旭航控股营销团队骤减38%开释何种信号? 中小客户流失致业绩失速 (旭航集团有限公司)

早在2023年3月31日旭航控股向SEC提交初次地下募股(IPO)开放时，拟融资至少9200万美元;尔后市场信息报道旭航控股将以4-6美元的多少钱发行375万股普通股，至少募集2250万美元资金。

但在最新版的招股书中，旭航控股募资额有清楚下调。7月1日，旭航控股第四次向SEC提交了F-1/A文件。据该文件显示，旭航将在此次IPO中发行250万股普通股，发行多少钱为4-5美元，至少募集1250万美元资金。

旭航控股是以内容驱动的营销服务提供商，截至2023年12月31日时，其新媒体账户资源包括了524个自营账户和180个协作账户，总共掩盖了大约1亿的互联网用户。

但从业绩来看，旭航控股2023年展开的并不理想。据招股书显示，2023年时，旭航控股的支出为4.15亿人民币，同比下滑13.1%，期内净利润为5546.5万元，同比下滑20.5%，出现支出、净利润双降。

若对旭航控股的招股书启动深化剖析，或许便能了解旭航控股为何下调募资额。

中小客户流失成业绩失速关键

成立于2014年的旭航以传统的数字化广告起家，即经过公司的数字广告渠道公布客户的产品或服务广告，而该等渠道关键由嵌入旭航SDK的运转程序组成。

至2017年时，为满足营销人员在新媒体范围对社交、文娱和时兴营销内容日益增长的需求，旭航推出了新媒体综合内容营销服务，并开发了两种商业方式，S2B方式和S2P方式。

详细而言，S2B方式为依据客户需求制定营销方案、制造营销内容并公布，同时组织相关的线上和线下活动。而S2P方式指的是公司经过编辑和制造来自授权的电视剧、电影和综艺节目的短视频，并在短视频平台上投放，从而为大型互联网媒体平台提供在线流量服务。

截至目前，旭航控股的关键业务便是数字化广告以及新媒体综合内容营销服务。据招股书显示，2020-2023年，旭航控股数字广告服务的支出占比区分为53.6%、22.6%、13.3%、17.2%，占比全体出现清楚的降低趋向，而新媒体内容营销服务的支出占比从2020年的46.4%加快上升至2022年的86.7%，这充沛说明了旭航控股抓住了新媒体趋向。

从业绩来看，2020至2023年，旭航控股的支出区分为3.51亿人民币、4.71亿、4.78亿、4.15亿元，同期的净利润区分为4471.9万、6924.6万、6981万、5546.5万。业绩的变化趋向与新媒体内容营销服务的支出占比出现了清楚的正相关性，即旭航控股的支出增长由新媒体内容营销服务所带动。

数据显示，2020至2022年，旭航数字广告服务的支出区分为1.88亿人民币、1.06亿、6341.8万元，出现加快的降低趋向，这是公司战略转向新媒体内容营销服务所致。而同期新媒体内容营销服务的支出区分为1.63亿、3.65亿、4.14亿元，该业务支出的加快增长得益于旭航于2021收买了杭州星空互联网文明传达有限公司，协同整合该业务后成功了继续生长，这也使得2022年公司全体的毛利率优化至了36.8%，而2020、2021年均为30%。

但进入2023年，旭航的继续生长戛但是止，该报告期内其支出下滑13.1%至4.15亿元，这关键是由于新媒体内容营销服务由于中小型客户数量增加形成该业务支出下滑17%，即使数字广告业务因新增两名客户而录得支出同比增长12.5%也难以抵御总支出的下滑。

尽管旭航2023年的毛利率坚持稳如泰山，照旧维持在了36%的水平，且运营费用随业务规模有所缩减，但在支出下滑的拖累下，期内净利润仍降低20.5%至5546.5万元。

从上述的梳理中不难总结出旭航控股的展开眉目，其抓住了新媒体的时代趋向，经过外延并购标的整合新媒体内容营销服务从而成功了继续的加快生长。但由于中小型客户占比不少，微观经济的继续低迷令中小企业运营承压，从而形成了旭航控股中小型客户的流失而影响了公司的业务展开，这也是支出下滑毛利率却能维持稳如泰山的要素，由于流失的中小型客户毛利相对较低。

市场竞争继续加剧，客户结构失衡暴露潜在风险

从行业角度看，由于专业的整合营销服务提供商通常会起草专门的营销和传达方案，并运行直接或直接的媒体来协助品牌或公司发明并坚持积极的笼统以及与目的受众的结实相关，因此，越来越多的品牌或公司偏向于取得专业的整合营销服务，以树立积极的社会声誉和推行产品和服务，这也使得中国整合营销市场成功了继续生长。

依据 Frost & Sullivan报告显示，中国整合营销行业的市场规模已从2019年的约人民币9716亿元介入到2023年的约人民币15381亿元，复合年增长率约为 12.2%，估量2028年将进一步增至约人民币24712亿元，复合年增长率约9.9%。

而在整合营销中，数字营销扮演着至关关键的角色，占据了最大的市场规模，2023年的占比高达约82.5%。且与其他类型的综合营销服务相比，数字营销增长势头最为迅速。其市场规模在2019年至2023年间以约18.0%的惊人复合年增长率增长，估量到2028年，数字营销的市场规模将抵达约21500亿元人民币，2023年至2028年间的复合年增长率约为11.1%。

由此可见，整合营销市场增长关键由数字营销所推进，而短视频营销、社交媒体营销、广告库存置办和 KOL 营销已成为了数字营销的关键方式。旭航控股抓住了数字营销的新趋向，其在多个媒体平台上拥有数量超700个的多元化自媒体账户，掩盖约1亿粉丝，其中抖音粉丝约4088万，百度百家号粉丝约3477万，快手粉丝约1223万，微信群众约461万，以及来自其他互联网媒体和电子商务平台的约733万粉丝，包括头条号、大鱼号、哔哩哔哩、企鹅号等。

仰仗掩盖多元化自媒体平台从而成功触达大规模粉丝的旭航控股，将从数字营销行业的继续展开中获益。但投资者应该清楚的看法到，旭航控股未来运营中所面临的潜在应战亦不在少数。

首先，营销市场的展开具有清楚的周期性，与微观经济的坚定高度相关，会直接影响行业中市场玩家的运营表现。以2023年的旭航控股为例，构成其业绩下滑的关键要素便是新媒体综合内容营销服务在疲软的微观经济下形成客户流失，若经济未能企稳，企业便有继续缩减营销开支的或许，这或会形成旭航控股的运营遭到影响。

其次，旭航控股客户结构或不够稳健。与中小型客户相比，大客户具有高稳如泰山性以及高支付才干，是广告服务提供商最乐意服务的客户类型。若大客户占比拟高，那么广告服务提供商的业绩和盈利才干也会相对稳健。而在广告行业因疫情影响消弭而清楚复苏的2023年中，旭航控股的中小型客户却发生了流失而形成业绩下滑，这与2023年中国互联网广告市场同比增长12.66%至5732亿元人民币的趋向相南辕北辙，这或说明旭航控股的中小型企业客户占比相对较高，这会让公司的业务运营在面对微观经济的坚定时显得愈加“软弱”。

此外，旭航控股的营销团队大幅缩减。据招股书显示，2022年以及2023年中，旭航控股的营销人员区分为1002名、618名，即2023年的营销人员大幅缩减38%，这并不是一个好信号。

普通而言，销售及营销人员的增减是企业业务扩张与收缩的先行目的，企业业务扩张时，会加大营销团队的树立，当营销团队大幅缩减时，说明企业对自身未来的展开已由绝望向保守转变。而这或许与公司中小客户占比拟高有直接相关，缩减团队服务于中大型客户或许是旭航控股应对风险的方式之一。

同时，来自媒体渠道的潜在风险也值得投资者重点关注。短视频平台的用户应该能发现，因违法平台相关规则而被封禁、限流的账户其实不在少数，这就要求旭航控股的内容团队有较高的风控看法以保证账户安保。尽管旭航控股掩盖多元化平台，且自媒体账户超700个以分散来自渠道的风险，但从已有的案例来看，其实大批的粉丝或集中于部分头部账户，因此若头部账户发生疑问，或会影响公司运营。未来，短视频渠道流量本钱或有走高的或许，这亦值得投资者关注。

另外，行业竞争或存在加剧或许。整合营销行业市场份额关键集中在头部的少数玩家手中，据Frost & Sullivan的统计，2020年时，前五大玩家占据了50%以上的份额，而至2023年时，前五大玩家的市场份额已上升至了62.1%。

显然，市场份额继续向头部玩家集中，这势必会构成中小玩家的猛烈“厮杀”。且随着短视频平台的继续炽热，越来越多玩家涌入该赛道中，若未来市场竞争加剧，或会有发生多少钱战的或许，从而影响企业的盈利水平。

综合来看，旭航控股抓住了新媒体趋向，经过收买标的协同整分解功了继续生长，但由于中小型客户占比相对偏高形成抗风险才干相对较弱从而于2023年发生业绩下滑，公司也大幅缩减了营销团队开释了保守信号。未来，行业的继续生长将让旭航从中获益，但公司也将直面客户结构不稳健、小客户出清、媒体渠道风险以及竞争继续加剧等多个潜在应战。