家聚集在上海市淘集集办公所在地讨要货款，直到后者破产重组也没有失掉妥善处置。 社交电商近几年也如吹过的风普通，来过，分开。 2019年闲来优品上线，不过数月便没了声响；2019年，未来集市涉嫌从事传销行为，解冻产品和银行账户，随后在“传销”争议中渐渐偃旗息鼓；2019年，社交黑马淘集集宣布破产，震惊电商界；此外还有斑马会员、花生日记、蜜芽、全球捕手、全球好货等，在阅历迸发式增长后，如今为难地活着。 就连被称“中国会员电商第一股”的云集，自2017年末尾延续5年盈余，股价由收盘时的13.42美元/股，“动摇式”暴跌下滑至如今的1.05美元/股，跌幅高达92%！全球财经周刊一篇报道称，据工商信息不完全统计，2020年仅广州、义乌两地，已有500多家社交电商平台开张或中止运营。 这些年来，社交电商倒下一个又兴起另一个，大家都想成为下一“拼多多”，于是蜂拥而上。 殊不知，大幅度的迈进反而绊倒了自己的脚，模拟得了皮毛却难以抓住精髓，社交电商开展现如今这样的局面，未必不是坏事。 优胜劣汰，适者生活，那些活上去的社交电商们没准在接来下的时期中，发明出新的奇观。

卫龙集团开创人

卫龙集团开创人是刘福平。

卫龙兴办于1999年，是集研发、消费、加工和销售为一体的现代化休闲食品企业。 2021年5月12日，卫龙提交上市开放书，拟上市企业称号为“卫龙美味全球控股有限公司”。 11月15日，卫龙美味全球控股有限公司经过港交所上市聆讯。

2021年上半年，卫龙不时发力线上渠道以及批发终端。 招股书显示，2021年上半年，公司线上渠道支出较上年同期增长416％。

《2021全球独角兽榜》卫龙以估值600亿元上榜。 2019年8月30日，“2019年卫龙食品金秋助学职工子女奖学金发放仪式”在驻马店卫来总厂二楼会议室举行。

2021年7月26日，卫龙经过银联支付向河南省慈善总会捐款1000万元人民币，为防汛抢险和灾后重建任务奉献力气

卫龙上市意味着什么？

卫龙2020年的营收超越了41亿人民币。 据媒体报道，国际知名辣条品牌卫龙近日宣布末尾上市方案，从其发布的招股书过去看，其去年营收到达了41亿元人民币，营收延续三年坚持20%以上的增长。 关于上市，卫龙公司提到，IPO是为了更好的拓展其渠道资源，并且优化工厂的研发才干。 有剖析人士指出，从卫龙的品牌影响力来说，在国际辣条行业是毫无疑问的龙头企业，并且无论是产品竞争力和品牌影响力都远远超越其他同行的品牌。

而在卫龙这次上市的面前，也吸引了一波包括红杉，高瓴在内知名基金，从其投资后的估值来看，远远超越三只松鼠和良品铺子等品牌，市值到达700亿人民币。 思索到其龙头属性，未来上市之后有望发明更高的市值。

有了资本的阻力，置信未来一段时期卫龙可以在国际食品行业取得更大规模的增长，尤其是辣条范围，在渠道上，卫龙有望占据更大的优势，置信这也是为什么这么多投资机构蜂拥而至的要素。 而且这些年消费行业的估值不时都不错，良品铺子市盈率也不时很高。

参考资料：

据港交所信息，知名辣条品牌卫龙近日提交上市开放书，摩根士丹利、中金公司和瑞银为其结合保荐人，拟上市企业称号为“卫龙美味全球控股有限公司”。

上市开放书显示，卫龙自2018年至2020年营业支出逐年增长，区分为2752亿元、3385亿元和4120亿元，2018年至2020年的年复合增长率到达224%。

详细来看，公司产品包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品三大类。 值得留意的是，2018年以来，调味面制品、豆制品及其他产品支出占比逐年降低，蔬菜制品支出占比清楚上升，由2018年的108%增至2020年的283%。 不过，调味面制品支出仍占最大比重，2020年占比为653%。

卫龙提交港交所上市开放，接上去卫龙将走什么路途？

在众多的辣条中，卫龙麻辣条最为令人印象深入，以其共同的风味直入人心，绰绰缺乏，深受广阔消费者的喜欢。 随着卫龙辣条消费市场的庞大，以及辣条品类的不时扩展，卫龙企业多年来出现稳步增长的态势。 所以卫龙食品上市也是有决计的事情。 卫龙 食品近年来开展迅速。 据悉,在卫龙集团的财务数据统计,它显示了一个十分优秀和弱小的力气。

从2018年到2020年的三年里，卫龙的营业支出出现出逐年增长的趋向。 2018年营业支出仅2752亿元，但2019年营业支出已达3385亿元，甚至到2020年，营业支出已打破412亿元。 增值营业支出延续三跳。 这些数字相当惊人。 卫龙集团的财务报告显示，卫龙集团过去三年的利润也同步增长。 2020年，在中国休闲食品行业平均净利润率仅为10%的状况下，卫龙集团2020年的净利润增长到199%。 数据推进了卫龙食品上市的进程，也放慢了卫龙进入快车道的开展。

卫龙有各种各样的产品，如大面筋、小面筋、亲嘴烧等，满足消费者不同的口味和需求。 依据卫龙 集团的财务报告数据，可以说调味品面条产品范围取得了严重打破。 2020年调味品面条产品营业支出26亿元，占公司总营业支出的6530%，可见调味面产品已成为卫龙 产品的一张王牌。 依据相关数据，蔬菜产品的比例已清楚参与，蔬菜产品比调味面食更受欢迎的产品。 依据社会群众的喜好，卫龙不时开收回调味面食和蔬菜制品两类新产品。

卫龙食品上市在整个卫龙企业的开展中具有里程碑式的意义。 企业以产品创新为基础，严密围绕消费者的品味和需求，不时尝试新产品的研发，积极探求新的开展机遇。 置信卫龙食品成功上市后，将在开展上取得新的打破，引领中国麻辣小吃的开展。

卫龙冲击上市：年营收41亿辣条奉献90%；开创人兄弟身家417亿

卫龙未来的路一定不只仅只是出售辣条，更多的是像依托自己的品牌构本钱人共同的食品链，也许卫龙真的可以开展成像良品铺子、百草味一样的大型食品企业。 其实上市企业中其实有不少的食品企业，卫龙选择上市并没有什么值得奇异的，而且卫龙仅仅依托辣条曾经就能够发明超越40亿的营收，所以卫龙上市这一条路也没有什么值得质疑的，卫龙有这样的实力。

说起来“辣条”这个词语很多人是“又爱又恨”啊，辣条是很多人的童年。 “爱”是由于在座的90后，哪怕是很多的00后哪一个没有阅历过被辣条“支配”的恐惧，辣条应该是事先最热销的产品（没有之一）；而“狠”则是由于事先很多的辣条都是由“小作坊”消费的，为了思索消费的本钱，选取的原资料都是最差的，而且卫生条件也远远不达标。

但是后来国度注重食品安保，像这样的小作坊成为了“首要目的”，很多的小作坊被勒令封锁。 而卫龙就是在这个时刻崭露头角的，并顺势开展成了我国目前最大的辣条消费企业，每年的营收曾经超越了40亿元。 如今的卫龙早就不是人们印象中的小企业了，而是辣条行业的龙头企业，虽然是龙头产业但是日子并不好过，像百草味、良品铺子这样的企业也曾经参与了辣条这个行业中。

所以卫龙想要做得更大更强不能只局限于辣条这一个单一的行业，应该围绕自己的特征“辣条”推出更多的产品。 而且卫龙选择上市也是必要之路，只要选择上市才干够启动融资，才干够有更多的资本去开展。 其实关于消费者来说零食产业出现多元化开展并不是什么坏事，置信卫龙也能够坚持初心开展成零食行业的龙头行业。

戳破卫龙的泡沫

5月12日晚，港交所官方披露，知名辣条品牌卫龙递交了招股书，行将在香港上市，由摩根士丹利、中金和瑞银共同保荐。

就在5月8日，卫龙刚刚取得了一轮由CPE、高瓴资本结合领投的356亿人民币A轮战略融资，腾讯投资、云锋基金、红杉资本、厚生资本、海松资本等机构结合入股。

据了解，这是卫龙上市前唯逐一轮融资，也初次引进了外部资本。

早在三年前，卫龙食品就末尾频繁变卦股权，从内资变为外资，“上市”曾经是地下的秘密。

如今，作为“90后”记忆中的辣条，卫龙的上市之路近在眼前。 招股书中，卫龙也表示，其消费人群中，95%的消费者在35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下的年轻人。

辣条奉献九成营收，逐年降价毛利率高达38%

招股书显示，卫龙是中国最大的辣味休闲食品企业，市场份额到达57%，按批发额计是排在第二名企业的38倍，在一切外乡休闲食品公司中排名第七位，按批发额计占全体市场份额的12%。

作为一家因辣条而知名的企业，卫龙的产品不只只要辣条。 招股书显示，卫龙产品关键分3大类，区分是调味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他产品。

其中，调味面制品（辣条）在报告期内占比从2018年的786%降到2020年的653%；蔬菜制品占比由108%上升到了283%；豆制品及其他由106%降至64%。

可以看出，卫龙三分之二以上的营收仍依赖于辣条产品，产品相对较为单一，且辣条这一单品还面临“不 安康 ”的标签及食品安保的应战。

招股书显示，2018年-2020年，卫龙营业支出区分为2752亿元、3385亿元和4120亿元，支出逐年增长，年复合增长率到达224%；同期净利润区分为476亿元、658亿元、819亿元，2020年净利润率到达199%。

此外，招股书泄漏，卫龙在2021年第一季度业务继续扩张，支出与2020年同期相比大幅增长， 产品总销量较2020年第一季度的4050万千克参与628%至6590千克。

对比其他头部休闲零食企业2020年的业绩状况，卫龙去年的营收虽增幅最大，但只要三只松鼠、良品铺子的一半左右，但净利润却比二者2020年净利润之和还要高出许多，略低于洽洽食品2020年的净利润。

卫龙在招股书中表示，报告期内，其毛利率由2018年的347%增至 2019年的371%，进一步增至2020年的380%，2020年更是取得1565亿元的毛利。

同时卫龙坦言，这关键是由于调味面制品（辣条）的售价上升以及产品组合改动。

不同于人们印象中“5毛钱吃出的上市公司”，搜狐 财经 搜索电商平台发现，一袋经典的65g装的卫龙辣条单价大约在25元左右。

招股书显示，2018-2020年，卫龙辣条的售价由139元/千克涨至15元/千克；豆制品售价从224元/千克增长至258元/千克。

存货方面，报告期内，卫龙的存货区分为306亿元、4亿元和541亿元，同期存货周转天数区分为51天、60天及67天，库存压力逐年下跌。 卫龙表示，其面临存货积压和产品过时的风险。

线上渠道占比缺乏10%，七成批发终端在下沉市场

销售渠道方面，卫龙极端依赖第三方经销商销售产品。

招股书显示，截至2020年12月31日，卫龙在中国的经销及销售网络包括1950名线下经销商及57万个批发终端，其中约70%的批发终端位于下沉市场的低线城市。

此外，卫龙经销商每年的推销额占据了其绝大部分的销售额。 2018-2020年，卫龙线下经销商的销售额占卫龙全体营收比重区分为916%、926%及907%，线上经销商的销售额区分占到总支出的45%、42%及56%。

卫龙在招股书中表示，公司客户关键为线下及在线经销商，其次为从公司在线自营店购物的团体消费者。

线上渠道方面，卫龙2020年线上支出382亿元，与2019年同期的251亿元相比，增长522%。 卫龙表示，除与线下渠道构成互补，其经过线上渠道引入辣味肉松饼、辣条火锅、礼盒等新款产品启动市场测试，对新品研发与大规模消费、以及线下分销起到关键的指点作用。

但从招股书看，与线下庞大的销售体系相比，卫龙在线上的收益占比仍缺乏10%。 2020年，卫龙线上渠道的支出占比为93%，九成以上的营收照旧依赖线下。

渠道散布上的不平衡给卫龙带来的业绩影响在疫情时期有所表现。 2019年时，卫龙开创人刘卫平曾表示，2020年卫龙的营收目的为72亿元，估量在2019的基础上增长近47%。

而理想上，疫情带来线下消费市场遇冷，造成卫龙2020年的营收仅增长了20%。

开创人兄弟身家近417亿，5位中心高管均为亲戚

地下资料显示，卫龙由刘卫平、刘福友两兄弟创立于1999年，总部位于河南省漯河市。 2004年，刘卫平成立漯河平平食品有限公司，也是国际第一家成立公司的辣条企业。

招股书显示，虽然诸多外部资本介入，上市前，刘氏兄弟仍共同持有9217%的股份，CPE、高瓴、腾讯等机构算计持股783%，投资算计549亿美元（合人民币3542亿元）。

按此计算，卫龙最新估值超越450亿元，超越零食企业良品铺子、三只松鼠以后市值之和。 而刘卫平与刘福平两兄弟在公司成功上市后，身家将近417亿元。

从招股书披露的中心控制层来看，卫龙又是一家“家族企业”。

招股书显示，卫龙的董事会目前由9名董事组成，包括5名执行董事、1名非执行董事及3名独立非执行董事。

值得留意的是，除董事长兼执行董事刘卫平、执行董事兼总裁刘福平为亲兄弟外，还有3名高层也是刘家的亲戚。

其中，副总裁刘忠思为刘卫平的堂弟，执行董事、首席财务官兼副总裁彭宏志为刘忠思的表哥，执行董事兼副总裁陈林是刘忠思的表弟。

也就是说，卫龙的中心控制层除担任销售和营销的副总裁张小三外，都是刘家亲戚。

此外，开创人的学历也引发了诸多关注。 地下资料显示，2017年之前，开创人刘卫平和刘福平均只要高中学历。 2017年7月，二者经过线上学习的方式，拿到了重庆西南大学的行政控制学学位，刘卫平2018年还进入湖畔大学学习。

烯牛数据显示，2021年5月8日，卫龙成功了它的A轮融资，融资金额到达356亿人民币，由CPE和高瓴资身手投，红杉中国、腾讯、云峰基金等跟投。 本轮融资事先，卫龙的估值到达了700亿人民币。 随后仅过去5日，卫龙提交了上市开放，正式启动IPO。

种种信息向我们泄漏：辣条一哥，要上市了。

据相关机构调查数据显示，卫龙此时的估值曾经大于了三只松鼠+良品铺子+来伊份的总和，高估值的依据来自于卫龙寥寥无几的投资和此次投资中的天使阵容，这足以说明，面制品行业是一个高毛利率的行业，同时卫龙现金流充足，不要求经过不时融资来扩大企业战略粮草储藏。

那么，卫龙在此时上市究竟所为何事，卫龙的七百亿估值是泡沫吗，以及卫龙上市之后的路究竟该如何走，中心壁垒又在哪，本文将对此做出详解。

1、品牌笼统塑造新卫龙

卫龙的崛起，最关键的要素在于卫龙对自身品牌笼统的塑造。

2005年，参与剂风云席卷了整个辣条行业。 内行业规范尚未树立的状况下，许多黑作坊消费出的辣条都不达标，辣条自此被妖魔化，也正是由于这次风云，给了卫龙时机。

在事先，卫龙的辣条并不知名，被消费者们接受的也只要大小面筋，由于辣条种类单一，好吃亦或是新奇的辣条种类屈指可数，卫龙在滋味和新意上都不能满足消费者的需求。 只不过，卫龙竞赛道上的一切玩家都看得更远，提早看到了行业的大洗牌。

2004年，卫龙就从国外推销了专业化的消费设备，这才得以在参与剂风云事情中全身而退，此外，卫龙继续不时的抵消费线启动改造，引入了全智能化的消费线，防止了人为触碰带来的卫生疑问。

此外，为了取得消费者信任，卫龙地下拍摄了辣条的消费环节和流水车间，展现了卫龙辣条卫生的笼统，自此内行业内站住了脚跟，同时，这一轮行业的大洗牌给卫龙根除了不少的竞争对手，辣条产业危如累卵，但卫龙却就此盘活。

尝到地下拍摄甜头的卫龙愈加注重自身产品笼统。

实践上，在卫龙早年的开展环节之中，最离不开的一个字就是土，辣条自身作为多少钱昂贵的加快消费品，也和高端二字绝缘，而卫龙透明的包装也盛满了廉价感。 为了打破消费者固有印象，2016年9月，卫龙推出了一款苹果品格的辣条包装，并且在线下开出了苹果风的门店，借助苹果的高端笼统抬高了自身定位的同时，向消费者输入了“卫龙是辣条届的苹果”的品牌概念。

不只如此，卫龙的聪明之处更在于卫龙明白知道产品的消费者定位：孩提时代就食用卫龙，可以打情怀牌的85、90后，对味蕾抚慰有追求的年轻人、口袋里没什么钱的00后。 一切的消费者定位，最终都可以归结为三个字：年轻人。

2017年，卫龙制造了一款H5 游戏 《卫龙霸业》，吸引了众多用户的留意力， 游戏 的最终结局，是提示用户食用辣条。 可以说，卫龙的每一步营销，都在尽或许地接近年轻人。 这也是卫龙从辣条消费商蜕变为国民品牌的基本逻辑：借助大IP赋予自身产品外延，自建知识产权接近消费者。

《品牌驱动力》一书中曾经提到：“对企业而言消费者同公司员工、品牌的每次接触都会发生直接效应。 ”从这一点来看，卫龙和消费者的每次接触都带来了正面的、良好的效应，让部分消费者每提到辣条，就能想起卫龙，即品牌逾越行业自身。

2、辣条无法构筑的品牌壁垒

剥开卫龙品牌营销的华美外壳，还有一个疑问振聋发聩：卫龙的品牌壁垒高么？

这个疑问假设放在2005年之前，答案肯定是不高，但是放在今天，答案是无法知。 可知的是，卫龙的产品，并非无法替代，辣条行业，能够再跑出两到三家企业。

从卫龙的产品种类来说，关键分为五大类——调味面制品类：大小面筋、亲嘴烧等；豆制品类：亲嘴豆皮、手撕素肉等；魔芋制品类：魔芋爽等；素食类：风吃海带、香辣卤藕等；肉制品类：灯影牛肉丝、香辣小鱼等。

总体来说，卫龙的产品种类和市面上已有的产品种类相相似，较为出圈的仅有大小面筋、亲嘴烧和魔芋爽这三样产品。 前面两者是由于产品出现时期较早，在消费者心中种下了情怀种子，后者则是以产品为背书。 但是，值得留意的是，提到卫龙，大部分消费者也只会思索到面筋产品。

但是面筋产品的特点是制造门槛偏低，易于模拟。 这使得在辣条这个赛道上，卫龙除了要面对玉峰、花蝴蝶和源氏等传统辣条品牌的压力外，还要求面对三只松鼠和良品铺子等零食厂商的竞争。 卫龙如今产品品类完全的绝大部分要素也是剧烈市场竞争下的无奈选择。 只不过，在辣条这条赛道之外，卫龙基本上没激起任何水花。 简易的一个例子：提到魔芋爽，没有人会想起卫龙。

也就是说，到目前为止，卫龙竞争壁垒较高的产品代表不了卫龙品牌，能够代表品牌笼统的产品则很容易被取代。 这也就不难解释卫龙为何想要迫切地进入二级市场了，仰仗资本的力气，卫龙或许还或许焕收回第二春。

3、固有属性难以打破

依据相关数据，面筋制品全体的毛利率可以到达50％左右，这在整个食品行业中的毛利率水平都处于高段位。

但是很清楚，消费者情愿为自己的味觉“交税”。 调查数据显示，经过改造后的卫龙大面筋单包单价下跌到了三元，但是2019年，卫龙照旧以49亿的营业支出在休闲零食范围占据一席之地。 只不过，消费者能够何乐不为为味蕾交税，又能够继续多久呢？

理想上，从一末尾，卫龙就是高盐、高糖、高热量、高抚慰食品代表，渣滓食品的标签从始至终都随同着辣条，即使后来卫龙的产品包装向高端化靠拢，渣滓食品的固有印象也从未消逝。

这也说明，辣条行业如今面对的一个关键的疑问是：如何摘掉渣滓食品的标签。

从辣条的实质来看，无法摘掉渣滓食品的标签基本上已成定局，但是，辣条赛道上的一切企业起就可以像卫龙一样，经过改动包装，改换营销战略来成功消费者对产品的固有印象的转变。

此外，由于辣条的固有属性，基本上没有消费者会将辣条当作生活必需品，很多消费者食用过一次性辣条后，第二次食用辣条或许是在多天之后，也就是说，消费者重复启动购置产品的这一个周期的时期较长。 卫龙的高营收，更多的是依赖于自身的规模效益——只需启动购置的人数足够多，那么也次要消费者的购置周期了。

4、会有零食“猫“吗？

洽洽瓜子、周黑鸭、来伊份，老牌的批发巨头们毛利率不时下跌；三只松鼠，良品铺子新兴电商零食巨头股价下跌后又飞速下滑，零食公司们活得并不尽善尽美。

那么，估值超越了三只松鼠、良品铺子以及来伊份的市值总和的卫龙，会成为零食中的茅台吗？

依据食品饮料范围资深剖析师朱卫华的研讨，食品公司的价值取决于三个部分：产品力、品牌力和渠道力。 从这三个方面来看，国际的零食范围，似乎还跑不出茅台。

产品力方面，目前，国际的批发种类关键是有：坚果炒货、肉制品、饼干类、蜜饯类以及大豆制品和面制品。 无论哪一种制品，都有一个共同的特点：附加价值低，可替代性强。 消费者今天可以选择品牌零食，明天也可以选择独立作坊消费出来的食品。 也就是说，消费者很容易转移他关于某一零食的留意力，极少会有零食品牌由于某一特定产品出圈，卫龙除外，这也是卫龙为什么能够取得七百亿估值的要素之一。

渠道力方面，国际零食的渠道选择都差不多，要么从线上铺往线下，要么从线下铺往线上。 即电商和传统商超之间的渠道转换。 一种渠道火了之后，其他的零食品牌会迅速地参与到这一渠道过去，从而缺失了品牌自身的共同竞争力。

品牌力方面，国际的零食品牌看似具有品牌影响力，以三只松鼠，良品铺子为代表的零食品牌甚至年年拿下部分电商平台的品类销冠，但是论起顾客忠实度，基本上是一切零食品牌都缺失的。 由于行业全体的同质化水平较高，消费者的留意力很容易被转移，基本上不会固定在某一品牌。 更为牵动消费者神经的，还是品牌的折扣力度和促销活动，所以我们经常能够在三只松鼠和良品铺子的淘宝界面上看到满399-200的促销活动。

反观茅台，从产品层面过去看，茅台是我国的国酒，是口感醇厚的酱香酒，从渠道过去看，茅台的稀缺性使得消费者基本上无法能在小型超市以及便利店看到茅台，购置行为的成功则多半是在电商的旗舰店里、专业的经销商处和大型商超之内。 品牌力方面更不用说，笔者看法的一些具有雄厚财力的长者，非茅台、五粮液不喝。 这也是为什么茅台的多少钱被越炒越高的缘故——消费者关于茅台的需求远远大于供应。

而在食品范围，则是供应远远大于需求，赛道的低门槛，让潜在进入者跃跃欲试，赛道内又是剧烈的红海，那么，在这样的一个赛道之内，即使是卫龙，也难以跑出桎梏。