是谎言还是 安踏收买锐步 遥遥抢先的预言 (是谎言还是谎言)

文：向善财经

近日，运动服饰巨头安踏，再被传要收买锐步。

市面有传言，曾经的知名国际运动品牌锐步，曾经成功了实缴，将会被安踏收买。

不过很快，安踏官方就表示：“我们不对市场风闻宣布评论。我们倡议以公司官方公布的信息为准。”

这回答有点意思，没否认也没供认，安踏方面的态度似乎有点暧昧。不由让人想起在3月份，市场风闻称安踏集团收买德国第一大户外运动品牌“狼爪”。

事先，安踏集团相关人士相同以“我们不评论市场风闻”作为回应。结果到4月10日，在港交所公布公告宣布了这一收买信息……

2021年风闻之后，市面上再有风闻，终究是谎言还是“遥遥抢先的预言”？让我们大胆假定，小心求证。

//醉翁之意不在酒，安踏馋的是锐步的品牌和渠道

先来剖析一下这事儿的或许性。

假定收买这事儿成了，有或许和收买亚玛芬一样， 不只需运营权，也要股权，会是一笔较大金额的收买，就像腾势之于，是安踏专业服饰高端化，全球化的关键一步。

让我们先看看锐步的过去和现状。

锐步和中国的渊源，是在2002年，姚明进入NBA，不久之后成为锐步的代言人。事先美国的四大球类赛事，锐步是其中三家的资助商，旗下也有艾弗森这样的人气球星，一时风头无两。

转机在06年，锐步被阿迪收买，资源被阿迪片面接纳，锐步自己的重心转向健身，时兴休闲，随后日薄西山，最终于21年以21亿欧元卖给了ABG。

截至2024年，锐步全球市场占有率已滑落至有余2%，品牌影响力较巅峰时期大幅缩水。国际市场方面，2024年锐步在天猫、京东和抖音三平台的总销售额仅为1.6亿元。

看起来，锐步很像狼爪，曾经有肯定的国际知名度，全体的盈利才干却很普通，依照安踏过去收买的阅历，倘若真全资的收买了锐步，或许是出于两方面的思索：

1、加码全球化

早在2005年，安踏开创人丁世忠就提出了“不做中国的耐克，要做全球的安踏”的目的，全球化的意图十分清楚。

如今20年过去，丁世忠有些“言不由衷”。安踏的营收已然破了千亿，在国际稳坐第一，但国际知名度依然不是很高，全球化的目的显然是滞后的。

清点安踏过去的规划，也不美观出，收买的大多都是“中国区运营权”，重心其实不时在国际。在2024年安踏初次披露中国以外门店数量中也印证了这点：安踏216家、FILA23家、DESCENTE4家，而且少数都集中在西北亚。

实质上，这种收买玩法跟奶粉一样，外表，内核还是国际挣钱。

但是，对锐步的收买，或许是全球化的一大步。锐步在北美有200多家门店，虽然品牌知名度如今不如耐克阿迪，但是就像国际的双星，申花，德尔惠，都在一代人的记忆当中，等候着被唤醒。

而且，在国际曾经有了FILA的状况下，锐步的存在更像是当年可口可乐拟收买汇源，中心诉求是失掉汇源在县级市场掩盖5000+经销商的深度分销体系。

2、补全品牌设计短板

安踏主品牌的产品，不缺科技，曾经最被消费者诟病的就是不够时兴。

有点像当年的比亚迪，产品不错，但是车辆设计被网友诟病太丑，有网友以为：油车时代的比亚迪，卖的最好的SUV就是模拟的雷克萨斯的S6和仿丰田花冠的轿车。

23年，为了改善消费者的这种认知，李宁的首席球鞋设计师以及王牌设计师空降安踏，然后趁着著名NBA球星欧文和耐克闹崩，又迅速签下，并让其成为首席创意官，主打一个捡漏。

但是在这两年，虽然做出了多方面的努力，但在球鞋市场安踏的声量还是不如李宁。

倘若能够进补锐步，在鞋服范围安踏就有了内生性的设计言语，和安踏主品牌构成协同效应。

总的来说，锐步的状况和狼爪、始祖鸟相似，都是几经易主，曾经辉煌过，在国际市场存在感不高，是小透明的外形，但在本国市场又有一些知名度。

看起来，假定收买真的出现，那么 安踏或许想要用狼爪和锐步在全球市场，复制FILA在中国市场的成功，但是，过去成功的阅历能否复用要求打一个问号，我们或容许以从两方面看：

1、控制与人才贮藏应战微小

未来，安踏体育的控制半径将超越五大洲，如何让锐步纽约第五小道的店长与晋江总部的战略同频？

怎样平衡FILA的时兴基因与锐步的专业血缘？

既懂运动科技又通跨境运营的复合型人才，在市场上比限量版球鞋还稀缺 ，如何优化控制才干，介入人才厚度，提高人才培育才干，以及有效处分人才，都是安踏要攻克的难题。

说白了，控制才干能不能跟上资产增长的速度很关键，从亚玛芬的样原本看，并不绝望。

2、出海样本普通

虽然安踏经过收买亚玛芬等品牌拓展国际市场，但全体国际化进程仍相对缓慢。

2024年上半年，亚玛芬在美洲地域的支出相比去年同期持平，增长简直停滞，在欧洲、中东和非洲地域支出增长仅仅1%。

从结果来看，亚玛芬的增速清楚不及国际，那终究是国际无暇顾及国外？还是国际市场的阅历没法在国外复用？

无论是哪一种，安踏目前似乎还没有过硬的效果来支撑自己的出海大计。

但无法否认，过去安踏的成功，离不开弱小的品牌运营才干和控制层的战略目光，无论是踩中户外运动的红利，还是FILA的否极泰来，安踏的控制层已重复证明了自己的才干。

只是如今，在原有的基础上， 假定再多一个锐步，运营的压力会不会对安踏的全线业务构成影响？或许出现捉襟见肘的状况？联邦制的品牌矩阵会不会出现裂痕？

安踏能否统筹？

何况，运动鞋服海外的竞争甚至远比国际要复杂许多。

//双寡头锁死资源，安踏+锐步能破局？

安踏征战海外，要求的不只是更多的供应链和跨国控制的人才，还要面对海外最大的竞争对手耐克和阿迪，甚至还有像彪马、新百伦、安德玛一众企业。

从整个行业来看，体育品牌由于其产品要求凸显专业性，因此品牌故事、调性要求围绕专业性来塑造。

所以，要求经过对头部体育赛事和体育明星资源的控制，才干够继续不时的塑造自身的品牌故事。而头部的体育赛事，经过和头部运动品牌的协作，也能够最大化的变现自身的 IP 资产。

而这些头部的资源，往往掌握在少数的几家企业手中，签约也是签超长合约，独家代言，比如NBA的众多球星，基本上都被阿迪、耐克包圆，球衣资助也是轮番坐庄，基本不给其他品牌任何机遇。

说白了，出海能不能赢，关键在于IP。

但是，就像这几年的汽车行业，虽然过去的品牌话语权不时是落上风，但汽车行业有改动底层规则，行业呢？

即使是安踏+锐步，想改动也并不容易。

另外，运动鞋服这个行业的特征是：渠道+产品+品牌都要行，要求全能型选手。

在产品端，安踏的科技虽然和关键竞争对手阿迪、耐克有一些差距，但是和二线的彪马、新百伦比还有较大的优点。

所以，在海外，安踏主品牌的难点在“品牌+渠道”。

品牌我们上方说过，由于宣发资源被掌握，想要破局不容易。

渠道上，安踏目前采取的是DTC（渠道掌握在品牌手中）的方案，并且还在进一步深刻改造当中。

详细来看，2024年，安踏DTC方式奉献182.38亿元，占总营收的54.4%；电子商务方式（直营渠道）奉献119.85亿元，占总营收的35.8%；传统批发及其他方式奉献32.99亿元，仅占总营收的9.8%。

但是这种方案，在耐克和阿迪早在2017年就末尾探求，客观的讲，效果并不是很好。

耐克的上一任总裁唐若修由于DTC战略形成被开掉，关键要素，还是把众多的批发商放在了一致面上。

另外一家由于DTC战略遭遭到损失的是阿迪，新CEO古尔登上任后尝试和经销商修复相关，并喊出“和协作同伴一同赚钱”。

数据上，阿迪达斯的批发业务在2024年第三季度财报中同比增长13%，高于DTC业务7%的增长。2024年全年，阿迪达斯批发业务同比增长25%，而DTC销售增长15%。

不过，阿迪耐克不行也不代表着安踏未来肯定会失败，至少在外乡市场，FILA作为DTC的关键试点，依附国际的供应链，和灵敏的消费链条，是取得了成功的，至于到国外市场的效果如何，还有待验证。

再者，虽然有诸多的不确定，全球化这一步，安踏肯定要走。

天眼查APP显示，24年安踏营收清楚放缓，加上亚玛芬体育，总营收虽然破千亿，但是安踏主品牌和主力军FILA增速都曾经末尾降低。

寻觅新的增长曲线是安踏目前不得不做的事，其开创人丁世忠55岁，也还很年轻， 完全有试错的机遇。

最后，祝愿外货品牌能够在一众巨头的突围下闯出一片。